文商旅体展融合新玩法：文博场馆接连进商业街开店，以出圈文创激活商圈消费
大展文创“上街”，客流增长如“涌”
浦东美术馆前滩太古里快闪店现场。记者 赖鑫琳 摄
今年夏天，上海前滩太古里多了一家特别的快闪店。浦东美术馆结合正在热展的“乔治·莫兰迪：独白”个展，将“莫兰迪的静物剧场”搬进商场。城市的另一角，上海博物馆“世界树之巅：美洲古代文明大展”的文创快闪店、主题店与主题餐厅在南京路、淮海路同步亮相。
文创产品接连走出馆墙，进入商场、街区、驿站，一个曾经需要专程前往的线下消费行为，开始与市民逛街、通勤、休闲的日常动线重合。这场美术馆、博物馆与城市公共空间的“双向奔赴”，未来能否成新的潮流？
进店观众两三成会消费
中外游客来到上海，南京路步行街是必不可少的打卡点。位于核心地段南京东路627号的“via·1719吴良材新视场”，原本主营眼镜品类，自7月9日起变身为“百联·世界树之巅主题店”。门前绿化带上种满龙舌兰、仙人掌等美洲植物，老字号创始人“吴老爷”巨型人偶身着标志性美洲探险服装微笑迎客，吸引众多路人驻足拍照。步入店内，充满美洲雨林风格的沉浸式布置让人仿佛走进上博“分号”。中心位置设有一处小型“世界树”装置，下方“长”着一片与人民广场馆同款的玉米田，金黄的玉米穗均为真玉米，由手工逐一粘贴而成。
店内空间开阔，近2000款商品琳琅满目。若时间有限，游客可重点聚焦核心区的传送带展台，这一装置的设计灵感源自眼镜加工后台的传送带概念。工作人员介绍，带有磁吸功能的小水獭玩偶、神情慵懒的“豹困困”公仔、长发可编辫的玉米玩偶，以及“馆长同款”绿辣椒胸针等，均为热卖明星产品。
在前滩太古里，浦东美术馆首次将文创门店嵌入以国际潮奢品牌为核心的高端商业体中。快闪店以“莫兰迪的静物剧场”为概念进行布置，采用低饱和度色彩、静物符号并搭建柔和的空间层次。店内集结浦美文创体系中的百余款产品，莫兰迪展系列文创是此次快闪店活动的主打。
文创产品纷纷借主题店走出馆外，是否对客流起到带动作用？“客流增长可用‘涌’字来形容”。百联集团旗下三联品牌部负责人介绍，商店原本主营的眼镜业态属低频消费，日均客流约一两百人，经过场景与内容焕新后，日均客流已提升至约两千人，实现了十倍增长，周末最高可达三四千人。进店人群结构也在悄然改变。过去配眼镜的顾客目标明确，多为固定客群或偏适老化人群；而随着内容调整，外国游客比例明显上升，约占10%至15%。由于南京路步行街沿线九江路一带有不少酒店，周末时常能看到来自东南亚、欧洲等地的游客纷至沓来，“外国游客的增长，同样可以用‘涌’字形容。”
记者从浦东美术馆了解到，开业近一个月，前滩快闪店文创产品销售超2000件，转化率高达20%至30%，“进来的观众有20%至30%会消费，这是相当不错的成绩。”浦东美术馆文创负责人、上海陆家嘴东岸文化发展有限公司总经理助理施玲说。
形成文化消费闭环
除美洲展授权文创外，“百联·世界树之巅主题店”二楼设有“神秘的玛雅”大型沉浸式VR体验项目。与上博美洲展的两个VR展项不同，该项目侧重于古代玛雅人日常生活的科普呈现，适合作为观展前的预习功课。三联品牌部负责人介绍，该店定位为美洲展的专属城市前哨站，致力于打造集逛展、互动、体验与购物于一体的一站式文化商业消费空间。“相比古埃及文明，大部分观众对美洲古文明较为陌生。我们希望依托沉浸式场景、独家联名文创和特色主题体验，吸引市民游客提前感受美洲古文明魅力，激发大众观展兴趣，为上博大展‘蓄水引流’；同时借助大展深厚文化底蕴，为商圈注入文化厚度。”
店内一角仍保留眼镜销售业态，但主推产品已转向AI智能眼镜。工作人员拿起其中一款品牌产品介绍，这款眼镜支持实时翻译89种语言，并具备导航功能，颇受外国游客青睐。此类产品在国外尚属稀缺，其销量在该主题店内相较于传统零售场景也有明显增长。
记者探店当日，便遇到不少拖家带口的外国游客，VR体验项目同样吸引他们参与。店内墙面悬挂着中英双语版的美洲文明科普展板，方便游客按图索骥。三联品牌部负责人介绍，这些展板的设置源于现场观察到的需求：“我们发现外国游客在选购小件商品时，常常希望了解更多背后的文化知识。”值得一提的是，该主题店距离上海博物馆人广馆仅800米，游客在此消费体验后，可前往上博继续参观美洲文明大展，形成良好的文化消费闭环。
在文创快闪店选址上，浦东美术馆也有类似的思考。施玲介绍，浦东美术馆文创店的选址首先会考虑与品牌调性和目标客群的契合度，同时顺应文商旅体展融合的趋势，快闪店因此不只是销售窗口，也承担着文化内容输出的功能。在施玲看来，浦美文创快闪店是展览的“城市分身”。
快闪店被定位为“一扇无需入馆即可进入艺术现场的窗口”，使尚未走进美术馆的消费者获得低门槛的艺术初体验，也让已看过展览的观众在馆外重逢展览记忆。
上博文创中心主任冯炜表示，希望通过文创产品将专家研究成果和策展理念带到更广泛的公众面前，让更多人了解展览、走近文化。“这既是对展览的宣推，也为馆内引流，是一种双向奔赴。”
从“专程前往”变“转角遇见”
早在2013年，上海博物馆便在浦东机场开设文创产品专卖店，推动高雅艺术文化走出馆外、走入公共空间。首个针对特定展览的馆外快闪店，则是2024年配合古埃及文明大展推出的“金字塔之巅@淮海”文创快闪店。冯炜介绍，当时由于展览热度极高，馆内文创商店难以满足市场需求。恰逢淮海集团有合作意向，双方一拍即合，该店不仅迅速成为商圈内的“流量担当”，也为埃及大展持续引流。此次美洲展进一步扩大规模，走进淮海路与南京路这两条上海重要的商业街区，同步推出文创快闪店、主题店及主题餐厅，进一步深化文商旅体展融合，推动美洲展实现全域推广。
浦东美术馆带文创“出走”的尝试同样已经持续多年。去年，浦东美术馆首次走出浦东核心区，以限时快闪店的形式入驻南西·海上驿。这个大约100平方米的空间，容纳了200多款文创产品，与“路易号”巨轮隔街相望。
除了快闪店，浦东美术馆还在探索更多元的馆外触点，与一尺花园奉贤九棵树店的合作便是一次有意思的尝试。“一尺花园不仅仅是一个餐厅，更像一种生活方式的搭建。”施玲认为，浦东美术馆的文创产品被放入一尺花园的艺术空间，观众可以在喝咖啡、休闲散步时与艺术不期而遇。浦美文创还以自动贩卖机形式进入陆家嘴中心、九六广场、前滩香格里拉酒店等商业与酒店空间，让文创从“专程前往”变成“转角遇见”。美术馆文创团队正在与上海东站接触，待通车后有望把浦美文创店引入站内，让艺术消费进一步嵌入通勤与出行场景。
近期不少读者也在上海书展上发现了美洲展文创的身影。冯炜介绍，上博已连续十多年参加上海书展，每年都会携带不同产品亮相。
有影响力的展览才能自然走出去
施玲形容，浦东美术馆文创走出馆外的尝试经过了几个阶段的“变身”。1.0模式是传统快闪卖货，2.0则升级为契合不同展览主题的场景搭建，并引入轻量化手工坊互动。展望未来，浦东美术馆尝试构思3.0版本，可复用的文创小巴士以及流动打卡车有望在城市不同点位流动停驻，让文创与城市空间的融合方式不断被重新想象。
美洲展展期长达16个月，“百联·世界树之巅主题店”与之同步持续运营。在三联品牌部负责人看来，主题店更偏向旅游景点定位，商品策略主打单价较低的游客伴手礼市场，与上博主场馆略有差异。店内推出现烤玉米鲜肉月饼、美洲神庙太阳曲奇等联名食品类文创及礼盒装，契合游客“带得走”的消费需求。“从首月销售数据与客流入口等多个维度的表现来看，已经获得阶段性成功，下一步我们会思考如何提升服务品质，丰富内容创新，持续优化消费体验。希望在物理空间优势的基础上，将门店打造为具有文创属性乃至地标意义的文化场域。”
如今，越来越多博物馆文创走出馆外、开设快闪店，这是否会成为未来趋势？在冯炜看来，文创走出馆外是好的方向，但能否真正形成潮流，关键在于展览内容本身。“国外也有类似馆内馆外联动模式，好的展览配合好的文创，才能实现一加一大于二的效果。有影响力的展览才能自然走出去，反之，即便走进商圈也难引起关注。”她认为，文创的根本依托始终是展览。“文创是展览宣推和研究成果转化的重要载体，前提一定是内容为先。”
(来源：解放日报 记者 钟菡 阮佳雯)
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