作者丨江上酒
编辑丨沧浪客
刚刚，京东发布了2026年上半年最新业绩。
上半年，京东总收入6620.95亿元，同比增长0.7%；非美国公认会计准则下归属普通股东净利89亿元，同比增长20.3%，利润实现大幅改善，标志着公司盈利轨迹迎来明确拐点。
京东集团首席财务官单甦表示：“京东零售的经营利润率创下大促季历史新高。这主要得益于部分关键品类利润率的提升。”
对商家来说，问题不只是“京东赚了还是亏了”，而是京东正靠哪类商品、哪种服务和哪一笔成本赚钱。平台的增长引擎一旦换挡，商家的货架、投放和账期都会跟着变。
收入踩下刹车，服务还在加速
先看收入，京东的基本盘没有失守，但结构已经明显换了。
2026年第二季度，京东商品收入2671.15亿元，同比下降5.4%；服务收入792.86亿元，同比增长6.8%。拉长到上半年，商品收入同比下降2.4%，服务收入同比增长12.9%。总盘子只增长0.7%，服务却保持两位数增长。
商品内部的分化更直接。上半年，电子产品及家用电器商品收入2900.57亿元，同比下降10.3%；日用百货商品收入2218.77亿元，同比增长10.1%。到了二季度，前者同比下降11.8%，后者同比增长5.6%。一边退，一边进，几乎是镜像走势。
这意味着，京东不是简单地“卖不动了”，而是过去最强的3C家电引擎遇到高基数和需求波动，日百与服务业务正在接棒。
对家电商家来说，平台大盘承压并不等于单店经营失灵，但过去依赖大促、补贴和换新需求做库存的模型，需要重新校准；对日百、时尚、健康等高频类目来说，平台正在把更多增长寄托在复购与品类扩张上。
对品牌方更现实的考验是，同一个京东已经不是同一条增长曲线。家电商家需要先保周转，再谈规模；日百商家即使踩中增长，也要防止低价换量吞掉利润；新入驻品牌则要判断自己拿到的是自然需求，还是平台扩品类阶段的短期扶持。
类目增长可以借势，却不能被当成永久红利。
更值得商家盯的是服务收入，上半年，平台及广告服务收入573.77亿元，同比增长12.9%；物流及其他服务收入927.84亿元，也同比增长12.9%。它们的增速都远高于京东整体收入。
平台及广告收入增长，并不能直接等同于“每个商家的广告费都涨了”。但它至少说明，京东越来越多的增长不是来自多卖一件自营商品，而是来自向品牌和商家提供流量、履约及其他服务。
平台的收入结构越往服务端走，商家就越要把广告、仓配、退换货和售后放在一张利润表里算，而不能只盯佣金。
不过，新业务收入下滑不能简单理解为需求骤降。财报说明，京东物流在2025年10月收购本地即时配送业务后，自2026年一季度起，相关服务从新业务板块转向京东物流，并由京东物流直接服务平台第三方商家。统计边界变了，部分收入也随之“搬家”。
所以，这份收入表真正传递的信号是：零售增长放缓，物流加速外部化，平台服务继续扩张。
商家判断机会时，不能只看京东总收入，还要看自己所在的类目和所使用的服务，究竟处在上升通道还是收缩通道。
利润出现拐点，但投入没有停下
收入踩刹车，京东为什么还能在二季度把利润拉回来？答案不是简单的“少花钱”，而是毛利结构改善、营销收缩和新业务减亏同时发生。
第二季度，京东经营利润45.47亿元，去年同期还是经营亏损8.59亿元；按总收入减营业成本计算，毛利率约为17.1%，比去年同期的15.9%提高约1.2个百分点。收入少了约103亿元，毛利空间反而更厚了。
核心业务仍是利润底座。二季度，京东零售经营利润134.78亿元，经营利润率4.6%，高于去年同期的4.5%；上半年，京东零售经营利润284.38亿元，同比增长约6.2%，经营利润率由4.7%升至5.0%。
京东管理层在财报中把原因说得很清楚：部分关键品类利润率提升，高利润率的平台及广告收入增速持续领跑，带动整体收入结构向好。
换句话说，京东并不是靠规模增长赚钱，而是靠商品组合和服务收入把每一元收入的利润做厚。
费用端的变化也很关键。第二季度，京东营销开支203.02亿元，同比下降24.8%，占收入的比例由7.6%降至5.9%；同期履约开支244.51亿元，同比增长10.4%，研发开支72.99亿元，同比增长37.7%。
从上半年口径看，履约开支同比增长约14.2%，研发开支同比增长约42.8%，营销开支则同比下降约5.0%。这进一步说明，京东是在调整投入方向，而不是全面进入收缩模式：前台促销更克制，后台供应链与技术能力仍在加码。
这不是所有费用一起砍，而是减少推广支出，同时继续加码履约和技术。对平台而言，这比单纯烧补贴更接近长期经营；对商家而言，则意味着不能再把阶段性的流量补贴，当成稳定的获客成本。
平台营销费下降后，订单是否还能留下，最终要回到商品力、复购率和履约体验。
利润拐点的另一端，是新业务减亏。第二季度，新业务经营亏损98.54亿元，去年同期亏损147.77亿元，亏损收窄49.23亿元，幅度约33.3%。财报称，京东外卖投入规模同比明显收窄，主要得益于运营效率提升和收入多元化。
但如果把时间拉回上半年，新业务经营亏损仍达到202.06亿元，去年同期为161.04亿元，亏损反而扩大41.02亿元。也就是说，二季度确实比去年同期好，也比上半年早些时候的投入节奏更克制，但这更像“减亏拐点”，还不是“盈利终点”。
还有一个容易被忽略的对比：二季度京东零售经营利润134.78亿元，而合并经营利润只有45.47亿元。核心零售赚到的钱，仍有相当部分被新业务和其他项目吸收。外卖、京喜、Joybuy等新业务能否继续减亏，决定了京东后续利润修复能走多远。
对商家来说，这个变化有两层含义。一是平台不会轻易放弃新业务，但会更强调投入效率；二是平台增长越来越依赖高毛利服务和供应链能力。以后判断一个活动值不值得参加，不能只看曝光和订单，还要看补贴由谁承担、履约成本落在哪一方、广告投入能否带来可持续复购。
现金流变厚，商家账期也要盯
如果说利润表回答“京东赚了多少”，现金流量表回答的就是“钱有没有真正回来”。这一项，京东二季度的表现明显变厚。
第二季度，京东经营活动现金流净额377.18亿元，同比增长54.5%；自由现金流318.35亿元，同比增长44.6%。上半年自由现金流由去年同期的4.15亿元增至253.54亿元，改善非常明显。
截至6月末，京东现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计2350.58亿元，较2025年末的2253.69亿元增加约97亿元。对仍在投入外卖、海外和即时零售的京东来说，这笔现金给了它继续调整业务节奏的底气。
但商家不能只看平台手里的现金，还要看供应链里每一笔钱转得有多快。
截至二季度末，京东过去12个月的存货周转天数为40.5天，去年同期为34.1天，增加6.4天；应付款项周转天数为64.2天，去年同期为59.0天，增加5.2天；应收款项周转天数也由7.4天升至8.6天。
资产负债表也能看到同一趋势：截至6月末，京东存货1145.77亿元，较2025年末增加20.1%；应付款项2289.61亿元，较2025年末增加21.5%。库存和应付款同时上升，说明营运资金链条拉长了。
这并不等于可以简单下结论，说京东的现金流“全靠压供应商”。现金流还受到销售节奏、采购备货、结算周期和资本开支等多重因素影响。
但对自营供货商而言，应付款周转天数变长是一个必须跟踪的信号：平台现金更充裕，不代表每家供应商都能更快收到钱。
对POP商家同样如此。平台的回款速度只是现金流的一段，广告预充值、仓储配送费、退货退款和售后赔付都会改变真实到账金额。账面成交额增长，如果伴随更高退货率或更长资金占用，最后留在账户里的现金未必同步增长。
因此，商家看完这份财报，至少要重算四笔账。
1）库存账。3C家电收入两位数下滑，而京东整体存货周转变慢，备货要从“押大促”转向更细的周度周转，避免高基数退潮后库存留在自己手里。
2）投放账。平台及广告服务收入增长12.9%，说明流量服务仍是京东的重要增长来源。商家要把广告费还原到单品毛利、退货率和复购率，不能只看成交额。
3）履约账。京东物流上半年收入增长26.5%，外部服务能力正在扩张。对第三方商家来说，这可能带来新的仓配选择，但时效提升是否值得成本增加，必须按订单密度和客单价测算。
4）账期账。供货商要把回款周期、退货责任、价保和降价补差写进同一套现金流模型。利润写在报表上，现金却可能晚几十天到账，二者不能混为一谈。
回头看，京东这份半年报并不是一份“增长重新起飞”的成绩单，而是一份“结构重新平衡”的成绩单：3C家电承压，日百和服务接棒；零售利润率提升，新业务开始减亏；营销投入收缩，履约与研发继续增加；自由现金流改善，供应链周转却在变慢。
对商家而言，最重要的结论不是京东二季度多赚了多少，而是平台正在从“多卖货”转向“卖好货、卖服务、提效率”。
增长还在，只是不再平均分配，下一阶段，真正有机会的商家，不一定是拿到最多流量的人，而是能把类目趋势、投放回报、履约成本和回款周期看清楚的人。
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