国民品牌旺旺遭遇经营危机，依靠经典单品红利的时代落幕，老牌消费品牌转型迫在眉睫。
2026年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部公开信引发行业关注。
这位69岁的创始人以罕见的严厉措辞，将2026财年第一季度的业绩失速定性为“重大经营危机”。
一家年营收超240亿元、坐拥国民IP的食品巨头，究竟遭遇了什么？
01 净利为何暴跌38%
7月26日，中国旺旺发布盈利预警：2026财年第一季度（4月-6月），集团收益同比下降约6%，权益持有人应占利润同比大幅下降约38%。收益仅小个位数下滑，利润却缩水近四成，说明问题远不止“卖得少了”。
这并非毫无征兆，2025财年（截至2026年3月31日），中国旺旺实现营收244.01亿元，同比增长3.8%，创历史新高；但权益持有人应占利润仅为38.37亿元，同比下滑11.5%，净利润率从18.4%收窄至15.7%，典型的增收不增利。
利润被什么吃掉了？财报给出了三个答案：渠道失血、费用激增、成本上涨。
传统批发渠道曾是旺旺最核心的销售网络，贡献总收益一半以上，但2025财年该渠道收益已高个位数衰退，进入2026财年第一季度更是双位数下滑。有经销商反映，旺旺对增长目标和预付款要求强势，倒货泛滥，不少客户选择退出。蔡衍明在信中承认，与经销商的合作方式多年未变，客户流失与渠道利润逐年下降已成事实。
再者，运营费用在近两年急剧攀升，2024财年下半年重启事业部制改革后，2025财年分销成本与行政费用合计近70亿元，同比增速分别达16.9%和11.4%，整体营业费用增速14.2%，远超3.8%的营收增速。员工人数一年内增加1034人，总数达4.1万人，组织扩张带来的成本压力日益明显。
成本上涨也不可忽视，进口全脂奶粉和棕榈油是核心原料，2025财年单位耗用成本分别同比上涨中双位数和低双位数。整体毛利率因此下滑1.3个百分点至46.3%。
旺旺集团创始人 蔡衍明
三者叠加，旺旺陷入营收增长但利润被三方挤压的窘境。蔡衍明在信中直言，“今天的苦果，是过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致”。
02 百亿单品旺仔牛奶陷困局
蔡衍明在信中坦言：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。”这几只拳头产品里，最核心的就是旺仔牛奶。
1996年旺仔牛奶在大陆上市，广告语陪伴80后、90后成长。2013年，旺仔牛奶营收达108亿元。此后十余年，这款产品一直在百亿规模附近徘徊。2025财年，旺仔牛奶全年收入约110亿元，同比微跌0.3%。
这个数字意味着什么？2025财年，中国旺旺乳品及饮料板块贡献收益123.43亿元，旺仔牛奶在其中占比接近九成。而乳品及饮料板块又占总营收的51%。一款产品撑起了集团将近一半的营收。
但这款“半壁江山”正遭遇产品层面的根本挑战。旺仔牛奶的配料表是“复原乳+白砂糖”，与当下消费者对低糖、鲜奶的主流需求存在明显错位。
有网友计算，一瓶245ml旺仔牛奶的含糖量已接近每日25克的建议摄入上限。《中国居民膳食指南》建议每日添加糖摄入量不超过50克，最好控制在25克以下。
2025年3月，国家卫健委等部门发布新修订的《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》，要求增加“儿童青少年应避免过量摄入盐油糖”提示语。
旺旺并非没有意识到问题，2022年起，公司陆续推出无糖红豆薏米水、低糖零食等产品。
8月15日，“旺旺最大的对手竟是糖”登上微博热搜后，蔡衍明的二儿子、集团首席营运官蔡旺家在微博回应称，“父亲一直都在家里强调每个消费者就是我们的衣食父母，今天大家提的建议我们也都铭记在心”。旺仔俱乐部随后展示了旺旺一系列无糖及低糖产品。
蔡旺家微博截图
但在产品结构上，这些新品远不足以填补旺仔牛奶的缺口。2025财年，新品收入占集团总收入比已达到中双位数，但表现最优的儿童纯牛奶年销售额仅1亿元。对比110亿元的旺仔牛奶，力量悬殊。
米果板块同样增长乏力。2025财年，旺旺米果类营收59.36亿元，同比仅增0.5%。雪饼、仙贝两款经典产品增长基本陷入停滞。
休闲食品板块2025财年营收59.15亿元，同比增长10.4%，但增量体量仍不足以对冲旺仔牛奶和米果的放缓。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析认为，旺旺在消费端需求下滑，主要原因在于核心大单品及品牌老化，“单靠节日需求、怀旧已经打不开局面，加上新品暂时撑不起市场，尚未形成第二增长曲线”。
03 改革阵痛与出路
蔡衍明在内部信中给出了明确的改革方向：不合理、无效的费用不该花，该节省的要当作自己家的钱来节省；新的业务做法要勇敢尝试；“集团现在要的是能有贡献、有功劳的旺旺人。没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”。
但改革不是一蹴而就的，甚至会在短期内加剧阵痛。事业部制改革在执行的第一年，用人费用增加、市场推广投入大幅加码，广促费用占收益比率达到3.8%，同比上升1.1个百分点。这些投入推高了营业费用，直接侵蚀利润。改革红利的释放需要更长时间。
渠道层面同样两难，传统批发渠道萎缩，但零食量贩、直播电商、即时零售等新兴渠道的直采模式又大幅压缩品牌毛利。
旺旺尝试通过渠道差异化产品、优化经销商激励政策来缓解矛盾，但多层级经销体系调整起来并不容易。
产品层面，旺旺也在尝试跨界。2025年，公司推出“莎娃Mini”奶酒、青梅泡酒，产品线延伸至清酒、烧酒。但从天猫旗舰店销量看，这些跨界产品反响远不及核心品类。
不过，旺旺仍握有几张底牌：成熟供应链、深厚的大众认知、充足的现金储备，为转型提供了试错空间。43年的品牌积淀和国民级IP资产，也不是轻易能被替代的。
这场危机的本质，是所有依托线下批发成长的老牌消费企业共同面临的转型难题。靠头部单品躺赢三十年的行业红利正在消退，而新的增长曲线尚未成型。
蔡衍明在信中说，要“切实反思自己，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境”。这句话的分量，不仅在于自我批评的勇气，更在于它揭示了一个事实：在一个消费者主权日益凸显的时代，没有任何一家企业可以靠吃老本永远赢下去。
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