文 | Nelly 王歆雅
编辑 ｜ Wen 方里
“妈妈——你说你爱我，为什么还要抛弃我——”
这句台词切片最近席卷了各大平台。粗粝的建模、僵硬的动作、嘶哑的配音，再配上这句莫名煽情的对白，几乎成了这个夏天最有辨识度的一段“烂梗”。
8月5日，《牛来》这部粗制滥造的动画电影被悄无声息地丢进了暑期档。结果也没有太大意外，前9天累计票房仅7169元，总观影人次236人，创下年度院线动画票房最低纪录。
转折发生在8月14日。
电影因为票房惨淡登上热搜，大批网友抱着“看看到底能有多烂”的猎奇心态冲进影院。结果影厅里笑声不断，散场之后，朋友圈和短视频平台上开始出现大量影评、分享贴和二创内容，随后品牌方也闻着味来了。
蜜雪冰城、九阳豆浆、绿联、伊利等品牌纷纷加入《牛来》的世界里。一夜之间，好像所有品牌都在“来”。
有网友锐评：“什么烂片，让中国动画倒退了20年！”
也有人说：“《牛来》提供了一种新的观影模式——我们不再是沉默的看客，而是全程可以放声大笑、可以搞怪。这才是它最大的贡献。”
截至8月18日，全国累计票房破2000万，杀进2026年国产动画票房榜前十。如果只把《牛来》看成一则“烂片逆袭”的猎奇新闻，可能还是低估了这场传播。一个原本几乎无人关注的电影，短短几天里变成了网友争相吐槽、二创，甚至品牌集体参与的社交事件，这背后的传播逻辑其实更值得琢磨。
《牛来》火起来之后，
大家到底在看什么？
先看电影本身。全片制作团队仅2人，导演用家庭积蓄耗时5年完成，60多岁的母亲参与了编剧和配音。出品方大连璟园文化影视传媒有限公司，前身竟然是一家装修公司，2021年才更名跨界。发行方看过成片后甚至曾劝导演别上了，但导演还是坚持走完审批流程，最终拿到了公映许可。
这些信息，在电影最初上映的时候几乎没有激起什么水花。而真正让它进入公众视野的，反而是那些粗糙到让人忍不住吐槽的画面。
建模不好看，动作不自然，配音听起来甚至有些“抽象”，再加上一些完全超出正常电影语境的台词，于是观众很快就找到了自己的观看方式：截图、吐槽、模仿、剪辑，再发到社交平台上。
这时候，大家看的已经不只是电影了。
有人是抱着“到底有多烂”的好奇心进去的，有人单纯想找朋友一起笑一场，还有人根本没看电影，只是在短视频里刷到了那句“妈妈，你说你爱我，为什么还要抛弃我”。
一部电影原本应该把观众带进自己的故事里，《牛来》却意外给观众留下了很多可以拿出来玩的东西。这一点其实很有意思。过去做内容，大家普遍在追求完成度。画面要精致，故事要完整，包装要统一，最好每一个细节都经过设计。对于电影和广告来说，这当然没有错，但在社交媒体环境里，一些过于完整的内容看完就结束了，用户很难再往里面加东西。
《牛来》恰恰相反，它的完成度很低，却留下了很多“缺口”。这些缺口，恰好成为了用户参与的地方。一句台词可以重新配音，一个镜头可以重新剪辑，一套粗糙的建模可以被品牌拿去模仿，甚至连“牛来”两个字都可以被拆开，变成“蜜来”“豆来”“连来”。
所以，《牛来》后来的传播其实已经和电影质量没有太大关系了。电影提供了一套素材，网友开始接着往下玩，品牌又把这些素材重新加工了一遍。
从这个角度看，它更像是一个突然出现的互联网“公共素材库”。这也是为什么《牛来》的走红，不能简单归结成“大家喜欢烂片”。很多人未必真的喜欢这部电影，甚至可能觉得它很难看，但他们喜欢参与这场讨论。对社交媒体来说，这两件事情的区别非常重要。
一部内容被喜欢，意味着用户愿意消费它；一部内容被拿去玩，意味着用户愿意替它继续生产内容。后者往往更容易产生传播。
当然，这并不意味着品牌以后都应该故意把产品做粗糙。《牛来》身上的粗糙之所以没有完全变成负资产，很大程度上还是因为观众后来知道了它背后的故事。
全片只有两个人，导演花了5年时间，母亲参与配音。于是当观众笑完之后，又会产生一点复杂的情绪：这东西确实做得不好，但背后确实有人花了很多时间认真把它做出来。有人看完之后发了一条弹幕：“建模像屎，但我没关。”
大家笑的是作品的粗糙，但没有完全否定背后的人。这也是为什么“粗糙”和“真诚”经常会被放在一起讨论，却不能简单画等号。粗糙本身没有价值，真正能产生情绪的，是粗糙背后能不能让人看到人的痕迹。
这和喜茶最近的动作也可以放在一起看。它放弃了过去消费品牌普遍追求的精致统一，采用云南种植户五岁的女儿画的多肉葡萄小卡，让牧民用手写字体上包装。这种“不完美”之所以成立，是因为产品本身已经有足够的基础，品牌只是在表达上故意留下一点人的痕迹。所以品牌如果想从“完美内容”转向“不完美表达”，需要注意是内容里有没有人的东西。
尤其是现在AI越来越擅长生成漂亮画面、顺滑文案和标准化内容之后，这种区别可能会更加明显。大家都能把东西做得像广告，反而会让那些能让人感觉“这是有人做出来的”的内容变得稀缺。当然《牛来》不是有意在做这件事，它只是碰巧撞上了。
品牌涌进《牛来》，
抢的其实是一种共同语境
《牛来》开始出圈之后，品牌方的动作其实很好理解。《牛来》火起来之后，“牛来”已经不只是一部电影的名字，而变成了一种大家都能理解的表达方式。
蜜雪冰城发了一条短视频，雪王用《牛来》同款粗糙建模在画面里蹦跶，配文“蜜来”；九阳豆浆跟上，“豆来”；绿联发“连来”；ZEEKR做了“Z来”系列，连画风都故意模仿得很拙劣。认养一头牛直接官宣包场观影并抽奖送牛奶，伊利、春娟、海天等品牌也纷纷复刻《牛来》“找妈妈”的经典名场面。
“蜜来”“豆来”“连来”之所以成立，靠的就是这套已经形成的共同语境。品牌不需要花时间解释自己在说什么，用户看到几个字，就能立刻接上前面的梗。这也是热点营销里很容易被忽略的一层，品牌借到除了热点流量外，还有一套已经被用户共同理解的语言。
所以，同样是玩热梗，有些品牌看起来很自然，有些却会让人明显感觉到“在蹭”。
蜜雪冰城就是很典型的例子。雪王本身已经是一个被用户熟悉的互联网角色，“蜜来”并没有改变它原来的表达方式，反而很符合这个IP一直以来的调性。多邻国也是如此，那只绿色猫头鹰这些年一直在互联网里“撒泼打滚”，用户早就习惯它突然玩梗、发疯、催打卡，所以网络上出现什么热点，它都能找到自己的进入方式。
这类品牌有一个共同点，“它们并非看到热点之后才临时找一个表达方式，而是本来就已经形成了自己的角色和语言。热点出现时，只需要把这套语言放到新的语境里”。这也是为什么很多品牌追热点追了半天，最后留下的只有一个热点。
今天是《牛来》，明天可能换成另一个热搜，下一次又是一个网络流行语。品牌每次都换一个梗、换一张图、换一句文案，用户记住的往往还是那个热闹的事件，很难把这份注意力和品牌本身联系起来。雪王借的是“牛来”，但用户记住的还是雪王；多邻国借的是网络热梗，但用户记住的还是那只熟悉的绿色猫头鹰。所以，热点本身并不属于品牌，品牌能沉淀下来的，是自己参与热点时呈现出来的样子。
这也是品牌做热点营销时更值得想清楚的一件事，热梗提供的是进入话题的机会，品牌人格决定了用户最后记住谁。
但《牛来》背后还有一点值得品牌警惕，即，围观不等于喜欢。《牛来》的故事讲到这里，还不能直接变成一个“烂片逆袭”的成功学故事。
因为它的票房增长，本质上来自一次非常强的注意力集中。最开始大家是因为“烂”去看，后来是因为热搜去看，再后来可能是因为朋友圈里大家都在聊，所以产生了从众。
这种注意力当然有价值，但它和长期的喜欢之间，隔着很远。曾经的凤姐就是一个很典型的例子。她走红之后，确实获得了巨大的公众关注，但这种关注并不意味着公众真正认可她。热度过去以后，很多东西也就随之消失了。《牛来》现在也面临类似的问题。今天大家都在“妈妈”“牛来”“建模”等关键词里玩得很开心，但过一段时间，如果热梗消失了，还有多少人会主动去找这部电影？
这个问题现在其实还没有答案。所以，对于品牌来说，这波最值得关注的反而不是“《牛来》有多火”，而是一个非常现实的问题，流量来了以后，品牌到底有没有东西可以接住？
一次热点可以带来曝光，但曝光之后还是要回到产品、品牌和用户关系上。如果用户因为一个梗第一次认识你，然后发现你恰好有一个不错的产品，他可能留下来；如果只是看完一个段子就划走，那么这波营销的价值基本也就停留在曝光层面。
这也是为什么“玩梗”从来不能单独成为一套营销策略。它解决的是“让用户注意到我”，却没有自动解决“为什么我要记住你”。
从《牛来》身上，
品牌应该重新理解“参与感”
总结来说，《牛来》给品牌的启发，可以归纳成二个变化。
1.内容少给“标准答案”，多留一点开放空间
过去品牌做内容，很容易把每个信息点都设计好，希望用户按照品牌设定的方式理解。但社交媒体上的内容，越是把话说满，越容易在发布之后结束。反而是那些留有想象和发挥空间的表达，更容易被用户拿去二创。所以品牌做内容时，可以少想一步“我希望用户得到什么标准答案”，多想一步“这个内容有没有什么东西值得用户拿走”。
当然，《牛来》的爆发很难被复制。我们不能因为它火了，就得出“粗糙也能赢”的结论，更不能因此认为品牌以后都应该追着热点跑。而是它让我们重新看到了今天互联网内容传播的一种可能，用户未必需要一个完美的内容，他们有时候更需要一个可以参与进去的内容。
2.热点可以借，但品牌要有自己的“说话方式”
《牛来》爆火之后，很多品牌都来接梗，但最后能让人记住的，往往还是那些本来就有鲜明人格的品牌。蜜雪冰城的“蜜来”、多邻国的各种热梗，本质上都不是临时换了一套表达方式。用户早就知道雪王怎么说话，也知道多邻国会用什么方式玩梗，所以热点来了，它们只是把原来的品牌语言放进了新的语境。
热点本身属于所有人，品牌能带走的只有自己的表达。所以，与其每次都研究“这个热梗怎么套到我身上”，不如先把自己的语言、角色和人格建立起来。这样热点出现时，品牌自然有东西可说，也更容易让用户在热闹之外记住品牌本身。
所以，与其问“下一部《牛来》什么时候出现”，不如问问自己：当下一个意外的热点突然出现时，我有没有一个足够清晰的品牌人格，能让用户一眼认出这是我？有没有一个足够好的产品，能够接住第一次注意？又有没有内容和关系，可以让用户从一次围观，慢慢变成真正的记忆？
这些问题，可能比“要不要追这个热点”更值得想。
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