来源：DT商业观察
作者：林美汕
上千元的神仙水、三位数一片的前男友面膜，SK-II一度是贵妇护肤的代名词。
前几年，这个头部大牌经历掉队、失速，一度沦为宝洁业绩表的拖累。
2026年，SK-II迎来强劲复苏，逆风翻盘。
低谷反弹
几年前，SK-II内外交困。
外部，它遭遇黑天鹅事件的重创。
2023年8月，日本核污染水排海事件引发舆论风波。
SK-II核心成分PITERA的唯一产地，是日本滋贺县琵琶湖工厂，一度变成品牌的致命软肋。
内部，则是“老本”啃到了尽头。
核心成分PITERA自面世以来从未升级。而国内市场已进入“成分党”时代，国产新锐品牌在重组胶原蛋白、玻色因、胜肽等热门成分上轮番造势。
内忧外患，2021年至2025年，宝洁美容部门的净销售额增速从7.9%降至-1.7%。宝洁曾表示，主要是超高端品牌SK-II销量下滑所致。
转折出现在2026年。
2026财年，宝洁全球净销售额870.32亿美元，同比增长3.3%，创历史新高。
SK-II所在的美容部门，成为宝洁五大业务部门最大的增长亮点，全年净销售额达160.2亿美元，以7.1%的同比增速位居第一。
SK-II成为翻盘的关键。
宝洁CEO 在2026财年Q3电话会上表示，SK-II单季全球销售额增长18%，中国市场增长13%；剔除免税渠道，SK-II中国市场实现了8%的营收增长。
提价增收
2025年10月至12月，宝洁护肤品类整体销量下滑，销售额却实现正增长。买单的人少了，但留下来的人掏的钱更多了。
SK-II使出的第一招是，价格上的“明涨暗降”。
既让消费者觉得“值得”，也保住品牌的“面子”。近年来，SK-II经历了几轮涨价，以230ml神仙水为例，2018年官方售价1370元，如今已上升至1730元。
“买赠机制”实现商品更划算。过去，SK-II常因为“送小样抠搜”被吐槽。
2026年618，在直播间，标价2050元、330ml的神仙水，赠品规格达到330ml，相当于买一赠一。
在高端品牌中，类似操作并不少见。
核心逻辑在于，各种方式带来的折扣，给足了消费者“薅羊毛”的性价比，而标价的维持或上涨，守住了品牌的调性和高端心智。
这种“体面”，和SK-II实际消费场景强挂钩。SK-II的主力销售产品是各类礼盒，在赠礼场景下，标价高有时反而是优势。
SK-II提高客单价的另一张牌，是推出超高端产品线，拉高客单价天花板。
2024年9月，SK-II推出超高端产品线“LXP匠心系列”，签约朱珠、刘嘉玲等熟龄艺人，将品牌向奢华属性倾斜。
150ml的金奇水标价3290元；15g的金奇眼霜标价2900元；50g的金奇面霜标价3990元，直接杀入了莱伯妮等顶级贵妇品牌盘踞的领地。
LXP系列在成分上，只是把原本神仙水核心成分PITERA的浓度提升到了8倍，却成功帮SK-II筛选出了一批更高净值的客群。
公司CEO也提到，LXP系列持续拉动着SK-II中国市场份额的不断增长。
一边用涨价垫高了客单价下限，一边用高奢线提高客单价上限。这套组合拳，让SK-II在销量下滑的情况下，实现了销售额的正增长。
营销换量
提升客单价，只是SK-II保住销售额的一张牌。
SK-II的另一张牌，是内容营销，聚焦品牌价值观的传递。
一方面，明星矩阵的跨世代“围剿”。
2026年上半年，SK-II在艺人合作上发起密集攻势，半年内签下刘嘉玲、朱珠、欧阳娜娜三位品牌代言人，还拓展了“晶透心意代言人”王心凌与“品牌挚友”金靖。
品牌一边押注成熟艺人，一边邀请00后艺人，吸引年轻粉丝，完成了从60后到00后的客群覆盖。
另一方面，SK-II发挥品牌叙事功力，做深度的情感营销。近期，其价值观营销，转向女性的自我觉醒与向内探索。
今年妇女节，SK-II为新手妈妈金靖拍摄广告片《祝你不止快乐》，把叙事从过去的“对抗外部压力”转变到“接纳内心情绪”，折射出不同时代的女性困境与思考。
过去，美容部门一直是宝洁的“利润奶牛”，近年来，盈利能力却持续下降。
2022财年至2026财年，美容部门净利率从21.4%跌至16.7%。宝洁在Q3财报中提出，美容部门的部分增长，被增加的商品运营投资所抵消。
“史上最强”财报的背后，是SK-II用高昂代价换来的。
它一边涨价、推出高奢线死守贵妇品牌的体面；一边又用重金营销去制造声量、用赠品小样去填补消费者的落差感。
短期看，这套打法为SK-II稳住了基本盘。长期看，隐忧依然存在。
当消费者越来越理性，国货美妆在成分上不断推陈出新，SK-II几十年没变过的PITERA，已经很难讲出新故事。
一旦消费者习惯“不打折不买”“不送正装量不买”，高端品牌可能陷入“性价比”的泥潭，居高不下的营销费用也将持续吞噬品牌利润。
SK-II证明了高端美妆仍有韧性，但还需要建立真正的产品壁垒，这是它面临的终极考验。
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