文｜付双祺
8月13日至15日，每天夕阳余晖洒在鄂尔多斯青铜文化广场时，一场夏夜酱香活动在此展开。
茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动行至第六站，在被黄河“几字弯”环抱的暖城，以小龙虾、音乐和酱香特调，连续三晚为消费者提供体验场景。
这并非一场单点品牌路演。从贵阳青云市集出发，历经南京、武汉、合肥、长沙，再到鄂尔多斯，茅台王子酒用一个月时间，在6座城市构建了酱香与城市烟火相交织的体验网络。
值得一提的是，本次鄂尔多斯站活动期间，中央广播电视总台节目《国音正青春》携手茅台王子酒打造线下专场演出，融合央视国乐、草原音乐与酱香体验。
从云酒头条的观察看，鄂尔多斯站的特别之处在于，它既是茅台王子酒对北方市场的纵深开拓，也是一场酱香文化与草原文明的深度对话。
选择鄂尔多斯，茅台王子酒显然经过考量。
这座别称“暖城”的城市地处黄河“几字弯”腹地，集大河、大漠、大草原、大峡谷于一体，河套人文化、青铜文化、黄河文化、农耕文化、红色文化交相辉映。
文化之外，鄂尔多斯坐拥丰厚能源资源与财政实力。2025年，该市GDP为6122.21亿元，人均GDP达27.27万元，位居全国地级市人均GDP首位。
经济硬实力之外，鄂尔多斯更是一个消费力旺盛的市场。2025年全市接待国内游客4325.93万人次，旅游总花费614.22亿元。烟酒类消费增长尤为亮眼，部分地区限额以上烟酒类零售额同比增长高达48.3%。
更关键的是，鄂尔多斯的夜间经济持续发展。2025年上半年，全市接待国内游客消费总额达254.15亿元，同比增长16.15%。东胜区新建多处文旅消费街区，夜游动物园等项目带动游客数量增加3万人次。
总之，这座城市不仅有消费能力，更有消费意愿和消费场景，这正是茅台王子酒想要的土壤。
选择青铜文化广场，也与当地文化形成呼应。鄂尔多斯青铜文化承载着北方草原游牧民族的千年记忆。茅台王子酒的酱香与青铜文化的厚重在此相遇，一个代表白酒的匠心传承，一个诉说北方草原的文明源流，为活动带来文化层面的情感连接。
鄂尔多斯站的三天活动，为白酒营销提供了另一种场景化表达。
每天19时至22时，青铜文化广场变成沉浸式体验场。
主舞台上，乐队演奏与花式调酒轮番上演；舞台赛事环节，“茅韵映鄂尔多斯”“手速赛车”让观众从旁观者变成了参与者。
8月14日，央视《国音正青春》节目专场演出举行。国音少年、潮流音乐人和新锐乐队带来音乐演出；专业草原文艺团体与本土歌手献唱，呈现草原音乐特色；艺人嘉宾现场演绎，为观众带来多元体验。
场内的互动体验也受到年轻消费者关注。身穿民族主题服装的演员穿梭于人群之中，带来《美美桑内》《街头战士》等快闪巡演；国音连连看、国音造乐局、青春留言墙等NPC互动点位，以轻挑战方式引导参与者完成打卡任务。完成任务可获得礼品券，礼品券可兑换小龙虾或特调饮品，形成完整的消费闭环。
这种游戏化的设计逻辑，精准击中了Z世代的社交偏好。他们不习惯正襟危坐地品酒，但乐于在打卡、集章、互动中自然而然地举起酒杯。正如首日一位体验过的消费者所说：“看到朋友发的现场太‘燥’了，约上兄弟就过来玩，就想尝尝酱香调酒的味道。”
如果说互动玩法解决了如何吸引消费者到场的问题，那么产品创新则回答了如何提升停留与体验。
活动现场最受瞩目的，莫过于酱香特调区。特邀调饮师与茅台股份公司酒体设计中心人员联手，以茅台王子酒为基酒，结合鄂尔多斯本地物产与饮食文化，打造了专属调饮。
更让年轻人兴奋的是自助调饮区。进入内场的消费者可以DIY属于自己的茅台王子调饮酒。从被动品尝到主动创造，白酒的消费姿势被彻底颠覆。
这种低度化、趣味化、个性化的产品策略，本质上是为不习惯高度白酒的年轻人架起一座桥梁，用他们熟悉的方式接触可能陌生的品类。
鄂尔多斯站是“乐味同行·开心一‘虾’”的第六站，但远不是终点。接下来，活动还将走进乌鲁木齐、长春、大理、杭州、厦门、成都等城市。
12座城市，各有各的底色，也各有各的玩法。茅台王子酒并非复制标准化活动模板，而是在每一座城市寻找与当地文化共振的方式。
这种一城一味的打法，体现了茅台酱香酒公司对卖酒向卖生活方式转变理念的实践。贵州省人民政府办公厅印发的《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》提出，到2030年白酒消费场景矩阵全面成型。
茅台王子酒的这场夏日巡礼，正是这一战略在消费终端的落地实验。
有行业观察人士指出：“茅台王子酒把全国IP首站放进夜市，以小龙虾、音乐、互动游戏和低度酱香特调，主动降低年轻消费者接触白酒的门槛。“乐味同行·开心一‘虾’”不是简单的夜市营销，而是茅台酱香酒‘全面向C’的场景实验，推动酱香白酒走出正式宴席、融入日常微醺生活。”
而消费者的反馈则更加直接。一位连续参加了多站活动的年轻消费者说：“以前觉得白酒离现在的年轻人很远，但现在发现，白酒也可以很潮、很好玩。”
当茅台王子酒的调饮杯在鄂尔多斯夜空下被举起，当青铜文化广场的古老纹饰与现代音乐节拍同频共振，一个信号已经足够清晰：白酒消费场景的变化，正在从理念走向实践。
六站之后，这场夏日巡礼的阶段性价值正在显现。它让茅台王子酒在年轻消费群体中获得更多触达，也让卖酒向卖生活方式转变从政策表述走向可感知、可体验的消费场景。
当酱香与烟火在12座城市依次相遇，这场巡礼的价值将超出活动本身。茅台王子酒正在通过品牌营销，为白酒行业探索更多面向未来的可能。
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