做自媒体的、搞装修的、卖设备的、供货的……越来越多人涌入商超调改行业，但超市们可能“九死一生”
文｜《财经》研究员 柯愉乐
编辑｜杨立赟
“8块钱，载你从（胖东来）天使城店到时代广场店。”
2026年7月的一个周六，体感超过40℃的热浪下，许昌胖东来天使城店进出人流仍源源不断。已过退休年龄的邱姐在烈日下殷勤揽客。她是附近的玉米种植户，自从胖东来火了，便买下一辆小三轮车，每天在地里忙完就到车站和几家胖东来大店之间穿梭接客。
在她的观察里，过去两三年，胖东来的人流从未明显减少过，正如她拉客的收入，每天稳定入账30元左右，多时能有50元，每月能赚1000元左右。她的邻居们几乎每家每户都有人在做这门生意。
胖东来的火，在当地形成了一种共荣。商场里，代购向每一个路过的人兜售现货；许昌东站外的出租车司机拉上外地客人，十之五六都是去胖东来。
这个知名连锁超市养活的不只是小三轮司机和代购。自从“胖改”（传统商超学习胖东来模式进行改造）热潮席卷全国，也催生出一批专门帮超市学习胖东来的“调改师”。
所谓“调改师”，就是给超市“治病”的人。随着零售行业发展迭代，一些传统商超不敌新势力，陷入经营困境，因而寻求“胖改”，但是自己又改不明白，胖东来也不可能为每家超市亲手调改，于是超市老板们需要其他懂行的人给出可操作方案。
胖东来天使城店内，周末人流量大。（摄/柯愉乐）
在零售商超行业，围绕超市提供咨询服务的群体一直存在。随着“胖改”迅速成为行业热点，越来越多人涌入这个行业：自媒体博主、装修团队、设备商、食品供应商……本质上是一群与超市经营相关的机构和个人，掌握着一定的信息差和供应链资源，以此牟利。
对于超市而言，调改师到底有没有用？《财经》实地调研发现，有的确实带动了业绩，有的只是用几张套了模板的图纸就赚了十几万元。有零售行业人士直言，很多调改师对超市经营也是一知半解，在他们的“指导”下，超市们可能“九死一生”。
给超市“看病”的人
“河南是中国超市的宇宙中心。”站在郑州百荣世贸商城B座一楼的中厅，师李杰回忆起自己为什么要从西安来到郑州。
他是陕西人，最早在一些传统零售企业供职过，2008年左右转型创业，开始接商超策划、咨询和调改项目。两年前他来到郑州，搭建了一个供应链平台，起名为“DPCP商超加工品类直采中心”，专做超市里加工区域的调改，包括面点、熟食、烘焙等业态。
河南商超之所以声名远扬，胖东来固然是第一功臣，除此之外，当地还有四家商超企业极受业内认可——鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖和农夫刘先生，并称“豫超四小龙”。其中，淘小胖由胖东来前高管郭军涛创办。
品牌之外，位于郑州的两个商品批发市场——百荣世贸商城和万邦国际农产品物流城，也起到关键作用。前者主打标品（有统一规格的包装类商品），占据全省商超供应85%以上的市场份额；后者主打生鲜，是中部地区最大的农产品集散地，二者共同撑起了河南甚至整个中国中北部超市的供应链网络。胖东来的许多产品，都能在这两个批发市场找到同款。
郑州百荣世贸商城外部挂着DPCP直采中心的巨幅广告。（摄/柯愉乐）
郑州是全国超市调改风最浓的城市之一。永辉首家调改超市就位于郑州的信万广场。在郑州，你甚至能看到一家街边水果店里用单独的货架摆着胖东来的果汁、麦片和洗洁精——老板说，这是引流款。
这种氛围也传递到了商超调改圈。“如果调改团队说自己是郑州出来的，或许能提高超市老板的信任。”中商智策董事长于涛说。
于涛并非来自郑州，而是北京。他对《财经》介绍，自己早年在不少头部连锁企业任高管，2006年转型超市咨询创立了中商智策，涵盖人员培训、体系建设、供应链对接等，角色更接近于长期顾问而非短期调改。
2025年，于涛团队接手了某地方商超龙头旗下一家门店的调改项目。这是一家3000多平方米的大卖场，两年前刚刚经历过翻新，因此设备和装潢尚新。于涛开出“方子”——把货架“洗”一遍。这家店原来有10000多个SKU（库存量单位），调改后砍到了8000多个。据于涛称，调整后，这家门店的业绩增幅在该集团旗下所有门店里排前三。
《财经》了解到，商超调改师的工作方法论大致可以分为两种：轻度调改、闭店重开。目前行业内更流行前者，就是不动门店装修和设备，而从动线、货架、品类等方面着手，目的是用尽量小的投入换取整改成果。于涛、师李杰的主张大体都属于这类。
与于、师不同，2022年才正式入行零售的袁文举是坚定的“闭店重开”派。“超市调改只有两条路，要么死掉，要么重开。”在郑州一栋居民楼二层的办公室里，他言之凿凿。
2022年至2024年，袁文举在折扣店品牌折扣牛从事招商工作，之后自己创办了两个折扣店品牌，分别是欢百惠和搜搜鲸选。其抖音主页简介显示，两个品牌门店加起超过100家。不过，这100家里很多是由传统小超市直接翻门头改过来的。
这也是袁文举主张“闭店重开”的原因——他要在调改的同时完成自身品牌的扩张。
在他口中，这已经形成了一套模板：先对门店进行整体布局设计，重新规划动线，之后清空原有商品，更换装修和设备，铺入新的商品，最后筹备新的营销活动，重新开业。整个过程一个月内完成。调改按面积收费，一般来说，100平方米的门店收3万元调改费，装修、设备和进货费另收。
袁文举办公室楼下的搜搜鲸选样板店。（摄/柯愉乐）
在创立品牌前，袁文举曾经“被邀请”参与了一些超市的调改工作。在折扣牛工作期间，他开始拍视频做自媒体，积攒了一些粉丝，首批客户就从中而来。实际上当时他很心虚，被找上门客户推着走，一边看书自学，一边对外教学。
如今他已是熟手，对调改工作十分自信。据袁文举称，目前闭店重开的路线下，原本月销不到20万元的小店，重开后业绩能增长30%至50%。
花了十几万，买了几张模板
但是超市老板讲的故事可能完全不一样。
远在北京六环外的一家超市也向胖东来看齐，老板樊波在2025年筹备之初，就花钱请了人帮他学习胖东来。只是学完后，他觉得“被蒙了”。
学习胖东来是樊波决定开超市时，零售行业的朋友给的建议。“胖东来是中国零售做得最好的企业。”这是他听到最多的评价。
在2020年以来实体零售的低迷时期，胖东来重新带给商超行业发展的信心。这个深耕河南许昌、新乡两地的连锁品牌，凭借严选商品、极致服务、员工高薪待遇以及老板的高调言论，2023年开始在全国走红，并亲手帮助永辉、步步高、嘉百乐等企业调改，进而掀起了全行业“胖改”潮流。
正如每一家宣称“胖改”的超市，樊波在超市一进门最显眼的位置设了几个货架，整齐码放着精酿啤酒、果汁、麦片、洗洁精、粮油等胖东来自营商品，价格普遍比原价高1元至2元。
这些商品几乎没有利润空间，但是能起到引流作用。“有客人就想喝个胖东来果汁，其他家都没有，就我家有，一传十，十传百，客人不就多了？”樊波说。
从外观看，这家超市倒是和远在郑州的鲜风生活超市非常相像——外立面粉刷成统一的浅绿色，店内每个分区上方都用浅绿色的格子背板，搭配白色立体字做了分区指示，货架也统一采用绿白配色，整体走清新风格。
装修风格是调改团队出的方案。“方案图纸当时看着很素，很舒服。”樊波直接采用了。直到后来熟悉零售行业的朋友提醒，他才明白过来，这的确借鉴了鲜风生活，调改团队无非套了个模板。
7月10日，郑州，鲜风生活超市新店开业，门店外的充气装置。（摄/柯愉乐）
郑州鲜风生活超市内部的货柜和陈列。（摄/柯愉乐）
樊波过去长期从事建筑工作，对于开超市没有经验，经由朋友介绍，和一个超市调改团队达成了交易。对方提出先交6万元定金，后面再根据筹备进度分次收款，服务的内容包括装修设计、工程指导、设备采购、分区陈列等超市开店的方方面面。
收到全店的工程线路图纸时，接触过不少工程项目的樊波认为有点粗糙，“这是草稿吗？”十天后，他催促对方要完整图纸，对方却表示十天前已交付。
接下来，调改团队还提出了不少在樊波看来不切实际的做法。例如，花上万元从他们推荐的渠道购买蒸汽发生器，放在熟食分区，提升“烟火气”，但樊波发现网上可以买到更划算的机器。对方还为熟食区定购了200个餐盘，但据樊波核算，“顶多用上三分之一”。
在调改团队进场两个多月后，樊波解除了合作，整个过程共向对方支付了十几万元。
郑州城郊，一家连锁便利店品牌的老板李舒文也遇到过狮子大开口的商超调改师。
2025年8月，李舒文创业做零售，陆续在郑州市区开了两家面积100平方米左右的小型便利店。至于第三家店，她在城乡结合处租下一片接近1000平方米的店铺，决心在这儿打造一个“旗舰店”。
比起便利店，第三家店更接近传统意义上的超市。除了日化、食品，为了接近心目中旗舰店的样子，李舒文引进了生鲜板块，甚至跑到蔬菜产地谈直采。
但半年过去，超市生意始终不见好。用她的话说，“一睁眼就在赔钱。”
她算了笔账：店铺月租2万元，日租就是差不多700元；店内有7个员工，日薪加起来700元；每日营业额徘徊在7000元至8000元之间，但商品毛利率最高不超过20%，再加上水电支出，利润都被吞掉了。
无奈之下，她在社交媒体发帖求助。一个本地商超调改师顺着流量找了过来，自称有多年零售行业经验，而且可以先免费上门诊断。
李舒文回忆，对方到店后，先看了一圈，然后指出她的超市从商品结构到人员组织都太过传统，“说我的店哪儿哪儿都有问题”。但是李舒文想再问具体一点，对方就提出了200万元的调改费预算。这既包括付给调改师个人的咨询费，也有全店改造的钱。
按照这位调改师的说法，她能帮李舒文和供应商打好关系，谈到更低的拿货价。但李舒文认为这种情况只存在于十多年前行业高速发展时期。“现在行业这么卷，都是这个拿货价，你跟业务关系再好，他也是从公司拿货。”这让她怀疑对方的专业性。加上200万元实在远超预期，李舒文很快拒绝了。
百荣世贸商城内部挂着超市联采调改广告。（摄/柯愉乐）
多位受访者提到，商场调改行业没有统一标准，这意味着每个人的服务对象、主攻区域、调改主张和收费标准都有很大差异。
调改师通常自带供应链资源。另一位郑州的调改师提到，比起纯粹的咨询费、策划费，团队在后端——如设备、装修、商品采购——能赚到的钱往往更多。
几位受访的调改师不约而同地提到了自带资源这一点。师李杰在郑州百荣搭建了加工品类供应链平台，客户可以直接在这里对接供应商；袁文举称旗下品牌有一个由6000余种SKU（库存量单位）组成的货盘，基本都是一二线的国民品牌。于涛强调公司不代为进货，只会为客户定制品类和商品方案，但也会推荐合作较多的渠道及供应商。
“调改这门生意赚得不高级。它更像是割韭菜，就是你拿了一个信息差，去收割焦虑的超市老板。”师李杰坦言，搭建供应链平台后，他更多把自己视为超市和供应商之间交易的撮合商，调改业务将慢慢边缘化、免费化。
从学盒马到学胖东来
为什么宁愿冒着被骗、失败的风险，也要花钱请人调改？
背后是超市老板们的集体焦虑。新零售专家鲍跃忠认为，商超行业的确走到了一个需要集体刮骨疗伤的重要节点。
自2020年以来，超市行业进入收缩期。中国连锁经营协会数据显示，2024年全国62家头部超市企业合计缩减了3037家门店；超市百强门店总数从2022年的2.84万家降至2023年的2.38万家，一年减少了4600家店。家乐福从巅峰时的300多家门店不断收缩，最终于2025年退出中国市场；永辉超市2019年时门店数为1440家门店，2025年底只剩400多家。
曾烧钱投入新零售项目“超级物种”而巨亏的永辉超市，在这一轮的“胖改”中终于扭亏为盈。
2017年，“超级物种”在福州开出首店。《财经》曾报道，超级物种一经推出就红极一时，首日销售额近20万元。那一年，永辉的股价也连带着翻了2倍多，计划在接下来的一年里开出100家超级物种。
但创新热情与经济效益并不划等号，超级物种的烧钱能力远远大于赚钱能力。2017年，超级物种所在的永辉云创亏损2.67亿元，2018年亏损扩大至9.45亿元。2018年是超级物种的巅峰时期，门店数开到80余家，此后持续收缩，在永辉内部从“宠儿”沦为“弃儿”。
两年前，胖东来红遍全国，2024年5月，永辉董事长张轩松带队赴许昌与于东来见面，双方达成合作，同年6月，第一家永辉调改店恢复营业。三个月后，名创优品收购永辉29.4%的股份，成为其最大股东。名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富对永辉正在进行的“胖改”表现出了极大信心，“沿着这条路走下去，永辉能够脱胎换骨，未来创造新标杆”。
胖东来的很多生鲜产品供应商都来自郑州万邦国际农产品物流城。（摄/柯愉乐）
截至2026年6月底，永辉累计完成了331家门店调改。根据公司发布的信息，调改门店平均客流增长超80%，部分门店盈利水平回升。伴随关店出清低效资产，2026年上半年，永辉预计归母净利润达2.5亿元，实现扭亏为盈。
更多中小商超没机会直接获得胖东来的调改指导，却也想跟风“胖改”。在这股风潮下，催生出不少调改师及团队，企图跟着“胖改”喝一口汤：做自媒体的、装修设计公司出身的、从零售标杆企业离职的、供应链公司的……基本能为商超提供调改之“术”，至于“道”，他们大多提供不了，超市也不需要，还不一定学得来——超市更需要的是立竿见影。
商超调改这一职业并非因为“胖改”潮才诞生，而是早就存在，与行业一同沉浮。只不过行业扩张期，大家容易一起赚钱，只要赚到钱，无人细究是调改得当，还是本来就站在风口；而在行业收缩期，调改真实水平很容易暴露。
2000年至2010年，国内商超行业曾经历过一段爆发式开店的热潮，大批传统零售行业的管理人员如总监、经理等，出来从事开店策划工作。于涛、师李杰都是这个时期的创业者。
国家统计局数据显示，2002年至2009年，全国超市门店数持续增长，门店数量增速基本维持在10%以上，最高的一年甚至达到34.47%。期间，全国超市门店数量从约10000家增长至约33000家。
师李杰形容那段日子是“躺着赚钱”。“那个时候不存在调改，新店都开不完，市场空白太大了。老板们投点钱，把场地租下来，收着供应商的进场费，生意就做起来了。”进场费是供应商为了进店销售而向超市方缴纳的费用，包括条码费、陈列费、节庆费等。
于涛补充，这一时期超市行业分散，头部不集中，很多夫妻老婆店出身的老板，既有扩张的资金也有扩张的意愿，向往成为超市大连锁，但是没有连锁经营和系统管理的经验，愿意花重金购买这些大企业人员的经验，对策划和咨询服务费支付得很爽快。
然而这种狂热没有持续太久。国家统计局数据显示，2010年，全国超市数量没有继续增长，而是出现了1.22%的下滑。2011年是超市规模巅峰，达38554家，此后十余年波动下行。到2024年，门店数较2011年峰值减少约35%至25090家。
形成这一趋势的重要原因，是线下超市接连受到电商、即时零售等的冲击，纯粹的线下生意越来越不好做了。2021年4月，时任高鑫零售执行董事兼CEO（首席执行官）黄明端公开表示，传统大卖场线下门店的客流流失是一个不可逆的过程。
2022年起，根据新版国家标准《零售业态分类》，国家统计局对统计用零售业态进行了调整，将“大型超市”并入“超市”一起统计，由此带来门店数和销售额的较大增长。
近十余年里，还出现过一次由盒马鲜生掀起的调改浪潮。2016年，盒马鲜生诞生，因将零售和餐饮结合起来的新颖模式而迅速走红。同年10月，马云首次提出“新零售”概念。京东、苏宁、永辉等一众企业都曾扎进新零售的浪潮里。
不过，这几家的新零售之路都不算顺利。苏鲜生原本是苏宁的线上生鲜品牌，2017年开出线下首店，后来被苏宁并入收购而来的家乐福一同运营，直到家乐福被苏宁以200万元的价格出售，苏鲜生走到终局。京东2018年推出7FRESH，曾定下5年开出1000家门店的目标，至今为270家（包括中心门店和卫星店）。盒马鲜生目前规模为500家左右，但盒马自身连亏9年，直到2025财年才扭亏为盈。
“胖改”降温，调改继续
客观来看，尽管有些超市老板遇到了“水货团队”，但这一轮的商超调改整体上还是为行业创造了价值。2026年3月，尼尔森IQ联合中国经营协会发布的一项调研显示，商超调改已成为行业标配且成效显著：79%的卖场超市企业在2025年已进行门店调改，76%计划在2026年继续推进，目前一轮调改73%的调改店销售额迎来增长。
《财经》随机访问了多家调改超市的消费者，不少人表示，调改之后，商场环境变得更舒适、商品品类更齐全、品质更优越，逛超市的意愿变得更强。
北京物美超市调改店为胖东来自营商品专设的货架。（摄/柯愉乐）
同时，“胖改”的概念在商超零售业开始泛化，对胖东来依样画葫芦的“胖改”只是其中一条路。在这之外，“胖改”开始向不同方向变形和延伸。
尽管与调改团队不欢而散，樊波没有放弃学习胖东来，而是自己摸索着把店开了起来。结果出乎预期。开业首日客流太猛，樊波不得不限流，“怕踩踏”。开业之后，周边的不少超市同行——从国营商场到私人连锁——都上门参观过。
全自营水产、加工区域，这是樊波认为自己学习胖东来最彻底的一点。传统超市往往把这些区域外包给其他联营商，收取租金，自己当甩手掌柜，但全自营可以更大程度上保证商品质量。
但是，樊波没有像胖东来那样停止向供应商收取地堆费。这决定了商品在货架上的具体位置，也相当于一份保底收入。“但我的收费标准很低。”他说。
“豫超四小龙”之一、农夫刘先生的创始人刘明军告诉《财经》，去年开始有不少企业前来交流学习，而大部分前来学习交流的企业，其门店都处于够本或者微亏损的状态。
农夫刘先生主打重生鲜的社区店，目前在河南、山西、陕西三省拥有53家门店。刘明军透露，品牌所有门店目前都盈利，单店日均客流稳定在6000以上。不少企业老板专程来向他请教，但刘明军只是接待、展示、交流，不帮忙调改。他认为，每个企业都应该根据实际情况找到自己的路，“不能盲目照搬”。
他观察到，很多老板“盲目”学习了胖东来但效果甚微。比如涨工资不一定能提升员工积极性，反倒可能带来亏损甚至关门；加宽过道则是“东施效颦”。“胖东来生意好，客流大，所以才需要大过道。你生意差也弄个5米的过道，只会显得萧条。”他说。
关于永辉、步步高的阶段性成功，刘明军认为不排除胖东来亲自调改带来的加持影响。
农夫刘先生的生鲜板块。（摄/柯愉乐）
“胖改”的热度正在消散。三年前，当胖东来开始帮嘉百乐、永辉、步步高调改时，胖东来创始人于东来的说法是，通过帮扶传播胖东来的价值观和经营方法，“推动整个行业健康发展”。到了2026年8月，于东来宣布，未来三年暂停所有对外帮扶和行业会议。
而永辉超市也在持续两年多的胖改、累计花费近10亿元之后，正在进入“休养生息”的新阶段。2026年7月26日，永辉超市在对上海证券交易所问询函的回复中称，“公司今年不再进行大范围的闭店和调改，仅进行小范围的二次调改和调优。”
“胖改”并不是点石成金的魔法，胖东来的门徒也并不都能起死回生。
曾高调“胖改”的中百集团同样如此。据“壹览商业”，作为集团学习胖东来进行自主调改的首批门店之一，中百仓储关山城市广场店已于2026年7月21日关闭，距离它2024年7月调改后重新开业不过两年。2026上半年业绩预告显示，中百集团上半年归母净利润亏损2.48亿元至3.31亿元，较去年同期亏损2.29亿元进一步扩大。
“胖改”降温，调改还在继续。随着第一批自主“胖改”的老板吃到教训，他们与调改师的交易和工作模式也在发生变化。袁文举观察到，2024年往后，超市老板们普遍不再接受前置付费，强调要看到结果才给钱。
一位个体调改师告诉《财经》，他的工作方式是直接入职调改公司或筹开门店，一段时间后再离职。他表示，比起单纯作为第三方服务，这种方式更能为结果负责，更能打消超市老板的顾虑。
（应受访者要求，文中樊波、李舒文为化名）
责编 | 张生婷
热门跟贴