旅游平台，正在把「体育观赛」做成一门更赚钱的生意。
从北京冬奥会后徐梦桃以携程首位「金牌滑雪大使」身份推介冰雪线路，到巴黎奥运会、美加墨世界杯期间各大平台火爆的观赛套餐；再到今年夏天在旅游平台购买「楚超」「齐鲁超」等赛事门票成为一种常态。短短几年，「体育旅游」已经从一种小众活动变成了大众习以为常的选择。
在这个越来越多人愿意为观赛体验买单的时代，各大旅游平台纷纷打破传统体育观赛的服务边界，重新定义起大众「跟着赛事去旅行」的出行逻辑。
7月末，一则「汪顺亲自教你学游泳」的活动广告吸引了很多人的注意。
简单而言，只要在飞猪旅行App动动手指完成每日任务积累积分，冲上该阶段排行榜前50名，就有机会以「1元购」的方式赢得线下与汪顺面对面的名额。据统计，两个阶段的活动周期内，有近百万人参与了这场积分争夺。
白海豚席卷的天气里，每一位到场的幸运用户都是克服万难专程前来。「北京来的，高铁取消了两次。」「我从香港来的。」「从英国来的，我没错过汪顺巴黎奥运会后的任何一次比赛。」……置身现场，我们的耳畔，这样的话语比比皆是。
图源：飞猪旅行
到底是什么力量，能让他们甘愿跨越千里奔赴而来？顶级体育明星的号召力是一方面，「目的」和「目的地」是另一方面。
活动主办方飞猪旅行相关负责人透露，夏季正是游泳、亲水旅行的旺季，挑选国民认知度高、亲和力强的游泳奥运冠军汪顺来做暑期档的代言人，与品牌想传递的「会玩、会省、值得信赖」心智相吻合。
而活动之所以被命名为「飞猪超级现场」，也正是因为「现场」才是用户愿意奔赴的「目的」。
多位幸运用户都向体育产业生态圈表示，汪顺现场传授蛙泳、自由泳的活动内容是他们看中的价值点，而千岛湖本身具备的成熟户外运动场景和长三角地理优势，又让这场奔赴多了一层周末游、避暑度假的合理性。
当「跟奥运冠军学游泳」和「度假」在同一场活动发生，由此在平台产生的机酒、门票及在地消费，少则数百，多则数千、上万元。由此可见，体育明星不仅仅是起引流作用的形象代言人，更是实实在在能带来消费转化的「带货好手」。
图源：飞猪旅行
而这种借力体育明星撬动体育旅游消费的逻辑，也正在成为行业共识。
2022年，携程旅行就曾签约徐梦桃为首位金牌滑雪大使，推广滑雪产品；巴黎奥运会期间，他们更是一口气宣了潘展乐、张博恒、梁伟铿、王昶4位代言人，树立形象标杆。飞猪也计划将「飞猪超级现场」作为一个可复制、可迭代的长期IP，向更多项目的运动员甚至是明星延展。
这些顶尖运动员，不仅拥有竞赛成绩光环，更是其所在项目赛事的票房保障。对各大旅游平台而言，一次代言合作、一场线下见面会，仅仅是切入赛事流量的入口，他们更看重的，是体育偶像打通从线上观众到线下出行的闭环意义。
国际咨询公司GMI的数据显示，2024-2032年间，全球体育旅游市场规模将扩大近一倍，2032年更是有望飙升至1.33万亿美元。面对这块庞大的蛋糕，入局，是所有旅游平台的一致选择。
从本质上看，体育和旅游之间，只有一层窗户纸。两者同样是「为体验买单」，也同样是在取悦自己。而在当下，许多旅游平台正在努力捅破这层窗户纸，让更多精彩的体育赛事，成为撬动大家跨城出行的理由。
那为何国内的一众旅游平台会在这个时间点如此迫切地押注体育？答案在于，体育消费涉及的长停留、结伴出行，以及跨城市的探索欲，完美契合当前旅游平台对高客单价人群的渴望。
和来去匆匆的演唱会相比，体育赛事的周期经常长达一两周。冠军悬念下，消费者往往愿意在目的地深度停留。与此同时，体育活动又具备极强的结伴消费属性，绝大多数体育迷都会选择与朋友、伴侣或家人同行，又成倍放大了行程背后的消费体量。
而从消费客群的结构上来看，年轻化与跨区域甚至跨国看比赛又是当下的主流。Expedia统计数据显示，44%的旅行者上一次观看体育赛事时选择了跨国出行，而在16-34岁的客群中，这个比例更是高达56%。
人群画像之上，亚太地区的消费者还特别喜欢尝鲜。据统计，五分之四的亚太地区体育迷更倾向于选择全新的目的地，而非熟悉的地方。这背后既有媒体平台对各大体育联赛国际化传播的推波助澜，又有体育迷们在异地观赛综合性价比与体验感上的考量。
比如，F1、ATP、WTA等全球巡回赛事，就会激发观众跨国观赛热情。体育迷选择其中一站，特意休假、拖家带口前往观赛，是这些赛场上的常态。而这些动作，对于旅游平台而言，就不是一次性的短暂门票收入，而是高频的高额消费拉动。
2025年中国网球公开赛 图源：中网社媒
而放眼全球，尽管近几年亚太地区体育旅游势头正旺，但和把看比赛当作一种生活方式的欧美人民比，还是存在一定差距。
咨询公司Fortune统计数据显示，2025年北美体育旅游市场规模已达2032.9亿美元，占全球的28.74%；而在爆发的亚太市场，2025年的总规模为1495亿美元，占全球的21.14%，考虑到人口及赛事密度，这个数据还有极大增长空间，
可以说，随着全民健康意识的提升与全球体育消费需求的增长，体育旅游在中国已经不是一种营销噱头或者边角料，而是真正能够决定旅游平台未来增长上限的一条赛道。
趋势之下，抢夺体育明星仅仅只是第一步，更丰富的赛事票务服务，才是留住用户的关键。
近几年来，几乎每一家旅游平台，都在体育资源上持续发力。不管是独家票务代理，还是定制化的旅游产品，肉眼可见的，摆在观众面前的买票选择越来越多样了。
覆盖多层级赛事体系的飞猪，既合作了中国足协超级杯、上海劳力士大师赛等高级别赛事，又拿下江苏常晋足球俱乐部独家票代，还手握齐鲁足球超级联赛、浙BA、楚超等赛事；押注电竞赛事的同程旅行售卖三角洲、PEL、KPL等热门赛事门票；而主攻高规格赛事的携程，从全运会观赛套餐到F1中国大奖赛、澳门乒乓球世界杯等赛事，场场热卖；就连去哪儿旅行也曾联动区域资源，与中国澳门特区政府旅游局联合推出了赛事消费季等促销活动。
资源竞争的背后，是体育旅游对平台真金白银的业绩拉动。携程2026年第一季度财报就特别点出了体育旅游的增长态势，以F1中国大奖赛为例，2025年通过携程购买F1旅游产品的异地游客占比高达79%，他们平均每人会在上海停留3天。
体育产业生态圈获悉，刚刚落幕的2026香港足球盛会HKFF中，通过携程购票的异地用户占比更是高达83%，其中35-49岁、有一定积蓄的主力人群占比高达45%。
香港足球盛会现场 图源：TEG
而放眼体育赛事市场，旅游平台的选择又几乎都有着两个共性——门槛低、消费高。
一方面，几乎所有旅游平台都不约而同地选择了门槛低、群众基数大、有话题度的赛事入局。
不管是地方「城超」，还是自带流量的乒乓球世界杯、F1中国大奖赛，这些赛事本身就具备超高的社会热度与话题度。旅游平台并不需要从零开始创造需求，只是发挥自身的供应链优势，把原本割裂的机票、酒店、门票变成完整消费闭环，就能创造增量价值。
另一方面，越来越多的平台意识到，体育观赛人群的消费力被低估了。
Collinson集团报告就显示，在机场出行消费中，去看篮球、F1赛车及奥运会的旅客，花费超过200美元的比例显著高于演唱会旅客；同时，体育观赛人群更倾向于使用机场贵宾厅，消费意愿与购买力都更强。他们更舍得花钱，更不愿意「亏待自己」。
2026F1喜力中国大奖赛 图源：久事体育
这些共性背后，是现场观赛的真实体验给消费者带来的心智变化。从家门口的「城超」，到附近城市的国际赛事，再到为了自己喜欢的项目与运动员前往另一个国家，中国观众一点一滴培养起来的观赛习惯，同时也是不断升级的体育旅游消费。
无论商业模式如何演变，赛事现场，那些和成千上万陌生人共同拥抱热爱的体验总是无法被磨灭。体育不仅仅是一种旁观，更可以是连接人、目的地与美好生活的桥梁。
而赛事门票也只是这座桥梁的一个入口，真正的生意，是帮用户把「想去现场」的冲动和可能性，变成一段完整的、值得被记住的旅程。
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