来源：Vista氢商业
作者：毛丽娜
“听说开业那天，有人头天晚上就去排队”“排俩小时都算快的。”
美国汉堡店Five Guys，8月上旬在北京西单大悦城与朝阳大悦城双店同时启动运营，北京迎来了新的“排队王”。
除了队伍排得长，Five Guys的定价也引起讨论。
这个美国汉堡品牌来到北京，定价体系向美国市场看齐，最贵的招牌汉堡卖到85元一个，搭配小薯条和软饮套餐需要113元。
无论如何，85块一个汉堡，对于大多数人而言，算得上是“奢侈品”了。
现点现煎现做
Five Guys主打非冷冻食材、汉堡现点现煎。截至2025年底，该品牌在全球拥有近2000家门店，其中1509家开在美国。
与入乡随俗的肯德基、麦当劳不同，Five Guys全球所有门店执行严苛的统一视觉标准，从选址布局、主色调到内部装潢几乎完全复刻。
品牌核心是经典的红白配色，门头大面积红色背景搭配白色大写FIVE GUYS立体字体。
开放式全透明后厨直观可见，角落成堆堆放袋装土豆与面包胚子，营造出很强的“新鲜现做”感觉。
在午餐时间，12点10分，店门口已经排起长龙。工作人员透露，10点西单大悦城开门，Five Guys则在11点开售。
经历了四十分钟的等待，记者终于挪动到了收银台。
工作人员表示，目前小程序不支持线上点单，因为生意火爆也没开外卖服务，必须线下排大队。
Five Guys的SKU相当简单，主餐分双层汉堡、单层小汉堡、热狗和三明治四大类，根据肉饼、芝士和培根的不同排列，每类又分四个口味。
虽然SKU简单，但自由搭配给了消费者“自创汉堡”的新鲜感，Five Guys把免费配料SKU增加到16种。其小食只有薯条，饮品则分为软饮和奶昔。
Five Guys深谙大部分人喜欢一些免费添头的消费习惯，店里的胡椒、盐还有番茄酱免费自取、汉堡和奶昔里的配料“免费添加”、软饮免费续杯，还有无限自取的盐焗花生。
“现点、现煎、现做”的卖点，受到当下消费者的追捧。而且Five Guys的所有热狗与汉堡都可以不要面包胚，迎合健身群体的诉求。
不过，Five Guys并不便宜。
产品价格区间在35-85元，最便宜的是全牛热狗，最贵的则是培根芝士汉堡，也就是“招牌汉堡”；
薯条分小中大三种size，小薯32元，给出了别家大薯的分量；软饮有可乐、芬达等六种选择，消费者可以自助续杯，只不过，单人就卖到25元。
Five Guys也把小费文化带到了国内，收银台旁边摆着小费罐，里面甚至有百元大钞。
但记者在店内消费期间，没发现有人给小费。国内消费者对小费的接受程度很低。
在社交平台上，大多数人觉得口味确实不错，但性价比低，只会来尝鲜。汉堡分量够大，但胚子、肉饼的熟度以及培根的酥脆程度都有提升空间。
高端生意难做
汉堡售价对标欧美、口味却没有超预期的好吃。
有眼尖的网友发现了端倪，Five Guys使用的汉堡胚子是曼可顿的芝麻仔汉堡面包，4.5元一袋四对，平均一个汉堡面包胚成本仅1.1元。
一位餐饮行业人士告诉记者，主打厚肉饼、满足感的美式汉堡原料成本相对要高一些，算上人工和房租，预估一个汉堡成本在30块左右。
“连锁品牌有自己的供应链，作为首店，他们入驻商场应该会给一些优惠，还要算上开业的营销费用和请临时工的费用等。”上述人士说。
有调查显示，2025年，在中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位。大批海外品牌涌入，国内品牌也跨界做汉堡，赛道火热。
事实上，高端汉堡店在中国市场的生意不算太好，“北美高端汉堡四大金刚”，各有各的苦。
Shake Shack跌落神坛，开始直播买券，团购套餐最低做到了5.3折，还有充值满赠的礼品卡，单品折后9块9。
Shake Shack位于三里屯的门店，经历本地化改造，不止卖汉堡还卖夜酒，试图抓住夜间消费经济，其特调鸡尾酒套餐直接打对折。
哈比特和卡乐星更惨，前者的内地门店陆续关停，如今只剩下一家；后者彻底关闭所有直营门店。
Five Guys在香港地区的运营情况也不好，曾推出“汉堡+饮品+薯条=99港元”的套餐，也没能挽救其3个月关闭三家门店的命运。
高端汉堡生意惨淡，性价比汉堡却频繁出圈。
2023年，县城汉堡塔斯汀快速走红，并在北京开店。现擀现烤的饼皮，味道主打中式，烤鸭、麻婆豆腐都能塞进去。
比塔斯汀更加量大实惠、顶着”西安麦当劳“头衔的魏家凉皮，旗下有魏斯里汉堡，也快速走红，一个安格斯牛肉堡15元。
比起市面上其他性价比汉堡，Five Guys给出的甜头有些微不足道。
其使用全球统一定价策略，北京和纽约同价，通过无限续料、邀请外国店员等方式，把一个汉堡卖到85元。
作为高端汉堡店，Five Guys打价格战拼不过腰部品牌；打品质战，似乎也很难能做出不可替代的口味。
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