专业运动大众化：361度打开新的增长空间|专业运动|大众化|越野跑|运动品牌|马拉松赛事

过去十余年，国产运动品牌集体向专业化赛道进阶，对顶级赛事资源的争夺也日趋激烈。大型综合赛事、职业联赛和头部运动员，成为品牌证明专业能力最直接的场域。

只是，当赛事和职业明星资源成为行业标配，竞争也随之发生变化。

以路跑为例，根据中国田径协会8月5日发布的《2025中国路跑消费报告》，跑龄不足三年的"新入场"路跑参赛者占比43.1%，大众消费才是品牌的主战场。换句话说，谁能将复杂昂贵的技术下沉至大众可承受的价格带，将顶级资源转化为用户资产，把"专业性能大众化"植入消费者认知，谁就更有机会成为下一阶段的国民运动品牌。

整个行业都在摸索这一阶段的解法，路径看似清晰，落地效果却千差万别，真正的难点藏在执行细节里。

再过一个月，9月19日，爱知·名古屋亚运会即将启幕。届时，361度也将第五次以官方合作伙伴身份出现在亚运赛场。在这个节点上，361度这份半年报恰好成为一次合适的阶段性复盘样本：品牌沉淀多年的赛事与专业化资源，究竟有没有跑通从品牌认知到商业转化的完整闭环？

连续五届与亚运同行：顶级赛事成为专业性的展示舞台

从近年来的体育营销趋势来看，品牌越来越精打细算。早年间赞助国际赛事主要是完成曝光，如今都要落到经济账上。品牌不再广撒网，只有那些能与企业战略形成长期协同的赛事，才是瞄准的对象。

在这一点上，361度与亚运会可谓强绑定，品牌与亚奥理事会的合作跨过18年。2010年广州亚运会之后，品牌先后成为2014年仁川、2018年雅加达和2022年杭州亚运会官方合作伙伴，之后又拿下2026年爱知·名古屋亚运会合作机会。通过在顶级洲际赛事的专业服务场景中持续露出，外界也逐步建立起对品牌的专业认知。

但这种认知最终仍需落地到产品上。消费者对国产跑鞋的认知度随着马拉松赛事的兴起不断提高。根据《2025中国路跑消费报告》，我国认证马拉松完赛人数已经从2023年的97万人提升至2025年的135.67万人。从2025年参赛者消费支出来看，服装鞋帽支出为2724元，占比36.2%，是直接消费中占比最高的一项。

几乎国内外头部运动品牌都在中国马拉松领域发力，争夺金标赛事的赞助席位，挖掘潜力跑者。比赛结束后，三小时内完赛选手的跑鞋穿着率、精英跑者身着何种装备创造个人PB，都是赛场内外备受关注的信息。

361度也在这个框架内发展自己的跑鞋技术，品牌已经连续三年成为青岛马拉松荣耀赞助商，同时深度参与东京、柏林马拉松等国内外多场城市马拉松赛事。2026年东京马拉松期间，飞燃5东京限定配色在马拉松博览会亮相，引发广泛关注。也是在这场大赛上，品牌代言人、"劳模"管油胜穿着飞飚future2.0创造了新的个人PB。

路跑之外，篮球是国内各大品牌布局的另一核心阵地。近几年国产品牌切入NBA赛场，直指国际专业篮球品牌的腹地，签下了不少NBA球星。这些球星穿着代言品牌的篮球鞋进入顶级对抗赛场，本身就是对产品科技的最有效背书。

这一方面，361度是最早切入NBA赛场的国产运动品牌之一，而签下约基奇则是品牌长期耕耘篮球鞋的一座里程碑。2023年12月25日，361度正式官宣签约NBA两届MVP、总冠军得主尼古拉·约基奇为全球品牌代言人。2025年底二代签名鞋JOKER2发布后，JOKER2 GT系列已全面登陆品牌官方渠道。

NBA之外，2026年6月，361度又赞助美国德鲁联赛I-CAN战队，国内草根球员李瑞、刘畅穿着BIG3 7 PRO参赛，让专业鞋款在高对抗的半职业赛场持续接受实战检验。

这些动作说明，361度正在从过去的大众性价比认知，向更清晰的专业运动标签靠近。但顶级赛场的专业光环，终究要落到更广阔的大众运动土壤里，才可能释放出更持久的增长空间。

自有赛事把普通人拉进场，门店承接"最后一公里"

围绕"专业运动大众化"，361度已经搭建起一条初步成型的运营链条：顶级赛事与职业球星负责抬升品牌专业认知的上限，自有赛事把普通消费者拉进真实运动场景，社群运营拉长用户生命周期，线下门店与线上渠道共同完成最终的商业转化。

与其让用户在职业赛场当观众，不如让他们直接下场自己感受。361度把这些年赞助大赛的经验移植到自有赛事的筹备，这一逻辑在路跑赛道体现得最为充分。

361度自有IP"三号赛道"10KM竞速系列赛从2021年启动，到2025年已经经历多项革新，保留正式计时与竞速属性的同时降低参与门槛。相较于全程马拉松，10公里距离对训练基础与完赛能力的要求更友好，匹配大众跑者的进阶需求。

"三号赛道"也承担了产品验证与用户连接的功能。361度曾在2026年青岛马拉松期间披露，品牌跑步社群已累计覆盖超22万核心用户，这是一批可以持续触达、持续运营的人群基础。

城市路跑之外，361度也快速切入热度攀升的越野跑赛道。品牌冠名漓江越野跑，招募战队参与香格里拉越野赛，并在实战场景中完成新款越野跑鞋凌刺V2的性能验证。同时361度也积极布局混训赛道，持续触达更广范围运动爱好者。

篮球赛事的逻辑更加接近内容IP。"触地即燃"在2026年进入第七个赛季，于4月25日在大连拉开新赛季大幕。新赛季在赛制规则和视觉体系上做了升级，同时强化草根球员的人物叙事与产品实战展示，更适配短视频与社交平台的传播逻辑。

除了传统赛道，361度也在布局女性运动、小球运动等新兴赛场，拓宽产品覆盖边界。例如通过"女子健身局"切入瑜伽场景；依托WTCC等国际赛事的供应商身份完善网球品类产品矩阵；创办"一拍即合"并推出首款专业羽毛球鞋制胜PRO。对361度而言，小球运动是"专业运动大众化"战略向日常都市场景延伸的关键抓手。

随着自有IP矩阵不断壮大，361度线下渠道的承接能力也在同步提升。

近年来，361度加快"大店化"布局，"超品店"成为核心业态。这类店型大多具备上千平方米的空间，提供全品类覆盖。根据2026年中报，截至6月30日，全国共有187家"超品店"，半年内扩张60家。

相较于传统门店，大店业态能够与自有赛事形成顺畅联动：从赛前装备采购、参赛包领取，到赛后恢复服务、社群交流，均可在门店内完成。门店也从单一的零售终端，转变为品牌与消费者深度互动的体验场域，契合当下消费者 "重服务、重体验" 的消费趋势。

即时零售则进一步补全了门店的履约半径，线下门店也兼具了"前置仓"功能。2026年2月，361度宣布入驻京东秒送，全国160多个城市超过1000家门店同步上线；此前公司也已经接入美团闪购和淘宝闪购。

尽管运动鞋服的即时性消费需求频次有限，但即时零售为门店库存打开了新的线上出口，也满足了赛事前临时采购等碎片化需求。2026年中期，361度电商业务收入达到19.9亿元，同比增长9.5%，已经占集团收入32.3%，线上渠道对这套闭环的重要性正在上升。

沿着提升门店全域经营能力的思路，361度还通过"1店6开（1+6）"方式连接实体门店与多个线上入口——1家实体店负责体验和发货；6个线上渠道，包括抖音本地生活、美团闪购&团购、京东闪送、淘宝闪购、小红书及官网商城。让线上线下渠道形成互补协同的有机整体，最大化释放单店的全域经营效能。

体育营销的成效往往与产品迭代、渠道扩张、消费环境等多重因素交织，这条"专业运动大众化"的路径是否真正具备长期生命力，最终还是要回归营收增长、盈利水平与营运效率等核心财务指标来验证。

从规模增长走向效率提升

对于一家迈过百亿元收入门槛的运动品牌而言，品牌扩张需要投入更多研发和营销资源，也会占用更多库存与资金。在消费下行的趋势下，能够更具效率的增长，是361度近年来的课题。

2026年上半年，361度收入61.6亿元，归母净利润9.3亿元，同比均增长8%。自2023年至2026年以来，361度上半年复合增长率为12.9%，同期同行（安踏主品牌、李宁和特步）的平均复合增速为大约为7%（由于其他品牌尚未发布财报，对照时间点为2023年-2025年），361度高了近6个百分点，发展明显快于业内同行，有较为良好的增长势头。在消费大环境不景气的当下，361度的财报数据也能体现穿越周期的韧性。

近年来361度在研发领域持续投入，研发投入从2025年中期的16亿元上升至18亿元。与此同时，广告及推广费用占收入比例从2025年中期的10.1%降至9.5%。在收入继续增长的情况下，营销费用率下降可以视为投入效率改善的一个信号。