“全国小炒肉大王”费大厨宣布不再叫“大王”，线下门店也在陆续更换沿用多年的宣传口号。长安街知事（微信ID：Capitalnews）走访发现，餐饮市场上的“大王”远不止这一家。律师分析，这类“大王”标语往往传递着行业头部、最优的暗示，属于变相绝对化用语，有违反广告法的风险。
走进位于北京市朝阳合生汇21街区负二层的乡村基门店可以看到，店铺门头上白色“乡村基”大字右边，一行红色的“川味现炒大王”字样格外显眼，下方还有一行白色小字“集团直营超2000家”。
长安街知事（微信ID：Capitalnews）在大众点评App查询发现，该连锁品牌在北京有100多家门店，“川味现炒大王”正是其品牌宣传标语。
类似这样的“大王”还有不少。例如，湘菜连锁品牌湘辣辣各店广告牌上写有“全国现炒鲜牛肉大王”字样，曼玲粥店招牌上写有“全国现熬粥大王”字样。这类餐厅多为连锁品牌，店铺数量较多，在相应细分赛道也具有较高知名度，品牌的“大王”头衔有的由行业机构颁发，有的是品牌自己的营销口号。
其中，乡村基品牌创始人李红曾在公开场合表示：“我们目前已经成为中国现炒门店数最多的，在整个中国快餐界被誉为‘中国现炒快餐大王’。”知事试图就此事联系上述品牌，但截至发稿未得到回应。
除去连锁品牌，各种带有“大王”字样宣传的小店更是五花八门。例如，在潘家园一带，就有状元甲“全国甲鱼大王”、赣姐“江西小炒大王”、“粽子大王”等店铺。
北京知识产权领域的律师董世连分析认为，“全国”划定整个全国市场范围；“大王”语义指向该品类当中规模、口味、实力顶尖，“全国+大王”的表述，在普通消费者认知中，容易被解读为“全国范围内做得最好”。对于“川味现炒大王”这类宣传语，就传递着行业头部、最优的暗示，落入《广告法》第九条绝对化用语的规制范围，多地已有同类处罚案例。
虽然法条没有直接写禁止“大王”两个字，但知事查询了解到，《广告法》第九条列出了广告中不得出现的情形，其中就包括：使用 “国家级”“最高级”“最佳”等用语。国家市场监管总局2023年2月发布的《广告绝对化用语执法指南》中则进一步明确：本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。
董世连进一步分析，对于没有第三方评比、没有权威统计数据支撑，企业自封的“大王”称号，也有触发《广告法》的风险。《广告法》第四条关于虚假宣传的内容，要求经营者对广告内容真实性负责。“如果拿不出客观证据证明自己是‘全国大王’，即构成引人误解宣传。”董世连说。
不过，董世连也表示，并不是看到“大王”两个字就直接违法，关键要看那是品牌固有商标、字号，还是宣传用语、荣誉称号，语义是否传递“行业第一、最佳”的绝对化含义。例如，李先生牛肉面大王、永和大王、汉堡王、捞王等品牌，注册商标中就带有“大王”和“王”等字样。“门头、外卖店名、菜单，完整使用整个商标名称，仅仅是表明我是谁，在交代品牌身份，不属于绝对化广告用语。”
来源：长安街知事
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