01
楔子
前两天我刷到了一张上海书展的照片，巍峨的苏式建筑“上海展览中心”外墙设置了统一的“蓝底白字广告位”，给人一种耳目一新的感觉。（如上图）
而在我的印象中，以往的展销会广告多半是五颜六色，花花绿绿的。
如果将2025和2026两次书展的照片放一起比较，“清一色”似乎也干净了许多，但不知道对烘托气氛是不是“差了点意思”。
今天这篇文章，我就想聊聊上海书展的这种配色变化，为什么要把广告位改成“清一色”呢？
02
城市视觉
这种蓝底白字的广告位，让我首先联想到的就是“路牌”。（如上图）
所以我想上海书展将广告位的颜色统一成“蓝底白字”，可能是出于城市视觉管理的角度。
展览中心的外立面广告位向来都是各家出版社的必争之地，过去大家的做法是：怎么显眼怎么来。红黄粉绿拼在一起，虽然信息密度高但视觉碎片化，所以常被吐槽像“狗皮膏药”的。
而今年主办方对南广场与场内形象做了统一的规定，说明书展不再只把外立面当广告位，而是把整个书展当做“视觉资产”来统一运营。
这就和前几年各地对沿街商铺的“店招进行统一整治”是一个思路。
一开始是要求统一的“底板”，统一的文字，统一的色调，但没想到各地却出现了“黑底白字的灵堂风”。（如下图）
甚至有些地方还出现了“三色禁令”，引起了网络热议。（如下图）
而且过于整齐的店招，还会让人感觉没有“生气”，公众又开始吐槽：改造之后城市失去了“烟火气”。
然后各地又对店招的设计提出了“精细化”的要求，这回轮到设计师们开始吐槽了，因为这“一店一招”的定制设计实在太“折磨人”了。
而今年上海书展“清一色”的广告位规定，也许是相同的思路，不知道会不会在全国的书展流行起来呢？
03
为什么是蓝色？
花花绿绿的配色，固然有些“吵”，但纯色有很多，为什么偏偏是蓝色呢？
有观众也提出了：蓝色的广告位与上海展览中心米黄色的石材表面并不是很搭！
其实理由可能在2021年上海书展发布吉祥物“逗点”时，就给出了解释：“蓝色代表智慧和前卫，体现图书发行行业、全民阅读事业追求创新发展的活力和不竭动力。”
所以作为统一配色的首届书展，选择蓝色也是顺理成章的。
另外“纯色蓝+大字体”的组合，也是很高的对比组合，能让人远距离一眼锁定“上海书展在哪”。
当然红底黄字的组合也能达到这样的效果，就是有些过于”刺激“了，所以这种配色被俗称为“番茄炒蛋”。
但这次统一配色的主要目的并不只是为了好看，而是整治往年五颜六色、统一视觉体系、与外立面协调、提升辨识度和整体质感。
上海书展部分年份配色：
2021 红飘带+石库门（海派记忆、稳重）
2022 玫红+地标线条（简洁现代）
2024 深蓝+龙纹（传统生肖×书香）
2025 蓝紫淡红渐变+城市剪影（梦幻、未来感）
2026 书本化飞鸟+蓝橙撞色（知识赋能、年轻活力）
04
结束语
上海书展从“花花绿绿”到纯色为主，也不能说是审美进度，只能说是上海对于多元审美的一种尊重！
而从城市治理的角度来说，上海书展已经把自己从图书展销会拔高到城市文化IP的高度，所以广告也从“展销思维”转向了“城市视觉系统”的范畴。
最后想问一下：你觉得撞色好呢？还是统一纯色好呢？
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