24个亿砸下去，造了一座没人去的城。
这不是段子，是发生在湖南张家界的真事。一座占地240亩、建筑面积16万多平方米的人造古城，2021年开张试营业，结果连续四年赔钱，亏到母公司戴上ST帽子，差点破产重整。最惨的时候，一天卖出去的门票不到20张，整条商业街大门紧闭，唯一能赚到钱的地方，是门口的停车场。
央视《焦点访谈》专门做了一期节目，把它当成全国"人造空城"的反面典型拎出来批。
谁能想到，就在被全国围观嘲笑半年多之后，这座城换了个玩法重新开门，一个月零几天，涌进去100万人，营收破了1500万，一楼商铺抢着入驻，二楼也租出去了九成。
从"谁去谁傻"到"不去可惜"，中间到底发生了什么？
24亿砸了个寂寞，停车场成了全村希望
大庸古城坐落在张家界永定区的澧水河边，是当地有史以来单体投资最大的文旅项目，2016年动工，前后花了24.43亿元。
当年做可行性研究的时候，测算的是每年营收接近5个亿，净利润将近2个亿，听起来美得很。结果一开张，现实给了一记闷棍。
看年报数据最直观：2021年亏8400万，2022年亏1.51亿，2023年亏2.49亿，到了2024年直接亏到5.96亿。四年加起来，10.8个亿没了。
更尴尬的是客流量。2024年上半年，平均每天买票进去的人还不到20个。花几个亿建的实景演艺剧场锁着门，商业街一大半店铺空着，整座城安安静静，跟它"张家界城市文化新地标"的定位形成了刺眼的反差。
2025年全年，古城配套的停车场收了501.81万元，成了整个项目里唯一在赚钱的板块。一辆车停一天收几十块，居然比一座城的门票、商铺、演出加起来都能挣，说出去都没人信。
母公司张家界旅游集团也被拖垮了。2020到2024年，归母净利润累计亏了13个多亿。2025年4月，股票被戴上ST帽子；同年11月，法院正式裁定受理重整申请。一家"山水旅游第一股"，被一座人造古城逼到了悬崖边上。
董事长亲口承认：跟风了，决策失误了
事到如今，回头看为什么会搞成这样，其实不复杂。
张家界旅游集团的董事长张坚持后来在央视镜头前说得很坦白："跟风了，跟全国古城古镇热的风了。"他承认，当时看别人搞古城古镇搞得红火，就觉得自己也能搞一个，对市场的判断太主观了，"确实有一定的决策失误"。
张家界市文旅广体局的负责人说得更直白：当时觉得这项目肯定特别能赚钱，肥水不流外人田，干脆国企自己来做。
一句话总结：跟风上项目+国企自己操盘，这几乎是那一轮全国文旅投资热的标准配方。
2016年前后，全国各地一窝蜂上马人造古城、仿古小镇，青砖灰瓦红灯笼，臭豆腐银器丝绸店，走到哪都一个样。大庸古城不是第一个，也不是最后一个，但它是投钱最多、亏得最惨的那个。
最讽刺的一点在于：张家界根本不缺游客。这是一个每年接待数千万人次的世界级旅游目的地，海量的人从全世界涌过来，就在眼皮底下。可古城建好了，游客进去转一圈，发现就是一条仿古商业街，卖的东西跟全国任何一条古镇街没区别，体验没有任何不可替代性。
一个不缺客流的地方，造了一个留不住人的项目。这才是整件事最值得琢磨的地方。
湖南广电出手，一座空城的"抢救手术"
2025年底，事情出现了转机。
法院裁定重整之后，芒果超媒、电广传媒等8家企业组成的投资团入局，以3.96元一股的价格受让了3.25亿股，总对价12.87亿元。随后，张家界、电广传媒、芒果超媒三方各出三分之一的钱，成立了一家合资公司——张家界芒果文旅有限公司，注册资本1.8亿，专门负责大庸古城的改造和运营。
资本层面的翻身来得很快。2026年一季度，张家界因重整收益确认超过3.26亿元，净利润直接干到3.06亿，同比暴涨1079.33%。5月18日，股票正式"摘帽"，从"ST张家界"变回了"张家界"。
但资本翻身只是第一步，真正的硬仗在运营。
芒果系的团队接手时说过一句话：整个古城就像一个巨大的毛坯房，建筑框架都搭好了，但里面每一间都是空的。他们给自己的定位也很清醒——"我们不是运营者，更像是一个装修队"。
这个"装修队"干了三件事，把一座死城给盘活了。
第一件事：给灰扑扑的古城"上色"。
原来的大庸古城是标准的青砖灰瓦仿古风格，中规中矩，但也毫无记忆点。新团队大胆做了视觉改造——德胜门披上了一层"吉金色"，这个颜色取自古代庸国的青铜器；朝天门则用了银色，灵感来自湘西少数民族对银饰的信仰。这些颜色不是拍脑袋选的，每一种都能从当地的历史和文化里找到根。
一座灰蒙蒙的空城，变成了年轻人愿意掏出手机拍照发朋友圈的地方。
第二件事：把综艺、电影、非遗、品牌装进同一个壳子里。
古城内部重新做了分区，三条主题街各有各的玩法。"好六街"把湖南卫视《你好，星期六》里的同款店铺全部搬到了线下，"有何不渴""老棣方""你檀我唱"这些节目里的名字，变成了真实存在的实体店。"怪市"深度绑定了《捉妖记》IP——巧的是，《捉妖记2》的取景地就在张家界。"手艺巷"走的是非遗路线，已经引入了11家非遗体验店，前店后坊，游客能看能学能买。
除此之外，还引入了可口可乐博物馆等头部品牌，搭起了三层商业体系。一个仿古的外壳里，装进了综艺、电影、非遗、品牌四种完全不同的内容。
这跟过去那种"招一批卖臭豆腐的、卖银器的、卖丝绸的"的仿古街思路，根本不是一回事。
第三件事，也是最狠的一步：门票不要了。
以前大庸古城靠卖门票赚钱，结果一天卖不到20张。新团队直接砍掉了门票收入，把古城变成一个开放式街区，谁都能进，不花钱。
定位也彻底换了——不再是什么"文化旅游综合体"，而是"Z世代的情感疗愈之所，中国年轻人新的向往之地"。
开业头两天，配合音乐节和演唱会，入园人次在5万左右。热度退下去之后，日常客流稳定在日均3万人次，周末能到3.5万到4万。张家界芒果文旅的副总经理宋旭说，开业当天人多是预料到的，但平稳之后还能有这么大的量，"是我们也没有想象到的"。
截至8月13日，复业刚满一个月零三天，大庸古城的总客流突破了100万人次，营收突破1500万元，一楼商铺100%租满，二楼出租率在85%到95%之间。
100万人用脚投了票。
热闹背后，三个绕不开的问号
但越是热闹，越需要冷静看几个问题。
第一个问题：这100万人，是来逛古城的，还是来追芒果综艺的？
"好六街"把《你好，星期六》的明星店铺搬到了线下，开业期间《歌手2026》《乘风2026》的明星亲临现场，粉丝经济的爆发力毋庸置疑。但综艺热度是有周期的，节目播的时候流量顶峰，三个月之后可能大幅回落。古城需要的是全年稳定的客流，这中间存在一个时间差。暑假过完之后还有没有这么多人，连里面的商户自己都在观望。
第二个问题：轻资产改造的护城河到底有多深？
芒果系这次对原建筑基本没做大拆大建，只是加了一些装饰性的东西，飞行影院等重资产保留下来，只换了片子。总投资控制在1.8亿以内，是典型的"轻资产重运营"打法——不追加巨额投资，靠内容和运营激活存量资产。
但问题是，芒果能注入IP，别的项目也能找IP合作。如果"综艺+古城"的模式被批量复制，同质化的老问题会不会换个马甲卷土重来？
第三个问题：大庸古城到底填补了什么？
说穿了，大庸古城现在最大的价值，是补上了张家界旅游的一块短板。张家界过去缺什么？缺夜经济，缺年轻人晚上愿意待的地方。白天爬山看风景，到了晚上没处可去，这是张家界多年的消费痛点。
大庸古城开在市区、免门票、晚上有演出有集市有打卡点，正好填上了这个缺口。但这个缺口是只有大庸古城能填，还是换谁来都行？如果是后者，芒果IP带来的先发优势能维持多久，得打个问号。
24亿买来的教训，比24亿的房子值钱
放眼全国，已经开发或正在开发的古镇、古城超过2800个，平均每个县就有将近一个。大量项目面临同一个困境：千镇一面，同质化严重。
贵州独山的"天下第一水司楼"改造成酒店才盘活，长沙铜官窑古镇走司法重整后债务压力降了九成。这些案例跟大庸古城放在一起，指向的是同一个方向——中国文旅行业正在从"重资产建房子"转向"轻资产填内容"。
过去十年，各地热衷于建仿古建筑、搞文旅小镇，总觉得"房子建好了游客自然会来"。结果大量项目建成即空置，变成了一座座"人造空城"。大庸古城的教训足够惨痛：24亿砸下去，连个水花都没溅起来。
问题从来不在建筑本身，而在于建筑里装了什么。
芒果系给出的答案是：装IP、装内容、装情绪。不卖门票、不搞千篇一律的商业街，用综艺IP引流，用沉浸式体验留人，用免票策略降低进门的门槛。
这套打法能不能持续，还需要时间来验证。但至少，100万人已经用脚投了票。
2026年1到7月，张家界接待了来自195个国家和地区的入境游客86万多人次，同比增长19%，其中欧美游客同比增长超过两倍。张家界从来不缺流量，缺的是把流量留下来的能力。
大庸古城能不能成为那个"留量"的答案，暑假之后的数据会说话。
毕竟，24亿买来的教训，比24亿建起来的房子，值钱得多。
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