深耕奶粉行业观察多年，我很少见到反差感如此强烈的行业图景：
婴配粉大盘持续收缩，渠道格局加速重构，行业品牌淘汰赛全面加剧。但市场另一端，代理商、母婴连锁门店，乃至不少新生代宝妈，都在主动关注同一品牌 ——完达山。
这家拥有68年产业积淀、一贯不热衷流量营销的国有乳企，正在行业下行周期跑出差异化的增长曲线。
行业大背景：
婴配粉进入存量挤压增长时代
新生儿基数持续下行，婴配粉行业彻底告别人口红利驱动的增量阶段，全面步入存量挤压式增长周期，市场总规模收缩，行业出清提速，市场份额持续向具备全产业链能力的头部乳企集中。
仅依靠婴配粉单一品类，线下母婴门店已经很难维持原有营收体量。大量门店面临客流萎缩、单店盈利承压、门店迭代调整的现实压力，儿童粉、成人全家营养赛道，成为母婴渠道挖掘第二增长曲线，对冲婴配粉业务下滑的核心抓手。
行业底层逻辑已经发生迭代：渠道选品不再片面追逐营销噱头与短期高毛利，消费者也逐步摒弃对配方概念的盲目追捧。上游奶源与全产业链硬实力、终端真实动销水平、稳健可控的价盘体系、品牌长期的渠道赋能支持，已经成为代理商、门店筛选合作品牌的四大核心评判维度。
完达山做对了什么？
回归奶源本源，打造难以复制的壁垒
当前婴配粉赛道，不少品牌将竞争重心放在配方概念、配料添加层面。完达山则选择了一条看似传统的路径，将产品迭代的核心锚定在上游奶源端。
配方可以通过研发投入、原料采购实现快速迭代，但优质专属奶源受制于土地禀赋、气候条件、奶牛种群、长期养殖管理体系多重约束，无法依靠资本短期快速构建。
2026年6月，完达山完成两大核心大单品奶源迭代：菁稚非凡升级为100%高寒生态牧场有机A2奶源；元乳臻益升级为A2β-酪蛋白生牛乳奶源。
依托东北寒地黑土自有牧场资源，产品获得有机认证 + 高寒生态牧场双重资质背书，奶源关键指标优于欧盟标准。
完达山研发端始终秉持核心判断：配方层面的差距可以通过技术迭代补齐，但优质奶源的建设壁垒难以逾越。企业可以优化配方、调配原料实现产品升级，但高寒专属牧场资源、A2奶牛种群、经年沉淀的养殖管控整套体系，构成多数行业参与者难以快速搭建的产业壁垒。
双大单品精准卡位赛道
科研拒绝概念化宣传
大盘整体承压之下，高端有机A2、低敏舒适喂养依旧是具备结构性机会的细分赛道。
完达山执行清晰的产品分层布局：菁稚非凡主攻高端有机A2全能配方，元乳臻益聚焦A2小分子蛋白低敏喂养，精准匹配新生代父母对于奶粉纯净度、消化吸收的核心消费诉求。
科研成果没有停留在品牌宣传层面。企业联合江南大学、东北农业大学开展专项技术攻关，累计取得6项A2相关核心专利，落地27款A2系列产品。技术落到实体产品之上，也为线下终端的消费推荐提供扎实支撑。
硬核渠道治理：
舍弃短期增量，换取长期渠道信任
产品力是发展基础，但渠道是否愿意深度共建，核心取决于价盘体系稳定性与渠道利润的确定性。
为此完达山搭建一套完整的渠道管控机制：菁稚非凡升级电子围栏系统，规范化划定门店经营辐射范围；消费者端赠品由品牌直邮，消除门店垫付成本；设置开发门店终身返利机制，对恶意窜货撬客行为执行关停处置。
同步推行分品线运营策略：焕新升级新品专供线下渠道，老品流转线上渠道销售，实现线上线下货品隔离，规避渠道内部内卷竞争。
行业内不少品牌高喊控价，但在业绩压力之下容易放宽市场规则。完达山主动选择牺牲部分短期规模，守住价盘秩序，换取渠道伙伴的长期信任，这份战略定力，在当前奶粉行业尤为难得。
“一老一小”全品类布局
打开第二增长曲线
面对婴配粉行业总量收缩的客观现实，董事长董永忠精准研判行业周期拐点，立足长期发展视角提出 “一老一小” 战略，跳出婴配粉单一品类局限，发力儿童粉、成人粉业务，完善全生命周期营养产品矩阵，为品牌与渠道伙伴共同开辟新增量空间。
奶粉营销事业部总经理孙航兼具成熟的运营管控能力与行业魄力，坚守长效主义导向，摒弃短期流量博弈思维，带领团队高效承接顶层战略，将战略方向落地到产品迭代、渠道治理等各项业务实操。敢于为长期发展舍弃短期利益，精准把握市场节奏，实现连续三年双位数增长。企业恪守“奶源为本、科研为翼、渠道为盾、品质为魂”的经营逻辑，奶源升级敢于大额投入，渠道乱象整治敢于动真碰硬，在深厚产业积淀之上，团队依旧保持灵活进取的执行能力。
交出的市场成绩单
从经营数据来看，2025年完达山婴配粉实现逆势61%增长；2026上半年完达山奶粉营业收入同比上涨18.1%，全国各销售单元全部达成正增长，新增会员同比提升39%，核心合作门店数量同比提升48%。6月两大单品奶源升级发布会，现场订货规模突破8.8亿元。
行业中揭盖量是衡量终端真实动销与用户复购的关键指标，代表消费者实际开罐消耗情况。2026上半年完达山婴配粉整体揭盖量同比攀升64.2%；菁稚非凡揭盖量同比上涨61%，元乳臻益揭盖量同比大涨128%，两大中高端核心大单品实现强势领跑。
品类拓展同样取得实质成效：2026上半年儿童粉销量同比上涨23.8%；成人粉推出节日礼盒，配套专项渠道激励政策，业绩同比提升19.5%，有效对冲婴配粉大盘下行带来的压力。
渠道合作方信心持续修复。在充满不确定性的行业环境之中，完达山输出了市场最为稀缺的价值：奶源确定、品质确定、渠道利润确定、合作信任确定。
完达山沉淀了国有乳企深厚的产业根基，但管理层并未陷入路径依赖。在产品升级上敢于投入资源，面对渠道乱象敢于大刀阔斧治理。
当下代理商、门店、消费者纷纷把目光投向完达山，并非短期营销造势带来的热度，而是数十年牧场资源积淀、技术研发积累、渠道长期治理共同沉淀的市场结果。
婴配粉行业已经告别野蛮扩张阶段，行业竞争逻辑彻底重构。相较于花哨的营销概念，市场更青睐价盘、政策与运营体系稳定的品牌。渠道需要可信赖的合作伙伴，消费者需要品质扎实的产品，完达山收获的市场关注度，正是行业回归理性背景下，来自市场的正向反馈。
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