近日，农夫山泉创始人钟睒睒对电商平台“开炮”了。
央视财经《对话》把演播室搬进广西横州的茉莉花田。农夫山泉创始人钟睒睒话锋一转，把炮口对准了电商平台：“电商平台打着‘去中间化’的旗号消灭了传统中间商，自己却成了掌控定价权和流量分配权的‘更强势的中间商’。
这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了。”他最后抛出了一句分量极重的话：“我认为必须限制平台的权力。”
这已是他近两年第五次公开炮轰电商。
2024年11月，他点名拼多多的低价体系“对中国品牌和产业是巨大伤害”；2025年1月连发三条朋友圈，称四大电商平台是“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”；同年4月再发文，称“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”。
值得深究的不只是钟睒睒“骂得对不对”，而是三个更硬的问题：电商到底伤了农夫山泉多深？农夫山泉自己的财报里藏着哪些不能怪电商的问题？以及，他批判的“平台收租”模式，究竟是不是一个真问题？
一、电商对农夫山泉直接冲击很小，间接冲击致命
从收入结构看，电商对农夫山泉的影响小到几乎可以忽略。
农夫山泉是一家彻底建立在线下分销网络上的消费品公司，截至2023年末，约5000家经销商覆盖全国超过300万个终端零售网点，从一线城市的便利店到西部乡镇的小卖部，农夫山泉无处不在。
这300万个夫妻店、便利店、超市冷柜，才是它真正的“流量入口”。
钟睒睒给电商渠道划了一道明确红线：电商销售收入占比不能超过5%。农夫山泉电商占比长期维持在3%左右，2025年年报把这一策略写进官方表述：公司“通过管控电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序”。
这套策略的结果是，2025年农夫山泉营收525.53亿元，同比增长22.5%，归母净利润158.68亿元，同比增长30.9%。
用放弃电商高增长的代价稳住线下价盘，是一条被验证可行的路。
但真正值得追问的是：既然电商对农夫山泉的直接冲击如此有限，钟睒睒为何如此愤怒？
答案藏在近两年农夫山泉遭受的两次重创中，它们都来自平台化的生态，只是都不是“电商卖货”本身。
第一次是舆论。2024年2月底起，农夫山泉和钟睒睒遭遇持续数月的网络攻击，市值三天蒸发约230亿港元。有陕西经销商向媒体证实，当时产品销量下滑约40%。
财报最终确认了伤害：2024年包装饮用水收入159.52亿元，同比下滑21.3%，全年少卖了43亿元，全年营收增速从28.4%骤降至0.5%。
第二次是价格战。为夺回被侵蚀的市场，2024年4月农夫山泉时隔24年重返纯净水赛道，推出终端价低至1元的“绿瓶水”，上半年毛利率从60.2%降至58.8%，全年从59.5%降至58.1%。
这两次冲击揭示了一个更精确的事实：平台经济伤害农夫山泉的方式，不是抢它的订单，而是动摇它赖以生存的秩序，前者动摇品牌信任，后者动摇价格体系。
而品牌信任与价格体系，正是一家靠“天然水”溢价吃饭的公司的全部根基。
更深层看，这是两种商业模式的结构性互斥。农夫山泉是“积累型生意”：水源、品牌、渠道、价格体系，每一项都需要长年投入，一旦建成就是壁垒。
平台是“撮合型生意”：基于算法，边际成本趋近于零，可灵活调整扣点和流量规则。前者的利润来自“维持溢价的稳定”，后者的增长来自“打破溢价、制造比价”。
所以农夫山泉注定反感电商，不是电商抢了它的订单，而是电商的逻辑会拆掉它的护城河。
二、农夫山泉财报里的真问题
但这也不代表农夫山泉真的没有问题，拆开2022到2025年的财报，农夫山泉自身的问题同样清晰。
最显眼的矛盾是“绿瓶悖论”：2024年4月，农夫山泉时隔24年重返纯净水赛道，推出终端价低至1元的“绿瓶水”，亲自下场打起了价格战。
钟睒睒在央视痛批“向下卷是降价降质”，而他的公司恰恰是这场价格战的发起者之一。
与此相伴的是增长引擎的单一化风险。包装饮用水曾是农夫山泉的绝对支柱，收入占比从2021年的57.4%降至2025年的35.6%。
接棒的是茶饮料，2025年收入215.96亿元，同比增长29%，历史上首次超越包装水成为第一大业务，占总营收的41.1%。
但茶饮料的高增长几乎完全由东方树叶一个单品驱动，这个2011年上市、连亏八年的产品，直到2023年才成为百亿单品，是“长期主义”的完美样本，却也让公司增长重心押在了一个被全行业围剿的赛道上。
更值得警惕的是增速变化：茶饮料板块增速从2023年的超83%降至2024年的32.3%，2025年进一步放缓至29%。
无糖茶已从蓝海变为红海，康师傅、统一、果子熟了等数十个品牌跟进。一旦东方树叶增速进一步换挡，公司整体增长将面临压力，2025年茶饮料贡献了总营收增量的约51%，其他业务线短期内无法补位。
治理层面的隐忧同样不容回避。创始人的人格魅力曾是农夫山泉崛起的重要资产，钟睒睒以“事件营销”起家，靠个人IP为品牌赋能。但当个人声誉与公司命运过度捆绑，资产也会变成负债。
2024年的舆论风暴已经将这种风险暴露得淋漓尽致：市值三天蒸发约230亿港元，全年包装水少卖了43亿元，营收增速从28.4%骤降至0.5%。
2025年一季度，字节跳动创始人张一鸣以693亿美元净资产超越钟睒睒登顶中国首富，这次财富位次的更替，是互联网科技依托流量聚合与全域触达，对传统实体模式的一次价值超越。钟睒睒对电商的炮轰，很难说没有这份焦虑的影子。
意识到危机后，钟睒睒开始做出一系列调整：2025年4月辞去养生堂旗下万泰生物一切职务，2026年初卸任农夫山泉旗下多家子公司法人代表，7月家族办公室向港交所递交了设立基金会的申请。
这些动作的共同指向是将“钟睒睒”三个字与“农夫山泉”这个品牌解绑，把个人化的品牌资产转化为制度化的治理结构。
三、电商的“地主收租”模式批判
钟睒睒的批判之所以引发海啸级共鸣，是因为它对应着千万经营者真实的账本。
线下房东的残酷已被数据证实：餐饮行业净利率中位数仅5%，而一线城市核心商圈租金普遍占营收的25%到40%，一碗15元的面，房东拿走5.2元，老板只赚0.75元。
线上的形态更隐蔽：一单30元的外卖，平台环节拿走约13元，扣掉食材、水电、人工和房租，商家纯利约2元。
上市公司报表把这一逻辑展现得最彻底，2025年三只松鼠营收101.89亿元，归母净利润仅1.55亿元，净利率约1.5%，同期销售费用20.11亿元，相当于净利润的13倍。
一家百亿营收的公司，本质上是在为平台的流量位打工，而拒绝交“流量租”的农夫山泉净利率是30.2%，近20倍的差距就是“收租模式”与“自建渠道模式”的分野。
“数字地租”比物理地租更值得警惕，原因有三。其一，规则黑箱：物理房租写进合同，三五年不变，而流量分配、搜索排名、扣点规则动态调整，商户“这一单卖出去，不知道自己有多少收益率”。
其二，权责悬空：平台收佣金时是最强势的中间商，出问题时退回“技术服务者”身份，生鲜烂果平台退款了事，声誉损失全由品牌方承担。
其三，单向奖励“向下卷”：补贴大战抢占入口、再以入口收租的闭环，决定了平台生态天然奖励降价而非提质。
2025年12月至2026年6月，短短半年国内餐饮行业闭店达205万家以上，每分钟就有近8家餐饮店关门。当“数字地租”抽干了价值创造者的利润，实体经济的毛细血管正在批量坏死。
电商不是原罪，它降低了流通成本，让下沉市场买到了便宜商品，让农产品直连消费者，创造了数千万量级的灵活就业。
2026年上半年全国网上商品零售额已达6.43万亿元，对数以百万计的商户而言，平台早已是市场入口本身。
真正该被限制的不是“平台”这个物种，而是无约束的平台权力：动态扣点应当对商户可知、可预期；平台引导交易流向的能力应当匹配相应的质量担保责任。
实体制造25%所得税率与平台企业15%高新优惠税率之间的倒挂，值得政策层面重新审视。
事实上，监管已经在行动：欧盟《数字市场法》已对谷歌、苹果、Meta开出数十亿欧元罚单；国内《反垄断法》和《网络反不正当竞争暂行规定》同样在收紧。
钟睒睒的喊话，本质上是把一个已然成型的监管共识，用企业家的嗓门又说了一遍。
钟睒睒的愤怒里有自己渠道利益的算计，这一点不必讳言；但一个为私利说的真话，仍然是真话。电商要继续存在，只是“数字地主”收租的方式，到了该立规矩的时候。
图源：农夫山泉、三只松鼠官微
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