粤企少爷接班，先做网红？|威豹|家业|消费者需求|箱包|粤企|经营|网红

作者 | 祖晓谦

编辑｜何子维

新媒体编辑 | 宝珠

视觉 | 顾芗

“误闯天家”的背景音乐响起，周思得和弟弟妹妹交换了一种“已经想好要闹”的眼神，冲进董事长父亲周振武的办公室。耍宝热舞时，讨要工资时，行李箱、双肩包、收纳三件套接连摆上桌，晚间直播福利有了着落。

这是周思得做厂二代IP的第三年，“00后粤圈儿子继承家业的一天”“那个在广州CBD有一层楼的男人”……在短视频里，他时而是“少爷”“公子”，时而是保安、司机，可以跟助理吃完沙县小吃、上门帮忙打包搬家，也可以租一台保时捷911，体验一次自己从未真正拥有过的、刻板印象中的富二代生活。

充满反差的日常分享背后，是一家经营了38年的箱包企业——威豹箱包。威豹从潮汕起家，在国内市占率位于头部，仅次于LV、新秀丽等大牌。过去，威豹更多面对经销商和B端客户，“消费者对威豹的印象可能是产品耐用、款式单调”，而今，从周思得决心做“网红”开始，这个焕新中的品牌正在经由最具体的人直接触达受众。

记者走近经常出现在周思得Vlog里的“工位”，威豹几代不同的行李箱、书包和各种产品打样沿着墙壁和桌角摆开，桌面放着色卡和5块显示屏，泡泡玛特、乐高等不同类型的IP潮玩和画作散落在茶几和身后的柜子上，人体工学椅也是他买了七八把之后留下的，“它跟我们做一些减负类功能性产品逻辑是一样的”。

出现在周思得Vlog里的“工位”

比起“总裁大平层”，这里更像是一间设计师的办公室。对外，周思得是威豹的首席品牌官和产品经理，但实际上直到现在，他在公司仍然没有一个正式的title。他也不是个喜欢热闹的人，虽然讲起威豹的故事不用打草稿，但如果没有工作，他最中意的状态是一个人安静地待着，画画图，偶尔看看足球比赛，溜到楼下酒店大堂喝杯咖啡，再去便利店买根小雪糕。

做个人IP，“最对的选择”

决定做IP之前，周思得几乎不经营任何社交媒体，不发照片、不拍视频，也不习惯在网络上表达自己。2023年他大学毕业，为了尽快克服最初对镜头的恐惧，他连续每天下班后直播五六个小时，到了第12天，即使直播间同时有七八百人，他也已经能够相对自如地应对。

“因为知道这个事情对企业有帮助，所以我会为了目标去改变”，周思得这样解释自己的“打脸”，“把之前一些观点打破，碎掉自己再重新开始”。

周思得大学读软件工程，很早就在准备去海外游学，做过App的前端设计和项目运营，还尝试过AI软件创业。按照许多人的设想，一条更标准的企二代路径也许是留学，进入知名公司，积累几年经验后再回到家族企业。

但疫情贯穿了他的大学生活，也改变了威豹所处的行业。箱包与旅游高度相关，“2019年底到2023年的疫情，算是我们企业成立以来遭遇的最大黑天鹅事件，我在企业面临最大挑战的时候开始接班了”。过去听惯了的长期战略、品牌规划，在突如其来的市场变化面前迅速失效。

周思得中学期间就在威豹轮岗，参与产品设计、供应链、营销和品牌等工作。“基本所有板块都完整经历过，但在毕业的节点，我发现过去我是不太需要为结果负责的，而毕业后一切要以结果为导向。虽然没有直说，但如果干了半年、一年没有变化，看我的眼光和评价就不一样了。”他不断追问自己：在这个阶段，到底做什么事情能够带来改变？

答案落在了个人IP上。

周思得跟很多消费品牌的二代接触发现：“最能看到变化的动作就是走出来，为企业发声，在新媒体渠道获得流量，并转化为销售业绩。很多行业通过IP和流量获得增长，抖音、小红书等平台也借此超越传统货架电商。”

企业或许能通过IP和流量获得有效增长，图为周思得个人IP账号

尝试是从被质疑开始的。2023年初开始，周思得买过不少课程，但发现他人看似成熟的方法并不真正适合。他没有向公司申请预算，拍摄、出行费用都自己承担，自己拍、自己剪，在低成本试错中摸索，积累了初步的数据反馈。

2023年12月，公司高层会议讨论来年是否要重点投入新媒体时，大家态度不温不火。“我就说了一句话，今年一定要做新媒体，必须有一个品牌IP出来，并且我是这个IP的角色。如果明年没有做起来，我从此离开威豹。”

这并非单纯冲动，“情绪化”是为了让公司和团队觉得做IP是重要的，只有拿出结果，他才能够证明决策的可行性。为了让产品获得注意，他背上夸张的黄色大包，在公共场所做“行为艺术”；为了制造反差、引出公司现状，他会说“豪车我没有，但是我买了一层楼”，再把镜头转向威豹的办公室。

“流量是人的触达，有触达才会有转化。”2024年3月，他涨粉超10万，让大家发现那个2008年请过Twins代言的威豹并没有消失，还在持续上新。他也主导了人生中第一场新品发布会，回看视频时才发现自己和父亲偶然同框被记录了下来。在此之前，不爱出镜的他甚至找不到一张和父亲的合照。

周思得与父亲周振武在威豹发布会上击掌

随着流量影响力增加，周思得能够更直接地面对用户。新产品可以先通过个人IP发布试水，测试成功后再做高额投放；直播不只是销售渠道，也成了产品调研的一部分。消费者会实时询问尺寸、颜色和功能，也会直接指出一个结构是否实用。过去需要经过经销商和市场报告层层传递的信息，如今通过弹幕即刻呈现。

现在，威豹还在建设更多账号。除了周思得的大号和用于表达个人观点的小号，企业内部还有不同的产品和业务账号，父亲和弟弟也开始做自己的IP，妹妹不时出镜。任何账号的传播都会经历起伏，做矩阵可以分散流量波动风险。起初依赖个人判断和意志的内容尝试，正在逐渐变成企业的一种组织能力。

周思得认为，做IP是自己回到企业后最正确的选择之一。“作为企业负责人，第一责任是准时给员工发工资。面对巨大挑战时，无论这个动作在长期规划中是否显性，出于责任和底线，我觉得也是必须的选择。”

“我不需要title给我归属感”

富二代、爽文男主和抽象总裁，都是可以被平台迅速识别的身份符号，“继承家业”听起来也令人心潮澎湃。“做内容有时候确实需要title，不然别人就不认识你。”周思得说。

但在视频之外，他还并没有一个正式的岗位。经常被媒体问及“什么时候接班”，他“会有隐隐的羞涩感”，觉得自己还在过渡中，只是每天都在干具体的活。

“潮汕人‘接班’可能是说有一个像‘总经理’这种职级，好像是老爸退休了，然后你上手。我们周边蛮多小孩在企业干了十几年，还是不会讲‘接班’这个词，更多是一种耳濡目染，你在这儿做事，做得好就继续。”

周思得理解，父辈担心小伙子年纪轻轻还什么都没做，就拥有太多权益，容易“飘起来”。潮汕人低调、务实，习惯实打实地说“来那个事干一下”“这个事你想怎么参与”。“我们不太谈概念，更多是看你行动，怎么让父辈信任，觉得这小孩有能力掌控、承担、为事情兜底。”

从周思得与父亲的晚餐对话，能看出创始人与企二代对企业传承与发展的谨慎态度

“我不需要通过title去找到归属感，因为我在企业好多年，太熟悉了。”与其说他回到威豹，不如说他从没离开过。

周思得最早进入企业可以追溯到小学一二年级，被父亲扔到生产线上。“他们都不知道我是老板的孩子，会让我去穿价格牌，穿一个几分钱，一个暑假下来领几十块钱，就挺开心的。”父亲还让他跟着公司设计师画画，把他带在身边开会。

事实上，潮汕家族枝繁叶茂，光同辈就有100多位兄弟姐妹，“家族里也有其他孩子进厂，最后都待不下去”。周思得不同，“我从小就很好奇、反叛，看到不好的就要说，看到不懂的就要问”。

他喜欢箱包以及各种生活中会接触到的产品，汽车、3C数码、食品饮品乃至美妆护肤，本能地想要去拆解外观如何设计、功能如何实现。同龄孩子打电玩、旅游，他就乐意待在公司里，假装看电视，耳朵却一直听着长辈谈订单和生意。小时候开会他搬着小椅子坐在角落，后来可以上桌聊业务，慢慢坐到会议的主导位置。

尽管威豹的logo设计花了数百万，但周思得并没有很早产生“家里有钱”的实感。相反，他需要零花钱时得阐明目的，像在公司里申请预算。

高中一次参加全球经销商会议时，“我很想知道多大企业才能有这么多人来订货，就开始在网上搜：一个亿是怎样的，1000位工人一年要花多少钱，这么多自己的生产车间意味着什么，财务自由是什么概念，一直查到凌晨三四点”。在他看来，相对富裕并不代表可以浪费，而是更有能力把钱花在能产生效益的地方。

他问父亲要过最贵的东西，是一台电脑，3万多元，如今，通过这台电脑完成设计所产生的销售额已经上千万。

他痴迷于钻研造型弧度、曲线和配色，“有点偏执”。最早在公司开发新品时，他还不具备充足的运营思维和市场经验，一次，他希望为一个产品结构重新定制模具。团队则认为，产品尚未经过市场验证，一开始便投入十几万甚至20万元开模，一旦销售不及预期，成本很难回收。

周思得在vlog里展示威豹箱包生产线

“那个时候我特别年轻，想追求一个时间点内的完美，所以会和他们产生很大的冲突。”后来，这款产品从第一代做到第四代，细节、结构和模具在销售反馈中不断迭代优化，他才逐渐理解，父辈把完美放进了更长的周期里，让风险更可控。“现在我对于设计的某些方面依然有强烈的追求，但我接受自己用4年去做完美，不是一个月、一个季度就把所有成本花进去。”

类似的转变也发生在组织管理上。他曾要求老员工统一使用新的办公软件，认为实时同步能够提高协作效率，“他们用不惯，特别痛苦”。后来他调整成业务导向：只要没有太大问题，可以暂时按照各自习惯完成工作，再逐渐学习新的协作方式。当他不再强迫团队立即改变，反而看到员工开始主动适应。

“成年人的世界没有绝对的对错，只有适时。”这种反思帮助他从无休止地内耗与争辩中跳脱出来，有了一颗和解之心，长辈的谨慎不全是保守，团队的迟疑也不一定意味着拒绝。

他把父辈经验形容成一根拽住年轻人的绳子：绳子不能把一头牛的野性完全磨掉，否则企业会失去向前的冲劲；但没有绳子，牛也可能失控。

创新和稳健并非互相排斥，真正困难的是保持两者之间的张力。他开始确信自己在威豹要做的是“变化”而非“变革”：“变化会越来越好，即使不好也能够兜得住；变革做不好，企业可能就消失了。”

一个包的分量与情义

“我觉得父辈真正意义上的信任，来自我连续做了很多阶段性成功的事情。”周思得说，从高中设计出第一款产品得到市场认可，再到持续多个产品受到好评，两年前提的品类规划、定义逻辑和优化建议，当时未被重视后来逐渐应验，做IP为公司带来新的知名度和销售增长机会，拿到预算做活动时他也不会大手大脚，能算清哪些地方应该投入、哪些环节可以节省。

“是经由从财务逻辑、团队管理，到产品一系列事情的组合，才慢慢构建信任。”潮汕人表达感情和观点相对含蓄，父亲很少主动告诉他“我相信你”“你可以”，也不会说“孩子，放手去干吧”。更多时候，是下一次愿意让他参与更重要的项目，允许他调动更多资源。

企业传承更多时候在于实打实的资源扶持

周思得目前没有一套明确的KPI，他在做的事情，常常超出一个既定岗位所能衡量的范围，更高的增长目标也多半由自己提出、自我驱动。他觉得自己目前仍处于量变积累中，未来线上货盘在整个集团营收中的占比达到40%到50%，才可能算摸到质变的门槛。

对营销和产品的关注，在周思得看来是个滚动的状态，取决于当下所处的阶段：产品做好了，需要加强营销；营销获得关注以后，产品力又需要再次提升。“对于今天的我来说，已经做到了用流量让别人看到，但还有太多需要通过产品让大家看到，我觉得我是时候又回到产品，同时每天也想怎么做内容，相辅相成。”

质量和设计仍是基础，但在同类产品越来越多的充分竞争市场中，耐用、好看已经不足以构成全部购买理由。像泡泡玛特等潮玩IP，他过去不算关注，近来却陆续买回办公室研究。“现在不管什么产品，都需要带来一些情绪和体验。”他正在思考，如何借助角色和故事，在经典产品上加入更具体的表达，与消费者建立更长久的联系，让一只包在满足收纳、出行功能之外，也能带来愉悦、认同或陪伴感。

“我觉得IP行业是最值得我们学习的，我想要给别人带来一些不一样的感受，因为一个产品让你内心一动，我的价值就体现了。”

现在，周思得希望把更多精力集中在少数核心单品上。“我不会去掺和太多部门，我只会管产品和营销。”做好一个单品，需要各个部门配合。早期定义产品或选择主推时，研发团队未必有销售端经验，难以为方案兜底，营销人员也不一定知道产品如何落地，宣发会遇到卡点。周思得同时具备产品研发和带货的体感，他所处的位置让他具备不可替代的能够跨部门沟通调配的能力，并在决策失败时承担后果，“这就是老板们要做的事情”。

这几年间，责任感在周思得身上有了越来越具体的分量。他对个人生活要求不高，日子过得去，偶尔看场电影、买个自己喜欢的小东西，已经足够。但进入企业后，责任会一层层向外推开——从自己的小家，到那么多员工和他们的小家庭，再到客户、供应商和上下游，“我如果做得不好，他们是不是也会受影响？”等能力再大一些，他还期望可以创造更多岗位，再像爷爷和父亲那一代一样，捐助学校、参与公益。