认错、听劝与自强旺旺鏖战重大危机|旺仔|旺旺集团|蔡衍明|财年|郭士纳

改革的起点是承认危机！

作者：张戈

编辑：李莉

风品：一然

来源：首财——首条财经研究院

在《谁说大象不能起舞》一书中，管理革新者郭士纳曾犀利指出：“任何一家公司成功实现改革，必不可少的前提条件，就是公开承认自己所面临的危机。”

2026年8月初，第一财经、蓝鲸新闻等多家媒体披露，旺旺集团董事长蔡衍明面向全体员工发布一封公开信，正式将2026财年第一季度（4月至6月）业绩未达预期，定性为一次“重大经营危机”。信中，他毫不回避地要求内部展开深刻反思，直指产品创新不足、渠道老化等长期积累的结构性问题，并明确释放出改革信号。

“对公司有感情的旺旺人，要痛定思痛。不合理、无效的费用，就不应该花；该节省的开支，要当作自己家的钱一样精打细算。而新的业务做法，一定要勇敢、积极地尝试。集团现在需要的，是能做出贡献、立下功劳的旺旺人；没有产出、没有功劳的，都将面临淘汰。”

措辞恳切又严厉，透出压力与抉择，这是旺旺自1983年品牌创立以来，四十余年间首次如此公开认错、坦承危机。不禁发问，旺旺何以至此、到底走到了怎样的十字路口？又面临什么样的危机呢？

季度净利锐减

营业成本还需降降

最直接的压力来源，便是业绩持续滑坡。

据财报，2026财年一季度（2026年4月1日至6月30日），旺旺收入同比降约6%，归母净利更是锐减约38%，呈现出典型的"营利双降"困局。公告中将原因归结于"市场气氛转弱及营业费用上升"，并坦言"如果该等趋势持续、未发生重大改变，公司预期2026财年中报业绩将受到负面影响"。

实际上，若拉长视角看，困境其实早有征兆。东财Choice数据显示，2019财年（2019年4月1日至2020年3月31日）至2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日），公司分别实现营收200.9亿元、220亿元、239.8亿元、229.3亿元、235.9亿元、235.1亿元、244亿元，对应增速为-2.98%、9.47%、9.03%、-4.41%、2.87%、-0.32%、3.79%；归母净利36.49亿元、41.58亿元、42.03亿元、33.72亿元、39.9亿元、43.36亿元、38.37亿元，对应增速为4.97%、13.94%、1.08%、-19.77%、18.36%、8.65%、-11.5%。

不难发现七年中，仅2020、2021以及2023财年保持了营利双增，2024与2025财年分别"增利不增收"、"增收不增利"。整体成长的持续性、稳健度亟待提升。

尤其是盈利水平。2019财年至2025财年，毛利率分别为48.05%、48.21%、44.81%、43.92%、46.6%、47.59%、46.3%，净利率分别为18.1%、18.85%、17.47%、14.67%、16.89%、18.41%、15.69%，整体均呈波动下行的态势。

追其原因，居高不下的营业成本不得不提。2019财年至2025财年，公司分销成本分别达到27.91亿元、27.66亿元、31.33亿元、30.18亿元、30.21亿元、30.27亿元、35.4亿元，对应费用率约13.89%、12.57%、13.07%、12.81%、12.88%、14.51%；行政费为24.85亿元、27.13亿元、27.35亿元、28.49亿元、30.43亿元、30.08亿元、33.52亿元，对应费用率为12.37%、12.33%、11.41%、12.42%、12.9%、13.74%。

两项费用占比分别约为23.26%、24.9%、24.47%、25.59%、25.71%、25.67%、28.26%，整体呈上升态势。尤其2025财年占比已突破28%，较七年前提升约5个百分点。毛利率本就承压下行，费用端的持续膨胀无异雪上加霜，整体盈利能力自然弱化。

种种压力最终传导至资本市场：旺旺股价自2025年9月触及5.97港元/股的高点后，便步入震荡下行通道，截至2026年8月20日已跌至3.245港元/股，累计跌幅超四成，年内累缩30.06%。

可以说，股绩双压敲醒了旺旺及蔡衍明，一纸内部信的公开，则吹响了这场改革的号角。但问题的关键还是要搞清楚，旺旺究竟病在哪里，又该如何下药。

产品渠道双困

精变准变迫在眉睫

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉首财，旺旺业绩持续下滑，核心在于过去三十年过度依赖几款老爆品"躺赢"，长期忽视产品迭代与渠道革新，叠加近年原材料成本上涨、消费市场转向健康化等多重压力，最终集中爆发酿成经营危机。

这一点，蔡衍明内部信中亦有所坦承："因为我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。"

的确，旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝等大单品，长期位列核心收入支柱。然市场一直在变，再牛的单品也有生命周期。以2025财年为例，米果、乳品及饮料、休闲食品分别营收59.36亿元、123.42亿元、59.15亿元，毛利率45.1%、47.1%、45.8%，分别同比增长1个百分点、下降2.6个百分点、增长1.3个百分点。整体处于滞涨乃至微缩状态。由于乳品及饮料类占比较大，毛利率下滑直接拖累了整体业绩。

网友对此也有感触，纷纷吐槽"旺仔牛奶太甜了"、"糖分太高了"。据中国商报，一瓶经典旺仔牛奶的含糖量，往往已逼近甚至超过世卫组织与《中国居民膳食指南（2022）》建议的每日添加糖摄入上限。伴随健康饮食、减糖理念渐入人心，需警惕逐渐淡出消费者的选择范围。

当然，旺旺并非没有行动。据蓝鲸财经，早在2022年便推出邦德0糖黑咖啡及低糖版O泡果奶；过去两年又切入无糖茶赛道，推出旺旺茗享水仙乌龙等产品，并与永辉超市合作定制"简版仙贝"和"简版雪饼"。

只是至少从前述数据看，这些布局成效并不理想。詹军豪指出，旺旺的减糖布局大多停留于对老产品的轻度改良，未能跳出原有框架打造出真正适配健康需求的国民级新品，既没能撼动高糖老品的基本盘，也未在新赛道建立差异化心智，自然难对冲核心大单品的下滑。

渠道方面也不算讨喜。财报透露，2025财年，占集团总收益近七成的传统批发和现代渠道收益同比衰退达高个位数；好在零食量贩渠道高速成长，收益占比提至约15%。然由于体量较小，难对冲整体滑态。一季报显示，2026财年以来，公司传统批发渠道收益同比衰退达双位数。

对于渠道走弱的原因，中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析认为：一是终端客流迁移，传统渠道被电商、即时零售、零食量贩等新兴业态分流；二是经销商利润变薄，层层分销模式在低价新业态冲击下竞争力下降；三是价格体系混乱，价格倒挂导致经销商不愿主推；四是旺旺对经销商的合作方法多年未迭代，正如蔡衍明自己所承认的——"因循怠惰"。

简言之，只有时代的企业，没有企业的时代。与时俱进、时刻保持革新锐度、顺应市场趋势，是企业挣脱桎梏、维系长青的唯一法门。面对产品渠道双困，中年危机寒气逼人，43岁的旺旺不变不行了。

焕新、分层、跨界联名

组合拳回应焦虑

找到病因后，接下来就是开药方、精准施治。

针对新旧渠道间的博弈，詹军豪提出了一套产品分层策略：旺旺可为传统批发渠道定制高毛利的专属规格产品，同时为零食量贩渠道推出专供的高性价比引流款，以产品区隔来平衡销量与利润。但他也强调，真正要走出困局，还需放下对老产品的路径依赖，集中资源打造几款契合当下健康消费趋势的新爆品。

实际上，这也正是旺旺此轮改革的核心方向。在近期的盈利预警中，集团已明确提出“自救”路径：“将通过梳理及区分不同销售渠道所售卖的产品，向经销商提供利润率较高的新产品，并配合相关配套措施协助经销商开拓及发展市场，以及优化经销商激励政策。”

围绕该战略，旺旺在产销两端同步展开密集布局。跨界创新方面，7月1日，旺旺正式推出“旺旺泡酒”系列，包含青梅味与龙井青梅味两款单品，单瓶330mL，官方旗舰店优惠价39元/瓶，主打12度慢酿工艺，瞄准年轻人日常微醺与休闲小酌场景。6月11日，旗下邦德咖啡联合莎娃推出26度莎娃辣椒酒，单瓶50mL，售价20元，除线上渠道外，还铺进华东2200多家罗森便利店。

线下业态上，旺旺持续拓宽消费触点。2024年，邦德咖啡进军现制咖啡赛道，在上海开出首家线下实体咖啡馆，不到两年门店数已近百家。高端文旅方面，集团重启搁置近20年的南京神旺大酒店项目，投入5亿元进行改造升级，将其打造为五星级旺仔IP主题酒店，预计2027年5月试营业、10月正式开业，成为旺旺首个五星级IP文旅地标。

品牌年轻化的触角还延至社交与潮流场景。2025财年，旺旺联动全国多地民政局开展婚礼合作，绑定婚宴喜庆场景；携手必胜客落地快闪活动，并跨界苏超联赛、TML音乐节、电竞赛事等年轻IP，线上线下累计曝光量近百亿。

新品迭代同样保持高频节奏。仅今年6至7月，旺旺便密集推出多款年轻化新品：浪味仙联名益禾堂上线黄瓜味限定单品，黑白配推出薄荷西瓜与沁爽柠檬夏日新口味，旺仔全新上市电解质小冻冻和DIY自己冻，旺豆乳则联动小龙坎推出联名产品......

从产品焕新到渠道分层，从跨界联名到文旅布局，旺旺正在用一套革新”组合拳”回应品牌老化、渠道僵化的焦虑。一个个动作背后，透出对年轻消费潮流的急迫追赶，努力“焕新”的坚定决心。

真正想要、口口相传

马拉松刚刚开始

改变，就代表了希望。创始人内部信发酵后，面对网友献言献策，旺旺表示感谢并需虚心择纳。8月15日晚，蔡衍明次子、旺旺集团首席营运官蔡旺家率先发文，直言父亲始终强调"每个消费者就是我们的衣食父母"，并表态"旺旺人勇者无惧，强者无敌，不断尝新，自强不息"。这封致谢信看似对外界舆论的回应，实则先亮明立场，不回避、不辩解，先把情绪接住，把姿态放稳。

紧接着，@旺仔俱乐部顺势晒出一系列无糖及低糖新品，涵盖饮料、零食等多个品类，直接回击了网友"减糖"呼声，称得上一波经典顺势借力。此前网友自发掀起的"全网操心减糖"，等于是免费为旺旺做了一次全国口味调研，把最真实的消费诉求直接摆在品牌面前。

当“认错”、"听劝"、“自强”成为企业的崭新标签，上述推新就不再只是货架上的简单商品，更像是品牌与消费者间的一次对话共鸣、一次形象重塑。用户买到的，是改良后的配方，更是被倾听的满足。这种由参与感催生的情感纽带，往往比单纯的品质提升更长久地留住人心。单从此看，旺旺已握住了摆脱困境、重启重生的先手牌。