8月17日，《中国消费者报》曝光“苗祖搬山贴”及其关联产品违规借用禹州市县级非遗项目“禹州中药加工炮制技艺”开展虚假营销一事，引发社会广泛关注。
记者连日调查发现，“苗祖搬山贴”及其关联产品，通过AI生成“锯腿”“捶背”等暴力止痛画面、主播身着苗族服饰宣称“纯手工苗寨制作”等套路诱导消费者下单。
“祖医堂旗舰店优选好物”直播间多处使用非遗相关元素，页面顶部以醒目字体打出“非遗老苗贴”，下方配有“非物质文化遗产”字样及专属标志。记者注意到，上述宣传均未写明具体非遗项目，仅在一张海报中提及“非遗制作工艺为膏贴注入鲜活能量”，下方附带一块牌匾图片，系禹州市文化广电和旅游局颁发给县级非物质文化代表性遗产项目（禹州中药加工炮制技艺）代表性传承人郭玉财的。
记者调查发现，郭玉财于2025年4月获授县级非遗代表性传承人荣誉，目前有多家企业的多款产品均借郭玉财的传承人名义为自家产品贴上非遗标签。记者在郭玉财与河南杨杨生物科技有限公司、南阳市艾兴堂艾草制品有限公司两家企业签订的合作协议中看到，双方约定甲方（郭玉财）授权企业使用禹州市县级非物质文化遗产代表性项目（禹州中药加工炮制技艺）的非遗工艺及相关文化元素，所有合作产品及宣传物料须真实标注非遗信息与传承人信息，不得虚假宣传、夸大非遗功效、篡改非遗内涵，须严格按照传承人确认的非遗工艺标准和质量规范进行生产，严禁偷工减料、简化核心非遗工艺或仿冒劣质生产。
当日
河南省禹州市文化广电和旅游局
向《中国消费者报》发来回函
就核查处置情况作出正式回应
禹州市文化广电和旅游局在回函中首先明确了权责边界。郭玉财作为禹州市县级非遗代表性传承人，其与河南杨杨生物科技有限公司、南阳市艾兴堂艾草制品有限公司开展商业授权合作，属于传承人个人商业行为。涉事企业在直播间使用AI生成暴力虚假止痛画面、虚构苗寨产地与手工工艺、夸大产品治疗功效、滥用非遗标识误导消费者等虚假宣传、产品质量违规问题，依据职能划分，由企业当地市场监管部门依法管辖处置。
针对媒体此前调查反馈的情况
该局第一时间就开展核查处置
8月14日，禹州市文化广电和旅游局约谈传承人郭玉财，下达整改告知，责令其立即通知全部合作企业全面下架“苗祖搬山贴”及相关关联膏贴产品，暂停所有使用“禹州中药加工炮制技艺”非遗元素的宣传、销售活动，停止向涉事企业提供任何非遗相关授权素材、牌匾、标识使用权，全面梳理所有合作商家，逐一排查宣传物料合规性。
禹州市文化广电和旅游局表示，根据《非物质文化遗产法》及县级非遗传承人管理相关规定，该局已要求郭玉财全面规范个人商业合作行为，严格按照双方合作协议约束合作企业宣传口径，严禁默许、放任企业蹭非遗名义夸大功效、编造虚假产地疗效。后续将持续跟踪市场监管部门调查结论。如经查实，合作企业存在虚假宣传、产品质量问题等违法行为，且传承人未尽到审核、约束、监督义务，纵容企业违规利用非遗信誉欺骗消费者，该局将依规启动程序，终止其传承人身份，取消其全部相关扶持、宣传资格，并在全市文旅系统予以通报。
下一步，禹州市文化广电和旅游局将组织全市各级非遗代表性传承人开展专题法治培训，重申非遗商业合作红线。严禁授权企业借用非遗名义宣称保健用品具备药品治疗效果；严禁企业篡改、虚构非遗工艺、产地、传承背景；严禁默许商家使用AI虚假剧情、夸大话术收割消费者。同时建立传承人商业合作备案制度，所有对外品牌授权、产品联名合作须提前向该局报备，定期开展线上线下宣传内容抽查，联合市场监管、网信部门建立线索互通、联合整治机制，严防非遗沦为虚假营销的背书工具。
禹州市非物质文化遗产保护中心提醒消费者：保健用品仅具备日常养护作用，不能替代药品、医疗器械治疗疾病；凡宣传根治、止痛、修复伤病等疗效，虚构苗寨、深山古法、非遗神效等内容的膏贴产品，均涉嫌违规宣传，可通过12315向市场监管部门投诉维权。
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来源/中国消费者报·中国消费网
记者/张文章
编辑/李晓雨
监制/何永鹏 任震宇
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