科技产品“成瘾式设计”亟待系统性监管 | 社会科学报|成瘾性|社会科学报

在某大型科技公司的服务器里，存放着一份标有“机密”的内部演示文稿。它写于2019年，得出的结论直白得令人心惊：“青少年即使想放下Instagram（简称ins，一款广受青少年群体欢迎的社交应用软件），也已无法自拔。”今年3月25日，洛杉矶的一个陪审团将这句话正式记入法庭笔录，并裁定大型科技公司应对设计成瘾性产品承担相应责任。如今，全世界仍在解读这一具有里程碑意义的判决，试图分析其背后的深远影响。

原文：《科技产品“成瘾式设计”亟待系统性监管》

编译 |杨逸、杨勇

图片 |网络

成瘾式设计：操控心智的数字陷阱

本世纪初，市场竞争者的不正当竞争手段相对固定，主要包括掠夺性定价、市场封锁、扼杀式收购、有偿延迟等。这类行为一经查实，涉事企业往往会被处以巨额罚款，部分企业还会被要求开展结构性整改。

而目前大型科技公司涉诉案曝光的内部文件，揭露了一种截然不同的竞争模式。2016年，该公司在与TikTok、Snapchat的市场竞争中节节失利。当年，公司高管将核心目标定为争夺青少年用户时长。一份内部备忘录解释了背后的逻辑：12岁青少年长期使用社交媒体的概率，是32岁用户的三倍，而该平台名义上规定用户年龄不得低于13岁。备忘录还提出，公司应加大投入，吸引更多低龄青少年群体。其中的商业逻辑直白且冷酷：用户接触产品的年龄越小，用户黏性就越强。由此才有了后来在法庭上被当众宣读的那句口号：“若要在青少年市场大获全胜，我们必须从准青少年阶段就把他们吸引进来。”

这家企业十分清楚自家产品存在的问题。内部研究证实，平台已形成典型的“成瘾行为模式”：青少年明知过度使用平台有害，却难以自控、被迫沉迷。一名员工在聊天记录中直言：“说实话，这款APP就像毒品，我们本质上就是在贩毒。”这种深层操控机制，我们称之为“掠夺性设计”，它以多种形式存在。

此外，还有针对另一类用户的同类操作。2023年，美国联邦贸易委员会（FTC）就Prime会员订阅服务起诉某公司，指控其通过界面设计诱骗消费者开通非自愿、难取消的会员服务。其公司内部将这套手段称为误导设计：用醒目大按钮引导用户获取免费两日达配送服务，实则自动开通Prime；取消入口则是不起眼的灰色小字链接，极易被忽略。一份内部备忘录直白道出其动机：简化流程、让用户看得明白并非正确做法，因为这会对业务造成冲击。

取消订阅的流程设计也沿用了同一逻辑。用户须浏览4个页面、点击6次并处理15个不同选项，才能完成退订。据亚马逊自己统计，七年内，有3500万消费者在未获得有效知情同意的情况下被开通会员。2025年9月，亚马逊与美国联邦贸易委员会达成和解，支付了25亿美元赔偿金。

上述数字陷阱，在行业内被称作诱导式界面。这一概念由用户体验专家哈里·布里格诺（Harry Brignull）于2010年提出，专指网络平台诱导用户做出违背自身意愿行为的各类设计手法。此后相关领域研究发现，各大平台正系统运用认知科学技术，反过来损害原本需要服务的用户。

每个人都会存在数百种认知偏差，这类思维惯性会让人做出可预判的非理性选择。诱导式界面正是利用了人类这一弱点，而成瘾性设计更进一步，直接瞄准人体大脑的奖赏机制。多巴胺神经元并不会对已经到手的奖励产生强烈反应，而是会对奖励的不确定性做出应答：奖励结果越难预判，多巴胺信号就越强烈。如今，数字平台正以极高精度、空前规模复刻这套机制：无限滚动使页面内容源源不断、没有停顿；算法推荐以不可预测的顺序推送内容；下拉刷新动作几乎与拉动老虎机拉杆完全一致。这些功能设计绝非偶然出现。

重构监管规则：守护用户权益

当世界上一些最大最顶尖的公司正在侵害它们理应服务的人群时，正常的市场秩序已然遭到破坏。市场经济的初衷，是实现最优资源配置、最大化消费者福利。要使得这一愿景真正落地，就必须保障四项基础条件：消费者能够清晰看到并自主选择替代产品；可以客观对比同类服务；形成贴合自身真实需求的消费偏好；能够自由切换产品与服务。而认知操控行为，彻底打破了这四项基础：无限滚动持续侵占用户注意力；诱导式界面扭曲用户价值判断；多巴胺回路催生强迫性使用行为；成瘾式设计彻底阻断用户的有效选择权。

证券监管领域的治理经验对此极具借鉴意义。一旦交易方操纵股票或衍生品价格，法律会将其定性为破坏整个市场结构的违法行为，被操控的价格也将失去参考价值。认知操控行为也应被同样看待，而且其波及范围更广、危害更大。当平台系统性塑造数十亿用户的行为与偏好时，消费者传递出的市场信号便彻底失去了有效参考价值，这正是典型的结构性失灵。

目前，诱导式界面与成瘾性设计已触犯多项法律法规，监管机构也已采取行动，但此类侵害行为仍在大规模、有组织地持续发生，现有规则尚无法形成全面、有效的系统性约束。当前治理的核心思路，是将举证责任转移至平台企业，而非受害者。核心问题不在于受害用户能否举证自身遭受的具体损失，而在于企业向海量用户推出产品前，能否证明其产品不存在掠夺性设计。

全面推行这一监管标准，将会带来颠覆性改变。该规则将要求平台在新功能上线前，把无限滚动、算法流量放大等所有用于留存用户的机制，提交独立机构开展安全评估；无法通过评估的功能，必须整改或下架。对于依靠拉长用户使用时长盈利的行业而言，这无疑是巨大挑战。实际上，药品、医疗器械、航空器等领域，早已实行上线前强制安全评估，而刻意改变人类大脑奖赏机制的互联网产品，本就不该成为例外。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第2009期第7版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：狄书一