你有多久没逛过百货商场了？
大部分人会说，百货商场都是过去式了，现在谁还去百货买东西？但有一家百货，不但没倒下，反而越活越年轻——天虹。
2024年线上商品销售GMV突破57亿元，全国门店超百家，数字化会员超过5100万，小程序月活用户超500万。
别人在关店，天虹在开店；别人在衰退，天虹在增长。
一个35岁的老牌百货，是怎么在电商冲击下翻身的？
不做“躺平”的房东，做“在线”的百货
传统百货最大的问题是什么？是“躺赚”太久，失去了经营用户的能力。
商场只管把铺位租出去，收完租金就完事。
品牌卖得好不好，用户是谁、喜欢什么、下次什么时候来——一问三不知。
这种“房东思维”在电商时代必然被淘汰。
天虹做的最关键的一件事，就是彻底抛弃了房东思维，把运营重心从“管铺位”转向了“管用户”。
天虹是行业内最早全面数字化转型的百货之一。
2013年前后，天虹开始搭建自己的数字化体系，把所有线下流量往线上导。
到今天，天虹的数字化会员已经超过5100万，线上GMV达到57亿元。
对于一个实体百货来说，这个数字相当震撼。
怎么做到的？
天虹在每一个门店都铺设了大量“触点”——扫码领券、扫码加入会员、小程序下单、线上预约到店试衣，把每一个走进门店的顾客都变成了可触达、可运营的数字化会员，并已构建超过1000个顾客标签，深度分析用户数据，构建用户画像。。
有了用户画像，天虹就可以做精准推荐。
你今天在童装区逛了一圈，系统记住了，明天送你一张儿童乐园的券；你上次买了某品牌的护肤品，下次新品到货，系统第一时间推送给你。
不是瞎推，是“你刚好需要，我刚好有”。
把用户从“路过的人”变成了“被记住的人”，这是天虹最厉害的转变。
把百货搬进手机里，24小时不打烊
以前逛商场有时间限制——商场开门才能逛，关门就得走。天虹改变了这个逻辑。
通过天虹APP和小程序，你把商场的所有商品都放进了手机。
白天在门店试了一件衣服，犹豫没买，晚上回家想起来又想要，手机上下单，第二天送到家。
这种“线下体验+线上成交”的模式，天虹已经跑得很成熟了。
还有一个特别实用的功能——“专柜到家”。
你在天虹的小程序上选了一家门店的专柜商品，系统会优先从离你最近的门店发货，覆盖了全国3000多个社区，最快2小时送到家。
这种“近场零售”模式，天虹在全国100多家门店实现了线上拼团、到家配送，用户不用出小区就能收到商场专柜的商品。
这种“在线百货”的打法，让天虹打破了三公里的线下边界，把触角伸到了全城。
私域的核心不是“发券”，是“被记住”
天虹在用户运营上还有一个狠活——私域社群。
天虹在全国建了数万个企微社群，不是那种满屏广告的“羊毛群”，是真正在做服务和连接的社群。
每个社群都有专门的运营人员，他们是商场里最懂用户需求的人，会根据用户画像做精准的商品推荐。
最典型的例子是天虹的“好物推荐官”，这些推荐官本身就是天虹的资深导购，对商品了如指掌。
他们在社群里不只发优惠信息，更多的是帮用户“选东西”。
今天哪款水果新鲜、哪个品牌打折、哪件衣服适合什么场合穿——推荐官会告诉你。
为什么这种模式行得通？因为用户不是不想买东西，是懒得花时间去挑。
你帮我把挑选的环节省了，我就愿意跟着你买，天虹的私域复购率远高于传统电商渠道。
有用户在社群里说了一句话，特别能代表这种模式的价值：“我不用再刷半天手机比价了，群里推荐什么我基本就买什么。”
天虹的私域方法论可以总结成一句话：不把用户当流量，把用户当朋友。
会员不是一张卡，是一个身份
天虹的会员体系也做得扎实。
天虹的会员分为不同等级，消费越多等级越高，享受的权益也越多。
高等级会员有专属折扣、生日礼遇、积分加速等权益。
但天虹的会员权益不只落在“省钱”上，还落在了“体验”上。
天虹在门店里给高等级会员留了“专属休息区”，可以免费喝咖啡、充电、寄存东西。
逛累了，去会员区坐一会，跟朋友聊聊天，再接着逛。
每年还有会员专属活动——新品品鉴会、VIP私享沙龙、亲子体验课。
这些活动不卖东西，就是让会员来“玩”的。
一个用户如果在你这买了东西就走，下次来不来全看运气。
但如果他在你这有休息的地方、有认识的朋友、有定期参加的活动，他下次想逛街的时候，第一反应就是“去天虹看看”。
这就是天虹会员体系的精髓——把消费关系升级成情感连接。
结语
天虹从一个传统百货转型成为“数字化零售标杆”，用了十多年时间。这十多年，它做了三件事——
把用户从“过客”变成“会员”，把卖货从“被动”变成“主动”，把关系从“交易”升级成“连接”。
有人说百货商场是“夕阳产业”，但天虹证明了——没有夕阳的产业，只有夕阳的思维。
当别的百货还在靠“收租”活着的时候，天虹已经学会了“经营用户”。
2024年线上GMV突破57亿，5100万数字化会员，这些数字背后是同一个逻辑——把用户当人看，而不是当流量宰。
这大概就是天虹35岁还活得越来越好的秘密。（完）
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