姗姗来迟的 ALO 如何重新建立正品溢价？
在经历了长达两年的预热以及首店疑云之后，全网“卖爆”的 ALO 终于在国内正式开售，第一站落在线上。
8 月 12 日，ALO 官方小程序与天猫旗舰店同步开启，并在毫无预热的情况下，将天猫旗舰店首页与开屏换上了赵露思的宣传物料，官宣其为代言人。
数据显示，天猫旗舰店 1 分钟的成交突破 1000 万元，打破了天猫运动户外行业新品牌开店成交的记录。而 ALO 和赵露思工作室空降官宣的小红书帖子点赞数也尽数超过了 4 万。
图说/赵露思官宣代言人
图源/小红书
然而，与亮眼数据并行的是消费者端截然不同的声音——
“她代言卓雅没问题，ALO 跟赵露思的调性不符啊”
“白幼瘦 一点运动痕迹没有 国外都是Kendall Kylie这种代言 感觉好割裂”
“ALO 真选对人了，讨论度那么大，还有很多氪露丽”（可露丽为赵露思粉丝名，此处用“氪金”指代粉丝冲着赵露思购买 ALO 的行为）
图说/ALO 小红书账号的评论区都是赵露思粉丝的晒单
图源/小红书
ALO 是谁？
作为对标 Lululemon 的高端运动品牌，ALO 全名 Alo Yoga，揭示了它以瑜伽生活方式为核心的品牌基因。过去几年，凭借 Kylie Jenner、Hailey Bieber 等好莱坞明星与网红的穿搭带货，ALO 迅速火遍北美市场，被誉为新一代“白女”时尚单品。
图说/ALO 单品
图源/ALO 官网
只是，与 Lululemon 极力强调专业运动属性不同，ALO 身上时尚属性显然更为浓厚。
当前，ALO 天猫旗舰店内销量最高的产品是一款售价 1150 元的直筒西装裤，销量突破 1 万件；这件衣服与瑜伽甚至运动并无关联，却是赵露思代言官宣图上的同款；海报同款的售价均为 1750元的德训鞋与穆勒鞋也分别突破了 4000 件与 2000 件，仅这三件单品就为 ALO 创收至少 4700 万元。
图说/国内热销单品
图源/ALO 天猫旗舰店
然而，ALO 在中国的故事启航时，胖鲸不得不关注与其并行的另一股力量——盗版。
早在 ALO 进入中国市场前，中国消费者早就通过这些社交媒体的种草，以及淘宝、拼多多等电商软件以及线下的盗版认识并下单了“ALO”。如果说 miumiu 是奢侈品界的假货之最，那么 ALO 勉强可以称作服装界的 miumiu。
为何 ALO 走到今天？在当下中国仿品满天飞的情况下，ALO 选择进入中国市场是否已经晚了？还能否成为中女们的时尚单品呢？
ALO 入华，姗姗来迟？
未见其人，先闻其声，原本是一种欲扬先抑。但放到 ALO 身上，却不算什么好事。
ALO 诞生于 2007 年的洛杉矶，从瑜伽服起家，逐步拓展至运动休闲市场，并持续向护肤、鞋履、配饰等生活方式业务延伸。ALO 出圈的一大诱因，是 2020 年前后踩中了后疫情时代全球对身心健康关注度激增的风口，叠加新时代欧美 It Girls 的街拍加持，使其迅速成为网红单品。
图说/Hailey Bieber 被誉为 ALO 野生代言人
图源/Instagram
实际上，早在 2024 年初，ALO 就曾传出将要进入中国市场。彼时，前始祖鸟副总裁 Aurora Liu（刘亚）出任 ALO 中国区负责人，她还曾担任过多年 NIKE 品牌总监。
如果能在那时顺利落地，恰好能完美衔接品牌从海外到中国市场的热度。然而，消息传了两年才真正落地。这是一个致命的时间差。
图说/ALO 盗版遍布
图源/小红书
当一个海外知名品牌迟迟不建立官方渠道时，假货便如野草般疯长。曾有媒体统计，某主流电商平台在 30 天内售出的 ALO 仿品累计销售额近千万元，这还未算上庞大的线下白牌渠道。
相较之下，Lululemon 早在 2015 年国内瑜伽热潮尚未正式风起时，就已在天猫开设了旗舰店，真真正正是吃到了完整的品类增长红利。
假货之所以如此猖狂，除了渠道缺失，更深层的原因还在于ALO 的核心商标在国内并未注册成功，维权步履维艰。
图说/ALO 商标仍在申请中
图源/企查查
ALO 在中国相关商标存在大量抢注情况，尤其是在第 25 类服装鞋帽类别，既有已经获准注册的商标，也有正在申请和被驳回的商标。上海兰迪律师事务所高级合伙人高锖律师在接受采访时指出：“中国商标制度长期实行注册在先原则，境外品牌如果没有尽早在中国完成布局，后续确实会面临权利保护障碍。”
这也解释了为什么在 ALO 官方渠道已经入驻的今天，平台主页依然充斥着大量价格仅为正版十分之一的盗版和代购渠道。
图说/时至今日，仍然有 ALO 盗版在首页
图源/淘宝
面对现状，高锖律师表示，ALO 目前有两条路可走：一是继续走商标注册的驳回复审程序，甚至诉诸法院；二是启动商标无效宣告程序，对抢注的核心品类商标宣告无效，但这注定是一个漫长的过程。
不过，值得注意的是，将于 2027 年 1 月 1 日起实施的中国《商标法》第五次修订版，驰名商标的跨类保护取消了“必须在中国注册”的前提。这对 ALO 等在海外享有高知名度的品牌而言，将是一柄未来的法律保护利器。
商业先行，假货与正品溢价
既然商标权布局尚未完整，维权门槛极高，ALO 为何还要在此时高调入华？
“对于境外品牌，有的时候是商业先行。他们可能已经检索到中国市场铺天盖地的抢注现象，但如果把精力全部耗在清理商标上，可能会偏离核心商业诉求，错失市场良机。因此，先把商业盘子支起来，品牌保护再随之跟进。”高锖律师分析道。
不可否认，长时间的品牌势能蓄积客观上为 ALO 铺平了前期的路。在 ALO 缺席中国市场的岁月里，部分消费者通过出境游、官网直邮等方式购买，在社交媒体上制造了稀缺性与高级感。
图说/在 ALO 进入中国前，官网直邮是购买正版的手段之一
图源/小红书
ALO 天猫旗舰店开局即破千万的成绩，除了代言人的粉丝效应，更多是品牌多年“只闻其声”积累的消费势能的集中爆发。
但长期来看，这种免费流量带来的危害远远大于益处。
首先是品牌心智的透支。
ALO 在海外本就曾因部分产品的质量问题饱受争议。泛滥的盗版更是精准放大了品牌性能不足的痛点，进一步削弱了正品的高端定位。
图说/ALO 真的值这个价格吗？
图源/Reddit
其次是价格锚点的崩塌。
当消费者习惯了花十分之一的价格，就能买到一件外观相差无几、甚至质量更好的“ALO 平替”时，品牌高昂的溢价便难以自洽。
从 ALO 的天猫旗舰店来看，其商品均价都在几百到上千元不等，远超同类服饰品牌，甚至高于 Lululemon。所以，对 ALO 来说，假货固然是一场必须解决的问题，但却不是它进入中国后最大的挑战。
更大的挑战在于，如何在一个高度饱和的存量市场，重新解释自己的价值，证明这件衣服值得花上千元购买。
从海外到国内，ALO 一直与 Lululemon 完成强绑定。小红书上，ALO 的标签浏览量超过 3.4 亿，大量内容都会自然将二者放在一起比较。某种程度上，ALO 的崛起确实要归功于 Lululemon 已经完成的市场教育。
Lululemon 花了十几年时间在中国市场完成瑜伽心智的教育、渠道深耕和社群运营，ALO 顺势承接了这波“瑜伽日常化、时尚化”的需求外溢。
但当下 ALO 进入的中国市场，早已不是当年那个需要等待 Lululemon 等国际运动品牌教育洗礼的市场。
存量博弈与本土化大考
进入中国市场之后，品牌面对的已经不只是消费者对产品的需求，还有消费者对品牌是否“懂中国”的判断与审视。
今年 6 月，Lululemon 因为长城瑜伽活动中的鼓乐表演引发文化争议。原本意在体现中国文化的活动，因为现场使用的鼓被网友质疑具有日本太鼓元素，引发社交媒体讨论，品牌随后道歉并撤下相关内容。
图说/Lululemon 就长城活动道歉
图源/澎湃新闻
对于 ALO 来说，这个挑战同样存在。不过，ALO 选择的解题思路，似乎与 Lululemon 一开始就不尽相同。
从产品与营销逻辑来看，ALO 或许没有那么希望朝 Lululemon 靠拢，反而更接近阿迪达斯。
一方面，它本身就拥有强时尚属性，也依赖明星与名人效应去制造传播，一直也都采取强代言人策略。据悉，赵露思之后，会有更多本土代言人持续加入。与此同时，ALO 天猫代运营业务交给百秋，也说明它希望借助成熟的本土电商运营团队，快速完成中国市场的渠道与消费者承接。
图说/韩国女团 BLACKPINK 成员Jisoo 与南非女歌手 Tyla 为ALO 代言人
图源/网络
操盘手 Aurora Liu 拥有始祖鸟与 NIKE 的双重背景，这似乎预示着 ALO 将结合高端渠道布局与成熟的大众流行营销模式。
有意思的是，ALO 的创始人之一 Harris 在接受采访时，曾将 ALO 比作特斯拉，而其他品牌则是福特或通用，从这里也能看出来，ALO 的定位从来不是单纯专业运动，而是高端生活方式的体现，正如品牌的那句“Luxury is Wellness”（奢华即健康）。
图说/ALO 背后的松弛老钱风
图源/ALO 官网
不过，这套“Luxury is Wellness”的理念要想在中国消费者心中真正落地，光靠品牌故事远远不够，还需要产品、文化、社群等执行层面的协同。而恰恰在这些环节，ALO 正面临本土品牌的强力阻击。
以国内品牌 MAIA ACTIVE 为例，其产品专门针对亚洲女性的身型设计；相较之下，ALO 一直被诟病其尺码以欧美女性为标尺，对亚洲身材缺乏包容度。同时，MAIA 聚焦中国女性的真实痛点，开展了大量深度的社群活动。
图说/MAIA ACTIVE 推崇更适合亚洲女性的尺码
图源/微博
MAIA ACTIVE 在接受胖鲸采访时曾直言，品牌真正的文化对手，不是市面上的其他运动品牌，而是东亚社会对女性身体的隐性要求与内化压力。“在这场文化对话中，MAIA ACTIVE 不靠喊口号，而靠一次次看似平常但极具意义的行动——让你穿得自在，动得安心，被看到，然后愿意留下。”
反观 ALO，其在文化层面的本土化尚未显现出诚意，甚至连第一步的代言人选择也引发了争议。
就在赵露思官宣当天，小红书上涌现出不少质疑帖，认为赵露思甜美的标签与 ALO 本身的欧美运动调性不符，缺乏运动特质，这进一步引发了大众对 ALO 产品“不够专业”的拷问。
图说/消费者对 ALO 产品质量以及品牌风向的质疑
图源/小红书
可以看到，当竞争对手都在讲亚洲剪裁、女性力量和社群共情等话题时，如果 ALO 还停留在带货和时尚等叙事上，所谓的高端形象不过是空中楼阁，将很难在中国市场建立起品牌忠诚度。
结语
ALO 的入华首秀，是一场漂亮的开局，但也是硬仗的开始。
在 ALO 着手中国市场这段时间内，从男性市场入手的 Vuori 已经开出了 8 家门店，而有 Kim Kardashian 和NIKE 加持的 NIKESKIMS 首家快闪也将登陆上海，毗邻 LV“路易号”，这两家与 ALO 一样被视为Lululemon在北美市场的劲敌。当它们一齐涌入中国市场掘金时，会发生什么呢？
可以确定的是，错过了一次又一次的机会，让假货在市场上泛滥，留给 ALO 的时间已经不多了。
总编辑
范怿
本期作者
Hanna Zhou
资深记者
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