“批量死去”的彩妆品牌们，跟“闷声赚大财”的花知晓相比，到底输在哪儿？
作者| 文 静
责编 | Lucky
来源| 聚美丽
“今年彩妆生意惨烈，越做越绝望的感觉。”
不止一个彩妆操盘手有这样的想法。近期在跟彩妆操盘手们聊天，没有人和我说增长和机遇，都在谈“批量死去”和夹缝求生的窘状。
“现在做彩妆，不亏钱就算赢。大家都在撑，就看谁先撑不住。“生死命题，绝非危言耸听，而是残酷且真实的彩妆竞争写照。
我与多位彩妆领域资深人士进一步交流后，发现有不少彩妆品牌操盘手都在观察研究花知晓。但当我追问：“为什么不复制一个花知晓？”
知名彩妆品牌操盘手老吕(化名)直言：“就是复制不了。花知晓在包材上重工重本的模式足够有特性，且已经占据了心智，怎么复制它的成功，我至今没想明白。”
为何是花知晓？数据较为直观和客观：2025年花知晓营业收入17.26亿元，2023-2025营收和净利连续三年增速超50%[1]；其年净利率16.2%，也优于2025年行业平均净利率12.9%[2]。
同样是做彩妆，为什么差距越拉越大？更进一步的灵魂拷问是：是什么划定了彩妆品牌生与死的分界线？为什么很多彩妆品牌被流量卷死了，但花知晓还活的很好？
我近期与多位彩妆领域资深行业人士深聊后发现，其中一个答案指向品牌创始人。“在一众国货新锐彩妆中，花知晓自有一套独特的品牌气质，根源与其创始人息息相关。”
这个“根”的关键，就在于花知晓创始人杨子枫本身，他在创业前为知名coser、美妆博主，他本人就是花知晓的第一号“超级用户”。
△花知晓创始人杨子枫(图源：尚承投资公众号)
在同行眼里，花知晓是一家极其低调和“反商业直觉”的公司。
因为杨子枫虽拥有多年自媒体运营经验，但如今社媒上却很少看见他的身影，花知晓品牌也极少接受采访。
“这种低调，反而为品牌维持住了独特的神秘感。”
消费品领域资深投资人陈凯(化名)跟我分享了他眼中的花知晓：“这家公司就像一个乌托邦，从老板到员工，都是一群热爱二次元、有着少女心的人，工作不只是谋生，也是为了自己的热爱，同时专业程度又高。”
而外界对花知晓的认知，常常停留在浅层表象，我近期与业内人士交流时，就听到有不少人直言：“花知晓是靠包装做起来的。”
从C端消费者到业内同行，普遍评价其为“设计公司跨界做彩妆”，认为它只是在包材层面做出差异化，是脱离传统彩妆竞争体系的“新物种”，甚至有人表示，它的成功是跨界偶然，而非品牌能力的必然。
这个判断可能并不完全对。
-被所有人看见的“好看”，为什么别的品牌学不会？
审美设计，是花知晓一个显性且直观的竞争力。
花知晓从创立之初就聚焦二次元少女心美学，从产品配色、浮雕纹理、开模细节，到专属化妆镜、周边物料，形成一套完整、自洽、高辨识度的视觉语言。
△花知晓骑士独角兽系列产品(图源：花知晓官方微博)
多位彩妆品牌操盘手坦言：“花知晓的审美能力，在当下彩妆行业几乎不可复制。”
原因不在设计技法层面，而在创始人本身。
通常彩妆品牌卖的是产品，是配方、功效、性价比，本质是标准化货品竞争；而花知晓卖的是审美与情绪。它的产品迭代、视觉设计、风格定位，不单是数据推演的结果，更是创始人长期圈层体感沉淀出的商业直觉。
资深彩妆品牌主理人晓飞(化名)直言：“花知晓有其自成体系的少女心美学叙事，拥有专属的品牌风骨。同行即便能够照搬表层产品设计，也复刻不出品牌的深层内核。”
“你们都不懂！女生一定超爱的。”杨子枫在与团队讨论周边产品样式时常这样说。
他的解释是：“看到一个平面图时，我基本心里有数，它大概会以怎样的形式落地，消费者看见是否会有惊喜感。这就是个非常经验导向的事儿，我们也是一点一点摸索过来的，踩过很多坑。”[3]
杨子枫对“少女心”的把握，是花知晓最核心的资产之一，而且这种精准把控在今天也令人惊叹。
当我开始深入了解花知晓这个品牌，身边不少业内同行和朋友直言：“花知晓的镜子就是比其他品牌自带的镜子好看！”“花知晓的产品不止能在二次元圈层火，泛人群中，仅是对它产品外观、颜色感兴趣的也大有人在。”“花知晓足够鲜明，只要想到少女风彩妆，第一时间只会联想到它。”
你看，这就是心智占位。与此同时在小红书、抖音等平台，经常能刷到消费者对花知晓的高频评价：“每次拆快递都像在拆礼物”“包装舍不得扔”“一个系列光摆在那里心情就很好”。甚至在二手平台上，甚至有用户专门收花知晓的镜子，仅仅只是因为它“好看”。
△花知晓骑士独角兽系列产品(图源：花知晓天猫官旗)
拆分花知晓的产品逻辑会发现，它跳出了品牌数据驱动的惯性。彩妆领域资深业内人士卡卡表示：“花知晓对圈层用户心理、审美偏好、情绪需求的掌握，并非单纯依赖市场调研与5A人群模型分析，而应该是源于创始人自身多年对二次元圈层审美的理解、掌握。”
△上图：花知晓杨子枫(包子)与hana(图源:B站BaoziHana账号)
作为资深Coser与美妆博主，杨子枫本身就是品牌的第一号“超级用户”，这种“我即用户”的底层优势，让花知晓从0到1就精准锁定二次元细分圈层，跳出大众红海内卷，在细分赛道做出影响力。
△上图：杨子枫开箱试色花知晓礼盒(图源:B站花知晓官方账号)
-“好看”之外，花知晓自身综合能力被严重低估了！
但仅凭审美风格，撑不起一家穿越周期的彩妆品牌。
陈凯(化名)就指出，花知晓的能力被严重低估了！
“业内存在一个普遍的误区，就是将花知晓的成功简单归结‘会做包装、懂审美’。但彩妆赛道从来不缺有风格、有调性、有态度的品牌。”
比如怪诞、奇异、冒险的Girlcult、探寻“内心戏”的HEDONE、主打暗黑彩妆的CROXX等，它们都曾凭借独特的视觉体系与品牌态度出圈，收获不小的声量。
△从左至右分别为：Girlcult、HEDONE、CROXX的代表产品(图源：微博)
“但它们都没有做成‘花知晓’。”陈凯(化名)点出了这个现实又残酷的事实。
CROXX退圈、HEDONE母公司被资本集体清仓……这些足以印证：再惊艳的美学设计，没有成熟的商业操盘能力，最终也只是无根之木。
陈凯(化名)直言：“花知晓几乎没什么短板，综合能力很强。”
“审美之外，它的供应链、产品开发、渠道布局、全域运营，每一个业务模块专业程度都不亚于那些非常老炮的公司。”
供应链端，花知晓选用的是上海臻臣和无锡科玛这类头部彩妆代工厂。
△图左：上海臻臣工厂；图右：无锡科玛工厂(图源：网络、无锡科玛官方微信公众号)
产品开发设计上，创始人及其团队在产品调色、打配方过程中参与很深，基于其对二次元用户的深度了解，让产品好看的同时，能适配目标人群的上妆需求。
团队层面，花知晓的团队氛围与品牌“浑然一体”，无论是产品开发、美工，还是营销，一群热爱二次元、喜欢二次元的人。
至于“二次元人群=天真烂漫、不专业”，本就是一种偏见。对花知晓而言，在延续品牌风格的前提下，各业务板块的布局与运营没有落下一分一毫。
陈凯(化名)直言：“就算把花知晓的设计风格摘掉，它仍是一家不错的公司。因为它在产品之上，叠加了独特的风格、审美，所以它才成了今天被大家看见、认可的花知晓。”
花知晓案例所带来的启示在于：彩妆品牌的突围，不在于单一产品、供应链或流量的胜利，而是创始人认知、审美、用户洞察与经营能力的综合胜利。如果说产品是彩妆的血肉，那么品牌主理人就是它不可替代的灵魂。
-彩妆品牌的灵魂是创始人个人审美的延伸
晓飞(化名)认为：“今天我们讨论创始人是否重要，首先要看品牌做得好的原因是什么。”
品牌风格一定程度上由创始人决定。对走风格化、强创始人IP属性的彩妆品牌来说，创始人很重要。
在交流过程中，多位嘉宾直言：“毛戈平老师就是毛戈平品牌的灵魂。”此前曾有接近毛戈平的业内人士向聚美丽爆料：毛戈平的开品，要看毛老师喜不喜欢。
△图左：毛戈平老师；图右：毛戈平双质高光盘(图源：毛戈平官方微博)
这种喜欢，是基于他多年来累积的美学素养、对消费者的洞察、对中式妆容骨相美感的审美产生的。换句话说，在这种喜欢指导下开的品，是毛戈平个人审美的具象化呈现。
花知晓与之殊途同归：这类品牌之所以能在同质化内卷中保持清晰的品牌形象，核心在于创始人本身就是这一类风格的深度用户、专业洞察者与品牌审美制定者。
-创始人自带的风格决定品牌目标用户群体
再往深一层分析，彩妆品牌的用户圈层，是品牌创始人审美筛选出来的。
例如，毛戈平品牌用户多为追求妆容质感、注重面部骨相修饰、具备一定消费能力的女性群体，她们偏爱精致、大气、有东方氛围感的专业妆效，这恰好与毛戈平本人数十年深耕影视妆造、专注东方骨相美学的专业风格完全契合，因而可以留住一批高粘性、高认同的核心受众。
△上：1995年为毛戈平《武则天》剧中为刘晓庆打造的少年到老年妆一览；下：毛戈平为博主深夜徐老师前后妆造对比(图源：网络)
花知晓则将目标用户群体定位在喜欢二次元少女心彩妆的用户，凭借杨子枫自身对该圈层审美风格的了解，让产品设计、视觉体系、妆效风格贴合核心人群的审美。
△截图自2017、2018年花知晓官方微博
当然，圈层定位精准，并不代表受众封闭。随着近年国内游戏、动漫等二次元、Z世代小众审美生态持续壮大，圈层受众早已破圈泛化。只要消费者认可这份精致、浪漫、独特的美学表达，就会成为品牌的潜在受众。
归根结底，创始人的审美决定品牌气质，品牌气质筛选用户人群，而毛戈平和花知晓能走到今天，在于其创立之初便不执着于服务大众、泛化的人群，只服务那些真正懂它的人。
-没有灵魂的货盘彩妆能跑量，但极难跑远
当然，能在市场站稳脚跟的国货彩妆品牌，并不都由创始人亲自操刀。
依托成熟供应链与数据运营，同样可以产出适配市场的产品，短期内做大销量。
陈凯(化名)认为：“这充分体现了这些操盘手和精英团队的偏理性化能力，但这种优势，仅仅停留在‘做货、卖货’的商业层面，无法上升为真正的品牌壁垒，因为他们缺失了品牌感性的部分。”
这也是强供应链、数据驱动型彩妆品牌的核心宿命：做不出高溢价，逃不开同质化低价内卷。
卡卡指出：“生意思维驱动，不代表能够站在消费者角度解决真实痛点。彩妆是真正美的东西，如果没有审美能力肯定不行；如果审美都是借助外力，注定走不远。”
品牌生意难做的当下，彩妆品牌们要怎么撑过这一轮？下一个“花知晓”会出现吗？
我近期接触到一位线上单月GMV突破9000万的彩妆老板，正尝试品牌化转型，这也是当下绝大多数彩妆品牌的通病：先跑规模，后补品牌。但绝大多数事后补品牌是很别扭的，本质是试图给“空洞的货盘”强行植入品牌灵魂，并不那么“浑然天成”。
如果你问我他能成功吗？我不知道。但我认为，做不成是大概率，做成了才是意外。
至于市场还能不能跑出第二个“花知晓”，目前还是未知数。但在今天不论是想成为“花知晓们”，还是想活下去的彩妆品牌，都需要思考的两个问题是：
1、没有流量、没有达播，用户还会为你的品牌买单吗？
2、如果抹去LOGO，用户能否还能认出你是谁？
这两个问题的答案，可能才是你品牌真正的含金量。
信息来源：
[1]花知晓年增同比数据源自东吴研究所公众号推文，《【珀莱雅*吴劲草】深度：梳理到位再出发，双十战略启新程》
[2]数据源自中信证券研究公众号，系统计2025年A+H共14家重点品牌类美妆上市公司相关数据所得
[3]杨子枫输出内容源自新锐品牌研学社公众号，《花知晓1年破亿的增长秘籍：2个90后大男生的彩妆“少女心经”》
视觉设计：乐乐
微信排版：文静
聚美丽携手成分技术与皮肤学领域学术权威专家、领袖与产业科研专家，共同启动《中国成分技术权威年鉴(2025-2026)》编撰工作。
旨在系统梳理中国化妆品核心原料与中国专家在关键成分技术领域的创新与贡献，剖析未来科技趋势与创新方向，致力于构建具有行业共识的技术话语体系，为国货成分发展提供科研方向与实践指南。
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