2026 年 8 月初，旺旺集团董事长蔡衍明发布致全体员工公开信，直接将 2026 财年一季度（4—6 月）业绩不及预期定义为重大经营危机，吹响内部改革号角。他深刻复盘弊病：企业长期依靠旺仔牛奶、仙贝、雪饼等少数经典拳头产品维持经营，近三十年疏于持续创新；面对消费市场巨变，与经销商的合作模式长期僵化，最终出现客户流失、经销利润逐年下滑。蔡衍明态度坚决：没有产出、没有功劳的人，都需要被淘汰。
危机早已在财报中显现。7 月 26 日，中国旺旺发布业绩预警，2026 财年一季度营收同比下滑约 6%，净利润大幅下降 38%。公司同时预警，如果现状无法扭转，2026 财年上半年业绩将持续承压。营收小幅下滑、利润近乎腰斩，背后是多重压力叠加。
大众网友谈及旺旺困境，最直观的感受只有三个字：太甜了。 承载无数 80、90 后童年记忆的旺仔牛奶、各类米果零食，配方偏甜。昔日追捧零食的一代人已经为人父母，健康消费理念全面崛起，控糖、关注配料表成为主流选择。浓厚的童年情怀，难以抵消消费者对高糖食品的顾虑，经典产品慢慢沦为节庆怀旧选购，日常复购持续走低。
外部消费趋势转变之外，还有两大深层结构性难题。 第一，产品创新乏力，迟迟没能诞生新的百亿级大单品。旺仔牛奶长期占据集团营收半壁江山，雪饼、仙贝等经典产品多年缺乏深度迭代。尽管旺旺陆续尝试推出多款新品，布局低卡零食、功能饮品赛道，但多数新品反响平平，始终缺少能够承接增长压力的爆款，企业长期依靠老产品 “吃老本”。
第二，渠道体系新旧失衡，传统基本盘持续松动。曾经支撑旺旺扩张的传统批发渠道，一季度营收遭遇双位数下滑。经销商售卖旺旺产品利润不断压缩，积极性下降、客户持续流失。与此同时，零食折扣店、直播电商、即时零售等新渠道兴起，低价引流模式不断冲击价格体系，挤压上下游利润，新旧渠道之间的利益平衡很难协调。
在行业竞争层面，乳饮、休闲零食赛道选手不断增多，新锐品牌、头部巨头持续分流客源；叠加奶粉、油脂等原材料成本上涨、组织运营费用抬升，进一步侵蚀盈利空间。
值得一提的是，旺旺并非没有察觉到风向变化，近些年尝试健康化新品、跨界联名、拓展线上渠道。但转型节奏滞后于市场变化，新品孵化、渠道改革成效尚未兑现，难以对冲核心单品增长见顶、传统渠道萎缩带来的冲击。
国民品牌的 “中年焦虑” 引人深思。情怀可以带来一时热度，却无法长久支撑市场份额。零食赛道早已告别单一爆款躺赢的时代，想要走出困局，旺旺既要回应消费者健康化需求，加速经典产品升级、培育差异化新品；也要重塑经销商合作机制，理顺新旧渠道价格与利益分配。
这场由董事长亲自敲响的危机警钟，既是一次内部自我革新的开始，也给所有老牌消费品牌提出一道考题：如何跳出过往成功路径依赖，跟上不断迭代的消费者。
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