文 | 五童
封面图经过AI处理
铁心男最爱吃的那家泰国菜，又被她“吃死了”。从门店围挡上看，这里不久会有一家云贵山野 Bistro开张。
或许是距离够近，重庆的商场几乎被云贵菜包围。从包浆豆腐、酸汤火锅、夺夺粉，到烧椒牛肉、野生菌、小锅米线……一阵风一样吹得各个商场遍地开花，又一阵风一样集体换招牌继续排队。
这两年，餐饮楼层的招牌可谓换得越来越快。
雀巢专业餐饮《2026中国中式餐饮白皮书》估算，2025年全国餐饮门店数约825万家，关店率为48.9%，开店率则达到50%。
开一半关一半，忙傻了餐饮守尸人。
如此高频的行业迭代，过于惨烈，以至于人们往往会同情那些亏得血本无归的餐饮加盟商。但换一个视角思考，年轻人喜新厌旧，好吃的店自然会被更好吃的取代。
更何况，取代你的可能是你自己。
嚼着干脆面的铁心男分享过一个真事儿。她和吃货闺蜜经常光顾的一家日式烧肉，也曾被她们“吃垮了”。
但不久后这里新开了一家牛肉馆，她惊异地发现，曾经帮她们烤过肉的服务员小姐姐，居然还在店里。
同一店址，不同品类不同招牌，原来是同一个老板。
再往深里挖，店背后居然站着同一个餐饮集团。早在2017年就曾有餐饮行业媒体报道过，称其为西南餐饮幕后大佬，手握40多个品牌500多家门店。
以此为缩影，我们已经无限接近餐饮行业的一个真相，即当代餐饮流行与更迭，很大一部分并非自然发生。
特别是当下云贵菜、广西菜、台州菜等地方特色的速红速朽，背后可能藏着一套分工明确、环环相扣的工业化造浪链条。
排队是可以被生产的
一家餐厅开业即排队，通常被归因于东西好吃、位置好。
但在餐饮行业内部，排队更像是一个可以被精确设计的结果。它的起点不在食客关注的厨房里，而在抖音小红书的信息流和商场的招商办公室里。
社交平台的标准化造浪
国内流量操盘，而今已经形成了成熟的帮派特色。比如纵横小红书上的「郑州帮」擅长水下种草，称霸抖音「厦门帮」，精通抖音投流。
而在餐饮领域，也跑出来一个很会高流量的「武汉帮」。他们一边孵化餐厅品牌，一边配套完整的达人种草体系，实现“品牌+流量”一体化运作。
一套标准的新店造浪流程通常分三层推进：
第一层：开业前一周左右，3-5位百万粉丝级的头部美食达人率先探店，发布#城市新晋排队王 #值得N刷的宝藏店 等定调内容，建立初始公信力。
第二层：开业前后，10万-50万粉的中腰部达人，筛选20-30位，批量产出笔记，主打“XX美食推荐”“XX约会餐厅”等关键词，承接消费者的搜索流量。
第三层：与此同时，500位以上的低粉素人通过置换或低价探店的方式铺量，制造“普通人也在打卡”的真实感。
三层内容叠加，再配合平台算法的持续推送，一个“全城都在吃”的集体印象就被制造出来了。
图片来自贤徳田商业管理
创意西餐品牌Pick Chill上海首店是这套打法的典型样本。
据公开报道，该店开业前很长一段时间启动了小红书持续种草放大稀缺感，开业当日工作日排队超过 700 桌。以至于，很多消费者感觉这家店突然就火了。
开业后的几个月里，Pick Chill持续霸榜大众点评上海西餐人气榜第一。
当然，并非所有走红都是人为操盘。当年全国爆火的淄博烧烤，则属于罕见的野生走红案例。大学生带火的一座城市，没有品牌方、没有MCN主导。
但也正因为缺少成熟的品牌体系和标准化供应链承接，热度来得快、退得也快。高峰期过后，淄博大量临时烧烤摊位也难以为继。
商场是流行的筛选器
线上热度刷满的同时，线下落地尤为重要。而决定哪些品类能出现在你家附近商场里的，不是商家的自发选择，是商场的招商策略。
购物中心早已进入存量竞争时代，零售为王的时代早已结束，餐饮成为商场最核心的流量入口。
赢商网《2026 购物中心年度发展报告》就显示，国内购物中心传统零售整体开关店比仅为 0.99，濒临收缩临界点。
而餐饮整体开关店比达 1.15，是所有业态中扩张最稳定的品类。这其中，云贵菜、赣菜的开关店比分别高达到3.03 、 7.20，呈现现象级增长态势。
从门店数量占比看，2025 年全国重点城市购物中心餐饮业态平均占比已达 31.8%，部分区域型项目甚至超过 45%。
可以说，购物中心正在逐渐变成一个美食城，都在靠餐饮续命。
由此，购物中心招商部门也不再只是被动接收品牌入驻申请。
他们会主动紧盯小红书、抖音上的品类热度，定向引进热门赛道品牌。对于城市首店、网红热门品牌，商场会主动给出一定期限的免租期、首层或地铁口的黄金铺位优先选择权。
甚至会给予部分装修补贴。
一个直接的结果是品类扎堆。上海iapm曾在2024-2025年间对餐饮楼层进行大调，清退了一部分经营多年的传统正餐品牌，集中引进云贵融合菜、泰式小酒馆、创意Bistro等网红赛道首店。
据业内人士评论，调整后餐饮楼层客流实现了大幅的提升。
此外，从北京长楹天街、朝阳大悦城到合生汇，都在密集上新一大批日料店。
据职业餐饮网统计，寿司、炸猪排、天妇罗、寿喜烧、烧鸟、铁板烧……各式各样的日式专门店汇聚合生汇，一个商场就有20多家日料店。
所以，你感觉“最近到处都是日料”，很大程度上是招商部门主动规划的结果。
这个过程中，商场和餐创集团之间可能会形成某种绑定。
于招商部门而言，和一家同时运营五六个品牌的餐创集团合作，比对接数十家独立小品牌效率高得多。
当一个品牌热度下滑，集团可以直接把铺位切换到旗下另一个新品牌，省去了重新谈铺位的成本，商场也规避了空铺风险。
界面新闻曾报道，创意广西菜品牌嬷冉与主打广西桂皮烤鱼的茉農monon，出自同一个策划团队。在上海CP静安里，嬷冉的旁边，就是茉農monon。
图片来自龙延建设
据悉，上海CP静安是华润万象生活受托运营的，嬷冉首店落地此处后，其很快复制到全国多个华润系项目，比如万象城、万象天地。
而一位接近华润置地的人士声称，地方菜系可以引流，而商场需要客流来带动。成熟的餐饮集团可以为招商提供稳定的品牌，甚至复制到商场不同的商业项目里，二者相互保底，互相推动。
线上制造渴望，线下制造可见。当你在小红书刷到10篇同一家店的笔记，又在商场里看到它的门店和排队人群，“这家店很火”的认知就完成了闭环。
而这一切，和菜品本身好不好吃，相关性并没有你想象的那么大。
网红餐厅是批量孵化的
线上玩流量、线下占铺位，从一定程度上看是符合大众对餐饮运营的认知的。
恰恰是，这一层常态背后还藏着更多你我看到的故事。比如，传统餐饮基本传播逻辑都是子承父业代代相传，最多追溯历史大谈非遗故事。
但很多人不知道的是，网红美食的产品形态和品牌故事，几乎都是被设计出来的。
武汉帮的造牌工厂
国内网红餐饮赛道有一股不可忽视的力量，那就是上文提及的「武汉帮」，杰出代表则是万拾合宜、得川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉等5家总部位于武汉的餐创集团。
他们在全国购物中心里批量制造着排队王，也被称为“武汉餐饮五小龙”。
万拾合宜旗下同时运营着NEED韩式创意料理、野果Yeego云贵融合菜、Pick Chill、One More Thai泰式小酒馆、麻布食堂等多个品牌。
得川孵化了O'eat、贵Guui贵州菜；卓智方健做了泥靴NIBOO；甘趣餐创则推出了三出山火锅。
他们通常先在武汉本地的中小型商圈打磨样板店，验证盈利模型和排队效应；然后以“城市首店”的身份进驻北上广深的标杆商场，用一线市场的势能反向背书；最后向全国万象城、龙湖天街等头部商业体系复制。
据第一财经YiMagazine报道，这种“新一线城市策源、一线城市炸场、全国复制”的路径，已经成为网红餐饮的标准扩张模板。
所以，当我们在不同城市、不同商场吃到风格各异的网红店，股权溯源后往往指向同一家总部武汉的母公司。
据悉，他们一个品牌从立项、品类改造、样板店装修到开业，最快仅需45天。样板店跑通排队模型后，6个月内即可开放加盟，1年内完成10个以上核心城市的布局。
当某个品牌热度下滑，集团不会花大力气改造它，而是直接孵化下一个新品牌，甚至在同一铺位换壳继续经营。
如果拿产品生命周期管理来评论，这种操作堪称邪修。因为「武汉帮」几乎不赌单一品牌的生命周期，而是用品牌矩阵对冲风险。
以漂亮饭为例，据餐饮老板内参报道，这一品类如今已经被「武汉帮」迭代到3.0版本了。
初代靠单店颜值和高客单价出圈，代表是大店模式的创意西餐厅；二代进入MCN式批量孵化，同一集团同时运营5个以上品牌，用矩阵分散风险。
图片来自餐饮老板内参
如今的三代，则全国正在风靡的广西酸嘢、闽南小吃、台州海鲜等更小众的地域风物。当然，这些背后的餐创集团也在浅浅地叠加文化叙事，试图延长风口的生命周期。
但无论迭代到哪一代，产品研发的核心环节始终没变：镜头测试。
业内人士向媒体透露，漂亮饭品牌的菜品研发流程中，摆盘、色彩、酱汁拉丝效果、食材堆叠高度这些“上镜指标”的优先级，往往高于口味调整。
一道菜端上来，先用手机原相机拍一张，看颜色够不够饱和、画面够不够有冲击力，再决定要不要调整。
这不是段子，而是行业常规操作。麦克卢汉在《理解媒介》中就讲过，媒介形态本身塑造人的感知方式、行为模式。而小红书时代，一道菜的传播效率直接决定了它能不能成为引流款。
超级加盟商：风口的卡点套利者
品牌被打造出来、热度被引爆之后，真正拿出资金把门店铺满大街小巷的，是加盟商。
而在加盟体系内部，存在着两个截然不同的群体：普通散户加盟商和超级加盟商。
超级加盟商，和过去那种“开一家店养家糊口”的夫妻店加盟商，完全不是一类人。
真故研究室一篇文章就提到，他们通常手握几十到数百家门店，掌握城市核心商圈的优质铺位资源，拥有选址、装修、巡检的整套团队。
对超级加盟商来说，加盟不是创业是投资，而且是一套可以精确卡点的套利游戏。他们会在品牌还没大火的时候，通过实地暗访、跨周中周末蹲点测算真实营收，提前判断一个品牌的上升空间；然后在风口早期批量锁铺、集中开店，吃尽上升期的全部红利。
典型的只吃鱼身，不吃鱼尾。
等到普通散户在短视频上看到热度、纷纷跟风入场时，其实赛道早已开始内卷、利润变薄了。这个时候，超级加盟商可能会有序退场，转战下一个潜力赛道。
霸王茶姬是一个典型案例。据上述报道，某超级加盟商社群内有近百名加盟商提前布局了霸王茶姬。在品牌发展初期，单店加盟投入约60-70万元，早期入局者最快8个月即可回本，单店年盈利超百万。
而到了2025年，同一城市同一位置的门店加盟成本已经涨到150万元以上，回本周期拉长至24个月以上，盈利空间被大幅压缩。
早期入局的超级加盟商和后期跟风的散户加盟商，赚的根本不是同一笔钱。
另一位被媒体广泛报道的超级加盟商老黑，靠连续3天暗访门店、分时段记录客流和翻台率的方法论，5年时间管理的门店规模突破300家。
他的判断标准很务实，一个品牌值不值得进，不看小红书热度，看工作日下午两点有没有人排队、客单价能不能覆盖租金和人力成本。
超级加盟商的崛起，也在改变品牌方和加盟商之间的权力关系。
过去是品牌方制定规则、加盟商执行；现在，手握核心铺位和本地运营能力的超级加盟商，在选址、定价、营销活动上拥有越来越多的谈判筹码。
连锁品牌要做全国扩张，越来越依赖这些地方军队。
据真故研究室的说法，超级加盟商制造流行，也决定流行什么时候结束。你在商场里吃什么，他们几个月前就决定了。
相比之下，普通散户加盟商的处境则要艰难得多。
数据显示，网红餐饮门店的平均生命周期仅8-12个月，存活超过三年的不足10%。很多散户在热度最高时入场，承担着高租金、高额装修费和持续的营销投入，还没等收回成本，风口已经过去了。
图片来自霸王茶姬官方微博
最为人所熟知的，是Ameigo梅果加盟商。
Ameigo梅果是近年扩张速度较快的云贵川Bistro连锁品牌，但加盟商范辉投入400万元开店，仅4个月营收就断崖式下滑。
加上门店一直无法为顾客开具正规发票，营业执照显示申报异常等，范辉最终砸店维权。
但实际上，网红餐饮赛道上躺着不少的“范辉”，只是每次换了一个品类名字。
没有标准化，就没有全国流行
扒开流量、品牌、资本的表层，最后会触碰到餐饮流行最朴素也最硬核的一层，供应链。
很多人以为风味决定了一款美食能不能出圈，但在连锁餐饮时代，真正的门槛是标准化。
一道菜能不能被工业化复制、能不能在全国任何一家门店稳定复现，决定了它有没有资格成为全国级风口。
供应链不再只是后端
过去，上游供应链的角色很明确。品牌方提需求，工厂按单生产。
但现在，这个关系正在反转。越来越多的原料工厂开始主动研发新风味、新产品，反向向品牌方输出方案，甚至自己先做消费端测试，再推动品牌商业化落地。
生椰拿铁是最经典的案例。多年前，明亮公司曾访谈过海南椰萃（YeeTree）创始人吴启星。大众才发现，这款现象级大单品的创意发起方并不是瑞幸，而是上游原料厂椰萃。
椰萃从2017年开始研发冷压榨+巴氏低温锁鲜的冷冻生椰乳，用椰肉和椰子水融合，解决了传统高温灭菌椰汁香气损耗大、口感寡淡的问题。
为了验证生椰乳和咖啡的搭配可行性，椰萃甚至在三亚投入近100万元开了一家测试门店，跑通市场反馈后直接闭店。
2019年上海酒店用品展上，椰萃主动向外推广生椰乳。吴启星的判断是，椰乳风味柔和，不像燕麦、巴旦木那样味道侵略性强，是咖啡的理想配角。
展会之后，椰萃主动找到瑞幸，提供产品和应用思路。双方持续联合打磨配方，直到2021年4月瑞幸正式上线生椰拿铁。
上线两个月后，瑞幸仅5200家门店，生椰系列单月销量就突破1000万杯，刷新了瑞幸新品纪录。
图片来自瑞幸咖啡官方微博
随后，喜茶、茶百道、乐乐茶、Tims等几乎所有头部茶饮咖啡品牌集体跟进生椰系列，椰子原料市场迎来爆发，菲诺、椰树等品牌线上销售额大幅暴涨。
一款上游原料，直接催生了一整条席卷全国的饮品赛道。
标准化降低了开店门槛
前两年全国扩散的冒烤鸭，同样离不开供应链的底层支撑。当成都小店冒出热度后，川娃子、天味食品等调味品工厂在短短1个月内就上线了专用冒菜底料和卤味料包。
1688平台上的冒烤鸭半成品供应商从几十家暴涨至数百家，单份底料成本被压到极低。预制烤鸭半成品也同步量产，全国90%以上的跟风小店不需要自己卤鸭、熬汤底，拿货加热即可出品。
这意味着一个毫无餐饮经验的创业者，只要租个门面、进一批料包和半成品，就能开一家冒烤鸭店。
而开店门槛的急剧降低，直接导致了这个品类赛道的快速膨胀和快速消亡。
泰式奶茶的扩散逻辑类似。
瑞幸咖啡推泰奶时，说是法务团队去泰国打赢商标案官司时获得的产品灵感。
但实际上，这背后已经早有茶饮供应链企业直接推出了泰式红茶浓缩液和咸芝士奶盖预拌粉，门店不需要现场熬煮红茶、不需要调配奶盖，上新时间从7天缩短到1天，物料成本降低约80%。
于是泰式奶茶从专门茶饮店扩散到了小吃店、便利店，甚至路边摊。
而翻看正在IPO的聚惠食品的招股说明书，作为中国最大的第三方中式复合调味品定制品供应商，他们早在贵州酸汤口味获得主流市场认可的数年前，就在投入研发和配方优化。
而当这款地方风味广受市场青睐时，聚惠食品已经为贵州红酸汤系列开发了超过200种覆盖不同菜肴类型的应用解决方案。其贵州红酸汤调味品，甚至被纳入「2024年度餐饮供应链金质产品」。
一个垂直原料的标准化量产，直接催化一个新品类。
走不出原产地的美食
但反过来想，中国有无数地方小吃口味绝佳，却始终只能局限在本地街巷，无法成为全国流行。核心原因往往不是不够好吃，而是无法标准化、无法工业化预制。
一些依赖现场手工制作、对食材新鲜度要求极高、或者风味过于地域化的品类，很难被压缩成一袋料包、一份半成品。没有标准化，就意味着每一家店的出品都依赖厨师个人水平，扩张速度受限、品质不稳定、成本居高不下。
这样的品类可以成为地方名片，却很难成为全国风口。
这也是为什么，能在全国范围内流行的餐饮品类，几乎都经过了风味改造。为了适配标准化生产和更广泛的客群，地方小吃的刺激气味被弱化、口味被温和化、制作流程被简化。
广西酸嘢进入商场后，酸辣度做了调整；贵州酸汤鱼的酸汤浓度被稀释；江西小炒的辣度被分级。
当然，这些改造让品类获得了更大的市场，也让一部分老食客觉得不正宗了。
这是流行的代价，也是标准化的必然。
参考资料：
[1] 界面新闻，制造餐饮流行
[2] 第一财经YiMagazine，云贵川bistro背后：流行菜系确实有推手
[3] 运营研究社， 比郑州帮路子还野，餐饮「武汉帮」在小红书批量制造“排队王”
[4] 餐饮老板内参， 武汉帮，把漂亮饭卷到第三代
[5] 真故研究室， 超级加盟商，万店时代的坐庄人
[6] 职业餐饮网,杀疯了！23家日料店挤进同一个商场，新“修罗场”？
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