南方财经记者张梦琦

在“广货行天下”的浪潮中，一场别开生面的乡村共创实验正在广东展开。40位头部创作者与67家农企围坐一堂，共同求解一个关键命题——达人、平台、产地三方合力，能否让乡土好物走出可持续的品牌之路？

8月18日，广州华商学院会议展览中心内，来自各地的“粤字号”农产品悉数亮相。抖音达人穿梭于各展台之间，选品、对接商户，甚至就地开播，现场供需对接氛围热烈。

“我们深耕抖音内容带货赛道多年，线上转化效果稳定，此次参会也希望拓展更多优质合作渠道。”御鲜锋工作人员向南方财经记者表示，此前，其与达人合作的小龙虾专场单场最高GMV突破1200万元；携手东方甄选推出的海鲈鱼直播专场，单场销售额超800万元。

御鲜锋并非孤例。依托直播电商实现农货上行，已成为广东农业数字化升级的主流趋势。电商平台打通农产品从田间到餐桌的直供链路，推动农产品定价话语权持续回流产地，为“粤字号”农产品挖掘品牌价值、释放溢价空间提供支撑。

立足这一趋势，由广东省“百千万工程”指挥部办公室、广东省农业农村厅指导，字节跳动公益与广东省农业对外经济与农民合作促进中心联合主办的乡村发展共创营（广东站）正式落地举办，旨在精准联动流量、达人、产地，搭建起农产品数字化产销的高效对接体系，加速广东特色农业标准化、品牌化、市场化发展。

农产品电商的数字化升级，远不止线上铺货销售这么简单，背后涉及渠道重构、产品品控、地域品牌塑造等一系列产业难题。

首先，面对中间商垄断渠道、挤压产地利润的情况，一批本土新农人入局，从产业链源头切入，让产地摆脱了被动局面。

海鲜赛道的抖音创作者、广东区域发展领航员雷芳便是典型代表。2017年她从工作十年的公司离职，跟着父母拍摄赶海视频。“在平台开店后，我爸妈的螃蟹、鱼、虾根本不够卖，于是开始组织村里年轻人收购全村海鲜，建立冷库和发货仓库，解决了当地出海渔民销路问题，也避免中间商压价。”她表示，“现在我们的金鲳鱼干、紫菜、汕头的墨鱼干，都是我们的标杆产品，店铺好评率保持5.0分，水产行业回购榜位居第一。”

与普通标品不同，生鲜农产品具备非标化、易损耗的天然属性，这也让农产品电商长期面临品控难、用户信任建立成本高的行业痛点。

深耕助农赛道的抖音创作者、广东区域发展领航员彭新智，在经历品控、物流“翻车”后，摸索出行业长效逻辑：直播助农的核心是扎根产地。于是，他走进清远鸡养殖场捡鸡蛋，到连州菜心地里现场品尝，让屏幕前的消费者了解真实的产地情况。

更进一步，他还根据市场反馈反向推动供应链升级。例如，他建议英德茶农调整发酵工艺，让茶叶更耐泡、更具存放价值；帮助连州菜心农户找到纳米保鲜膜，使菜心能够一周鲜活。“宁可少卖一单，不可辜负一人”，在他看来，以信任为基础的长期关系，才是农产品电商真正的生命线。

解决销路与信任问题后，更高阶的目标是打造地域品牌，推动农文旅融合发展。抖音创作者、广东区域发展领航员沈绵铖探索出文旅先行的差异化破局路径。

“我聚焦潮汕本土，坚持实景原生纪实，力求用最真实的镜头语言，捕捉最具感染力的瞬间。”据介绍，2023年，他拍摄的揭阳龙舟视频被联合国教科文组织官方账号以中英文转发，揭阳龙舟第一次走向全球视野。今年年初，他拍摄的两位小女孩在古城共舞英歌的短视频，全网播放量破千万，新华社、中国青年报、全国妇联、广东文旅全平台转发。

目前，线上热度正转化为线下客流。游客循着视频来到揭阳，当地民宿、餐饮随之火爆，英歌文创、龙舟周边应运而生，普宁豆酱、揭阳橄榄等农特产品销量也大幅增长。

“可以先用有温度、有情感的文旅内容吸引用户，激发他们对这片土地的向往。当游客走进乡村，消费自然会随之而来，从而带动整个产业链发展。”如今他正联合更多乡村守护者，助力农文旅融合发展。

这些创作者的差异化探索，为广东农货数字化转型提供了多元样本。据悉，本次乡村发展共创营汇聚40位抖音创作者与67家农业企业，将个体实战经验转化为可复制、可推广的行业打法。

这次活动背后，是广东在农产品品牌建设上的长期布局。近年来，在广东“12221”农产品市场营销体系建设的推动下，一批广东特色农产品接连出圈。

据悉，目前全省已建成12个国家优势特色产业集群、24个国家现代农业产业园，905个产品入库“粤字号”目录（食用农产品类）；新会陈皮、凤凰单丛、清远鸡等跻身全国地标品牌声誉百强。

在夯实产业基础的同时，广东持续加码顶层政策规划。就在活动前几天，8月14日，广东省农产品品牌建设专题会召开，研究讨论《广东省农产品品牌建设五年行动方案（2026—2030年）》（征求意见稿）。会议明确提出，品牌强农不是选择题，而是必答题。据悉，该方案拟构建“省级重点产业公用品牌+市县区域公用品牌+企业产品品牌+新农人IP”四位一体品牌矩阵，形成“20+100+500”的“粤字号”品牌梯队。

“手机成了新农具，直播成了新农活，数据成了新农资。”活动现场，广东省农业农村厅有关负责人道出数字时代农业变革的核心逻辑。过去，农产品长期面临“酒香也怕巷子深”的困境。而今，内容电商彻底改变了这一逻辑。茂名荔枝从千年贡品变成直播间爆款，全市电商销售额突破18亿元；徐闻菠萝从几毛钱一斤烂在地里，到年产值跃升至25亿元，果农人均收入翻两番；湛江金鲳鱼通过一条网线拉通内外循环，年产值超百亿元。

正如广东省农业农村厅有关负责人所言，电商对农产品的赋能可概括为两个字“还权”：把议价权还给农民，把知情权还给消费者，把公平权还给市场。

目前全国电商大盘持续增长，“粤字号”农产品迎来广阔发展机遇。

数据显示，2025年全国网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一。此外，据商务大数据监测，2025年农村网络零售额、农产品网络零售额分别为3万亿元、7833.1亿元，同比分别增长6.7%、9.9%。

在此背景下，如何把一次活动转化为一套长期运行的机制？

北京字节跳动企业社会责任部乡村运营负责人金则宇表示，自2024年9月至2025年9月，抖音电商助力农产品销售达102亿单，平台上有超9万名三农创作者，其中45%是30岁以下的年轻人。为将流量系统化地转化为品牌力，抖音集团与广东深度合作，推出三阶扶持策略：第一阶是面向大众的普惠培训，第二阶是线下共创营，第三阶是对乡村带头人的持续扶持，让创作者与产地形成长期合作关系。

此外，活动现场，9组驻镇帮镇扶村工作队与抖音创作者（广东区域发展领航员）正式结对，推动“政府+平台+创作者+企业”四方联动的创新模式落地。

驻清远市清新区龙颈镇帮镇扶村工作队队长杜广志向南方财经记者表示，龙颈镇拥有鸡心黄皮、麻竹笋、清远鸡等一众品质优良的特色农产品，但“酒香也怕巷子深”。希望通过此次结对建立起长久合作机制，借助创作者的镜头，通过探场、溯源等形式持续讲好农产品品牌故事，不断扩大产品溢价空间。

当天下午，活动配套开展“广货行天下”商家研讨共创会，商家按梯队分组整合优质货源、搭建专属粤货货盘，并针对性地制定年货节电商营销方案。据了解，后续广东丰收节将开展“三个一千”专项行动——千名创作者、千支驻镇工作队、千名采购商集中对接，推动产销对接常态化。