新京报记者 咸运祯 编辑 陈晓舒 校对 陈荻雁
最近，52岁的成都某牛肉面馆老板王大利有了新的烦恼。
他的面馆在青羊区，一碗牛肉面15元，五年没有涨过价。王大利说，在大城市里，这样的价格算良心价，刨去成本，一碗面只挣5块钱。“只要不亏，就尽可能用好食材、做好味道”，凭着这个规则，他的面馆一度是不少人的便民食堂。
但现在，客人一天比一天少。一位熟客告诉他，面馆在生活平台上只有3.6分，在推荐列表里被折叠到了几页之后。50米外，新开的加盟面馆，凭着4.8的高分和社交平台上铺天盖地的“探店视频”，每天门庭若市。
王大利不懂网络。但为了自救，他咬牙掏出1.5万元，找到一家本地代运营机构。对方打包票：包起号，包曝光，包上榜。
为了配合推广，店里推出9.9元团购券，以及打卡写好评送酸梅汤的活动。客流一下子涌进来，王大利从早忙到深夜，脚不沾地。
但热闹退去得比想象中更快。特价活动结束后，店里又冷清下来。王大利盘了盘账，发现不仅没赚到钱，反而因为等位时间长、出餐变慢，收到了不少差评。
王大利意识到，决定一家面馆生死的，似乎不再是味道，取而代之的是平台的搜索排名、推荐算法和推广出价。为了活下去，商家们不得不花钱买曝光、买点击、买好评、买探店。同行中，有不少人把六成营销预算砸进了流量，依然没换来“一夜爆火”。
类似的困境并非个案。算法、流量越来越多地介入千万商家和消费者之间，无数中小商家被卷入一场无法退出的流量游戏。与此同时，消费者也被困在真假难辨的推荐里频频踩坑。
▲王大利的面馆所在的商业区。 图/受访者提供
“氪金”
与王大利的茫然不同，36岁的周宇自认更懂互联网。
他在南方一座二线城市的创意园区里开了一家精酿小酒馆。园区由旧厂房改建，位置偏僻，工作日几乎没有客流。为了让店活下去，周宇每天睁眼的第一件事，就是研究如何获取流量。
开店伊始，几家生活服务平台的区域运营人员就找上门来，推荐他进行店铺线上装修和推广——不买推广，店铺在系统里的排名就会沉底。除非顾客精准搜索店名，否则在日常推荐页里，这家店几乎是隐形的。
周宇觉得自己深谙平台算法中获得曝光加权的规则，决定开始花钱买曝光。
这种做法，在行业内被称为“投流”。新京报记者走访的多家餐饮店证实，所谓的投流，本质上是平台对商家“能见度”的明码标价。其核心逻辑是竞价排名：商家出资竞争广告位，计费方式为按点击扣款。
多名餐饮店经营者表示，平台会根据商圈热度与关键词竞争程度，设定单次点击的起步价，通常在1元至5元之间。商家可以在后台设置每日推广费的“封顶上限”，但平台规定该上限单日不能低于50元。
商家还可以针对不同时段、不同关键词手动调整竞价。但只要有潜在用户在手机上点进店铺，不论最终是否消费，平台都会在商家的推广账户中实时扣除这笔竞价。
周宇需要为“精酿”“小酌”“清吧”等关键词竞价。每天傍晚5点到晚上10点的用餐高峰期，单次点击的价格会被竞争推高到2.5元。这意味着，一个同城用户在手机上随手点一下周宇的店，还没决定是否消费，周宇的后台账户就已经被扣除了2.5元。
“钱花得像流水一样。”周宇说。开业第一年，他在各类推广后台累计充值了将近十万元。
在平台的算法规则中，店铺评分和综合质量也是决定自然推荐排名的关键。为了维持4.8分的高分，周宇在店内贴出了“好评送薯条”的告示。一盒薯条的原材料成本不到10元，能换回一个五星评价。每个月，周宇要送出去近百份薯条。
相比之下，牛肉面馆老板王大利不懂竞价，也弄不明白评分权重。他选择的是另一条看起来更直接的路径——短视频平台上的达人探店。
“同行告诉我，现在短视频是最大的风口，只要有一条视频爆了，店就能一夜起死回生。”王大利说。
王大利的牛肉面馆已经做了十五年。七年前，凭借周边的写字楼和居民区，面馆生意稳定，堂食贡献了六成以上的营业额，每月净利润能维持在2万到3万元之间。
2025年，外卖平台掀起新一轮低价竞争，配送利润被摊薄，到店的顾客也开始锐减。王大利计算过，店里的日营业额已从巅峰期的上万元跌至3000元到5000元之间，遇到雨天，甚至只有2000元出头，跌幅超过八成。
为了挽回局面，王大利在同行推荐下，与一家中介机构签下了一份2.8万元的“探店爆破套餐”。按照合同，MCN机构会派出6位不同层级的短视频达人上门拍摄。
博主们到店试吃是免费的。为了让镜头里的牛肉面显得“肉多汤浓”，王大利吩咐后厨，将平时切得薄厚均匀的牛肉改切成两倍厚。光是招待这些拍摄团队，食材和人工成本就花去了近千元。
中介机构的运营经理向王大利解释，平台的算法机制已经改变，仅靠博主账号的自然粉丝量，视频无法获得同城分发。如果想让本地用户看到，商家必须额外购买“巨量本地推”或“DOU+”进行人工投流。
“对方告诉我，如果不花钱买曝光，博主发的视频就只有几百个播放量，前期投入的两万多块钱就全白费了。”王大利说。
在这样的劝说下，王大利只能继续往投流账户里充值，一千、两千地往里追加。
▲为了获得流量，不少餐厅均推出了打卡、好评送“福利”的活动。 图/受访者提供
“求求你看见我”
流量带来的繁荣，远比老板们预期的更短暂。
王大利的牛肉面馆在探店视频上线后，经历了短暂的客流高峰。店门口一度排起长队，两名店员超负荷工作。但几周后，随着投流预算消耗完毕，排队现象瞬间消失。此外，由于高峰期人手不足、出餐慢，平台页面上还因此新增了差评。
他向新京报记者算了一笔账。在客流最集中的两周里，面馆通过“9.9元特价面”的低价团购券，累计完成了5万元的营业额。但扣除平台4.7%的技术服务费、食材成本和人工加班费，再减去前期支付给中介机构的2.8万元探店费和1万元投流费，这次促销不仅没有利润，反而净亏损了三千多元。
周宇的小酒馆也面临类似的财务压力。开业之初，为了承接被流量吸引过来的顾客，他推出了一个“59.9元双人小酌套餐”，包含两杯精酿和一份小吃。这是一个近乎贴着成本线定价的套餐，扣除平台约5%的技术服务费和原料、人工损耗，几乎没有利润。
但他不敢停止，“投了流，起码店里看着有人气。”在扣除每月近2万元的“流量推广费”后，他的纯利润只剩不到7000元，而他自己每天需要工作12个小时。
“不投流等死，投了流是慢性失血。”周宇自嘲道。
在某头部证券公司餐饮行业分析师刘明看来，商家陷入两难的背后，首先是餐饮行业供需关系的剧烈变动。
据2026年4月由高岩科技、商务部、复旦大学消费大数据实验室联合发布的《2026中国餐饮市场蓝皮书》显示，2025年全国餐饮门店数量维持在约800万家。这一年，餐饮业的开店率与关店率分别为48.2%和49.1%，均创下过去五年来的新高。全年有超过300万家餐厅关闭，门店平均存活周期缩短至15个月，较2019年近乎减半。
这意味着，一家新的餐馆，从挂上招牌开始营业，到关店倒闭，平均只有400天。刘明分析，消费端客单价持续下滑，连锁品牌凭借规模效应和低价策略，进一步挤压了中小商家的生存空间。在这种情况下，“如何被更多人看见”成了商家们的难题。
与此同时，消费者选择餐厅的方式也发生了根本性的改变。如今的消费者已极少仅凭街边的招牌决定去哪吃饭。出行前打开手机软件检索、看评分、挑推荐，已经成为绝大多数人的标准动作。
本地生活平台由此成为连接消费者与商家的关键通道。对于商家而言，如果店铺在平台上无法获得有效展示，在消费者的选择路径中便等同于“隐形”。商家的战场，从传统的沿街铺面转移到了平台的算法排名和推荐位里。
“线下的房租虽然高，但它是相对固定的，房东不能每天给你涨租。”周宇对比道，线上的流量费用则处于一种动态、持续的投入消耗中。
他告诉新京报记者，在平台上，获客成本正在持续攀升。商圈周边的潜在客群总量是恒定的，当区域内的商家竞相增加推广预算时，流量单价随之水涨船高。商家投入相同的预算，获得的曝光和点击量却越来越少。
上海杨浦区经营私房面馆的姜女士也表达了相似的困境。
由于平台推广的核心是竞价排名，她感觉自己被卷入了一种被动的博弈中——不投入推广，店铺排名下滑，营业额直接减少；选择投入，则需要与同行在更高的出价水平上竞争。最终所有人都付出了更高的获客成本，也因此“不敢停止投流”。
推广陷阱
新京报记者调查发现，在这场由流量焦虑驱动的竞争中，商家投入的资金，流向了一个庞大且分工明确的本地生活服务产业链。
在这个产业链中，从执照注册、店铺代运营、竞价托管，到星级公关、达人探店，商家的获客需求被拆解为不同阶段的付费产品。
“我的工商执照刚注册下来，还没开始装修，推销代运营的电话就接踵而至。”在北京经营酸汤火锅店的尤婷婷回忆。对方在电话中承诺“包起号、包设计、包上榜，不爆单全额退款”。在销售人员的劝说下尤婷婷支付了第一笔费用：8000元的基础代运营费。
所谓的代运营服务，仅是帮她在生活服务平台上套用模板设计了几张主图，并上架了几个低价团购套餐。没多久，尤婷婷质问为何没有引流效果时，对方解释称：“新店权重低，需要配合买流量和做推广。”
曾任本地生活MCN机构运营总监的阿飞向新京报记者透露，这种针对新商家的代运营在业内被称为“割首割”：“很多代运营公司一个人要维护几十个商家的后台，根本没有精力做深度运营。他们赚的就是商家开店初期的入门费。至于合同里承诺的‘不爆单退款’，大多设置了极高的退款门槛和复杂的免责条款，商家在实际维权中几乎无法达成退款条件。”
在代运营机构的引导下，商家往往会进入下一个付费环节——“竞价托管”。
由于美团“推广通”和抖音“巨量本地推”等后台的投放逻辑较为复杂，涉及关键词出价、人群定向、分时段预算等专业操作，代运营公司顺理成章地向周宇推销了“竞价托管服务”，即交由他们专业代投，能把单次点击成本降到最低。
商家每个月需要向托管机构支付投流预算15%的“代投服务费”。托管公司为了消耗预算以赚取更多服务费，往往会将广告投放定向到一些超出配送或到店范围的极远区域，产生大量无转化价值的点击。
店铺有了曝光，星级评分还得跟上。新京报记者调查发现，在本地生活服务行业，星级维护有着明码标价。一条带图、带视频的“优质五星好评”收费在8元到12元之间，通常由专门的“刷单群”或“体验官”完成，通过虚假的到店或下单记录绕过平台风控。
与此对应的是差评处理。该从业者透露，所谓“专业公关”可以通过恶意举报、申诉、投诉顾客账号违规等手段迫使平台下架差评，删一条差评的收费在300元到800元不等。
另一个“大坑”则是博主探店。
阿飞透露，如果一个商家预算5000元做探店推广，中介机构在扣除自身的利润和运营成本后，可能仅会拿出1500元用于招募博主。分摊到每个尾部博主身上，实际只能拿到100元左右的车马费。
“拿100元车马费的博主，不可能花心思做深度体验和原创拍摄。他们到店里随便转一圈，拍两分钟视频就走。”阿飞说。更有甚者，博主们利用AI剪辑软件，将商家提供的素材进行批量拼接，配上雷同的文案和AI配音，分发给旗下矩阵账号，这在行业内被称为“云探店”。
为了应付商家对“播放量”和“互动量”的考核，中介和博主会通过群控软件和刷单平台购买虚假数据。阿飞透露，“10元能买1万个播放量，5元能买100个赞。商家在后台看到数据很漂亮，以为视频火了，其实屏幕后面全是机器人账号。”
随着探店行业的低门槛化，一些低粉博主或所谓的“职业探店人”，甚至开始威胁商家。
姜女士的面馆里就曾发生过类似事件。2025年5月，姜女士推出了博主预约免费探店的活动。一名自称拥有两万粉丝的本地美食博主没有预约直接到店，但店里备货不足。该博主主动向店员出示了自己的社交账号页面，表示会曝光店铺，并暗示姜女士支付一定的“宣传费”。
姜女士婉言拒绝后，对方态度迅速转冷。两天后，她在平台上收到一条长达百字的“避雷评论”，指责她的店“服务态度恶劣、性价比极低”，并称“会一直搞你的店”。这条评论在本地圈子里引发了一定传播，姜女士的店铺生意一落千丈。
▲近日，一些餐厅贴出了“谢绝美食主播探店”的公告。 图/受访者提供
“大家都挺累的”
实际上，在这场由算法、商家与博主共同构筑的流量战场中，受害者不仅是慢性失血的餐饮老板，还有手握钱包、试图美餐一顿的普通消费者。
26岁的城市白领小陈每次在决定“中午吃什么”时，总要在手机屏幕前犹豫半小时以上。她说，她习惯打开生活服务类平台，将筛选条件设置为“评分4.3分以上”。但满屏幕精致的菜品九宫格和雷同的评价，让她无从挑选。
消费者与商家之间原本简单的关系，在流量和评分的介入下变得复杂了。“以前跟着高分去吃，十次里有八次是满意的”,小陈说，现在去一家店吃饭，感觉像是在和商家玩心理战，“大家都挺累的。”
小陈提到，她曾被社交平台上多位博主推荐的一家“同城美食榜前三”的创意融合菜馆所吸引。视频里，博主用极具视觉冲击力的特写镜头展示着“爆汁乳鸽”和“手工黑松露豆腐”，声称这是“不吃会后悔一辈子的美味”。
她和朋友在店门口排队一小时才落座，端上来的食物却与视频描述相差甚远，乳鸽外皮干瘪、肉质干柴，黑松露豆腐温凉黏糊。那顿饭花了400多元。
“结账时，服务员拿着一盒冰粉走过来，指着我的手机说：‘美女，只要给个五星好评，写满20个字，这盒冰粉就免费送’。”小陈回忆。她环顾四周，发现大厅里几乎每桌顾客都在低头操作手机，用好评兑换免费的甜品或饮料。
这样的“踩雷”经历并不少见。
于是，在社交平台上，一种被称为“反向避雷指南”的帖子开始频繁获得高点赞。新京报记者注意到，在一篇名为《如何在大众点评上找到真正的老店》的帖子下，超过三万名网友参与了讨论。评论区里，大家分享着各自总结出的“民间避雷经验”。
“4.8分以上的网红新店一律绕道，踩坑率极高”；
“专门找那些评分在3.5分到4.0分之间、开了五年以上的社区老店”；
“看评价时，直接过滤掉所有带精美配图的长篇大论，专门看低分评价”。
消费者开始用一种近乎反智的筛选机制，去对抗被算法过度优化的虚假店铺。在他们眼中，那些没有钱投流、评分平庸甚至偏低的店铺，反而保留了更多真实的成分。
在经历了一次次被流量绑架与数据反噬后，一些敏锐的餐饮商家开始尝试抽身，甚至发起反击。
姜女士向新京报记者表示，2025年9月，遭遇恶意差评后，她向平台申诉多次未果后，起诉了该博主和平台方。
今年年初，在福建经营餐馆的老板苑鹏作出了一个决定。他在店门口最显眼的位置挂出了一块红底白字的通知：“谢绝任何形式的博主探店，本店不免单、不给车马费、不配合拍摄。”
“挂出这个招牌的时候，我做好了营业额掉一半的准备。”苑鹏说。他厌倦了每天应付那些端着手 机、要求免单并指导后厨如何摆盘的“达人”。他希望把精力和成本重新放回食材和厨房里。
出乎意料的是，这块招牌不仅没有让他的生意变差，反而成为店里新的“流量密码”。许多消费者，纷纷在社交平台上转发苑鹏店铺的照片，称赞其是“餐饮界的一股清流”。一些食客开始自发地来店里打卡，并在点评平台上写下真实的评价。
寻找平衡点
停掉所有的线上推广后，周宇的精酿小酒馆冷清了下来。但周宇觉得，自己终于有时间慢下来，重新审视自己、小酒馆与平台流量之间的关系。
“以前买流量的时候，我每天一睁眼就要看后台的数据，看曝光、看点击、看转化。每天累得要死，但月底一算账，利润全交给了平台和代运营。”周宇说。
这让他产生了一种强烈的荒诞感。他发现，自己看似是一个独立创业的酒馆老板，但实际上他的生意，甚至每天店里来几个人，完全由平台算法和竞价成本决定。
周宇意识到，平台通过不断重置的排名和评分，将商家与熟客之间的连接切断了，倒逼商家陷入“不买流量就没有客源”的饥饿状态，“这就像是吃止痛药，吃的时候觉得店里挺火，药效一过，该没客人还是没客人。”
“平台的算法细则对于商家来说，更像是一个黑箱。”刘明分析，商家不清楚流量是怎么分配的、推广费具体花在了哪里，只知道“不充钱就没单”。这种信息不对称，让商家在博弈中始终处于被动位置。
他认为，平台应当优化现有的‘竞价排名’机制，降低商家的获客成本。比如，降低纯广告位在搜索结果中的权重，将商家的真实复购率、食品安全合规度、配送效率等多维度指标引入核心算法。同时，平台应升级评价治理，并对虚假探店账号实行“行业信用分”扣分和处罚机制，让评价体系回归真实。
“在白热化的竞争下，商家要是还把钱砸在买流量、打价格战上，只会倒闭得更快。”刘明说，对于实体商家来说，出路终究要回到产品和回头客上，“流量能帮你把人带进店一次，但留不留得住人，要看经营本身。”
后来，周宇决定建立自己的私域熟客群。
他把原本准备投给平台的钱省下来，给常来的客人定制玻璃酒杯，只要愿意进微信群，每次来都能免费尝一小杯新酿。群名叫“周五小酌”，都是住在附近或在周边上班的熟客。周宇每天在群里发消息，新到了什么酒，就用手机拍张照片发进去，写下这酒是酸是甜、什么度数。
这个办法慢慢有了效果。“现在群里有300多个人，他们来喝酒，不再是因为抢到了便宜的代金券，就是想找个地方坐坐。”
在这场流量的拉扯中，各方也都在寻找平衡点。
针对外界高度关注的“好评泛滥”“数据不准”以及“虚假探店”等问题，大众点评在近两年加大了治理力度。据公开数据，大众点评全面推进了AI技术在评价治理中的应用。2025年，平台处置了违规评价超2557万条，其中针对人工智能生成的虚假评价进行了重点分层治理。
大众点评官方披露的数据显示，平台在2025年重点升级了星级评分体系，上线了“异常评价拦截功能”，一年内帮助超过160万家商家拦截了竞争对手的恶意差评或不实评价。抖音生活服务也出台并多次修订了《抖音生活服务创作者信用分规则》，针对“未实际到店拍摄”、利用AI批量剪辑视频等虚假探店行为，实行扣分与处罚机制，情节严重者将面临账号封禁。
2024年9月1日起，国家市场监督管理总局正式实施《网络反不正当竞争暂行规定》。在总局公布的2025年度案例中，多家涉案的本地生活代运营和MCN机构，因为雇人给餐饮店虚假刷单、控评，被地方市场监管部门依法处以10万元至50万元不等的罚款。
但在这座流量围城里，依然有很多人无法离开。
在本地生活的商家论坛和社交平台上，新的求助帖还在一条接一条地弹出来：
“新开的火锅店，美团没流量怎么办？”
“推广通一天烧了500，一个电话都没有，求指点。”
帖子下面，很快就挤满了代运营和推广业务员的回复：“私信我，包起号、包曝光、包上榜。”
值班编辑 康嘻嘻 古丽
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