一句“一看你照片破戒了”，把比格比萨和它的创始人赵志强一起送上了热搜。
事情的起因并不复杂。8月12日晚，有网友在赵志强的抖音评论区留言调侃：“和尚进去吃了一圈发现自己没有破戒”——言下之意是吐槽比格比萨菜品里肉类太少。赵志强随即回复：“和尚吃比格比萨没破戒，一看你照片破戒了”，还配了个双手合十的表情。这条评论迅速引发争议，不少网友质疑他在“开黄腔”。事后赵志强删除了评论，并向媒体解释，“破戒”的本意是指美食照片的吸引力。比格比萨相关负责人也向南都湾财社记者表示，希望大家不要过度解读。
“过度解读”这四个字，听着耳熟，但凡公共人物说了不太得体的话，这几乎成了标准回应模板。但问题是，公众真的“过度”了吗？
不妨看看赵志强回复的语境，网友的留言是在吐槽菜品，花七八十块钱吃了一肚子碳水，肉少得可怜。这是一个关于产品本身的、带着点幽默感的批评。而作为企业创始人的回应，不正面接住这个槽点，不解释产品逻辑，不道歉也不改进，反倒把话题引向了网友的照片——还用了“破戒”这种本身就带有暧昧色彩的词。这不是“顺着网友调侃”，这是把本该用来沟通产品问题的窗口，变成了一个不太体面的玩笑。
更耐人寻味的是，这已经不是比格比萨第一次在营销上“翻车”了。今年1月，比格比萨推出“环卫工人福利日”活动，49.99元一位的自助餐优惠被网友质疑“没诚意”，活动当天多家门店没有环卫工人光顾，一次是“福利”变成“作秀”，一次是“玩笑”变成“开黄腔”。半年之内两次舆论风波，很难再用“偶然”来解释了。
赵志强本人其实是相当活跃的创始人IP，他的抖音账号有27万多粉丝，累计发布了四千多条短视频，内容涵盖巡店、新品研发、日常休闲。在当下的餐饮行业，创始人亲自下场做IP早已不是新鲜事，流量焦虑之下，老板就是品牌最好的代言人，成本低、见效快、距离消费者近。这套逻辑本身没有问题，问题在于，当创始人把自己活成了一个“网红”，边界感往往是最先丢失的东西。
社交媒体最大的陷阱就在于：它让人误以为“互动”可以取代“分寸”。评论区里你来我往，看似拉近了距离，但创始人终究不是普通网友。你顶着董事长、CEO的头衔，你的每一句话都不只是“个人言论”，而是品牌态度的延伸。一句轻飘飘的“别开不起玩笑呀”，暴露的恰恰是对自身公共身份的认知缺失。
比格比萨正在冲刺港股上市。一个准备上市的企业，创始人因为一条评论被全网围观“开黄腔”，这件事本身就已经说明了问题。资本市场看的是规范、是治理、是品牌的长期价值，不是看你有多能“接梗”。
说到底，企业营销从来就不是只有“擦边”这一条路。比格比萨真正的挑战从来不在评论区里，而在消费者的餐盘里。网友集中吐槽主食太多、肉类不足，这才是品牌该认真对待的声音。与其在评论区里跟网友“开玩笑”，不如把精力花在产品打磨上。
比格比萨方面回应称，已规划原味鸡、小酥肉、锅包肉等新品上市，这倒是正路，与其让董事长在评论区里试探公众的容忍底线，不如让产品在餐盘里赢得消费者的真心。
毕竟，消费者最终记住一家餐厅的，是味道，不是段子。
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