从实习生到董事长，杭州50后女老板卖“冷门”小物件，年销数千万|50后|孙亚青|扇子|杭州|江南|王星|莲韵

“要规模化并不难，只要上设备，造型和图案很快都能做出来。”王星记掌门人、董事长孙亚青在谈到传统手工企业面对规模化抉择时，重重地挥了一下手中的扇子，“但这样做，意义不大。”

诚然，在追求效率与规模的商业世界里，这番话听起来似乎有些“不合时宜”。但正是她这种近乎执拗的“反规模化”坚守，才将这把小小的扇子从低价竞争、季节性销售短板、白牌包围追赶的泥潭中拉了出来。

说起“王星记”，浙江人可能并不陌生。这是由王星斋在杭州创立的中华老字号品牌，以手工制扇技艺闻名。历经百余年的岁月更迭，王星记的制扇技艺愈发精湛，并在2008年入选国家级非物质文化遗产名录，与浙江丝绸、龙井茗茶并誉为“杭产三绝”。

1975年，当时年仅18岁的孙亚青，毕业后就直接到王星记求职，“从小上下学都会路过门店，觉得长大了就该学一门能干一辈子的手艺，可以说对王星记是情有独钟。”

进厂后，她从一线学徒做起，做过纸扇、折面、蜡花、烫花等工艺，每天乐此不疲。后来，她又历任了车间主任、门市部经理、厂长、董事长。51年里，她没有离开过这个品牌。“一开一合一辈子”，是她对职业生涯的概括。

1999年，孙亚青临危受命，接棒王星记。

彼时，这个百年品牌正处于至暗时刻：连续8年每年亏损超百万元，背负着170多万元的巨额负资产，员工大量流失殆，仅剩60余人，还要承担170多名退休工人的医药费等。更雪上加霜的是，5年前的一场大火烧毁了厂房和家当，企业可谓摇摇欲坠。

“老字号不能倒。最大的困难不是亏损本身，而是如何重塑信心，虽然我也没有十分把握，但这场仗必须打。”孙亚青接手后，对企业进行了改制，并在生产、销售、管理等方面实施了创新。

首先，打破“等客上门”的旧习，主动参加国内外展会，与客商洽谈业务。作为国家级非遗代表性传承人，孙亚青多次带队前往各类展会，现场展示制扇技艺，分享扇艺文化，还曾远赴沙特阿拉伯发表演讲。这些动作为后来品牌亮相G20峰会、亚运会、亚青会等国际舞台奠定了基础。

“如果没有这一步，王星记可能至今仍是作坊式小厂，而非今天的‘中国扇艺文化的供应商’。”孙亚青说。

其次，王星记将扇子从日用品重新定义为工艺品，不是简单复制更多同款，而是做精、做优、做出不可替代性，要让产品本身会“讲故事”。尤其是大型会议、城市活动和重要场合的礼品，扇子不该是用完就被丢弃的产品，而是能当作一段记忆留在书架上、家里或下一次出行中。

早在2019年，孙亚青团队便开始为杭州亚运会筹备设计。到了2023年亚运会前夕，一款名为《莲韵》的国礼正式亮相。这是一把40厘米宽的双面异色乌木彩绘扇，大莲花居中绽放，雷峰塔与六和塔遥相呼应，钱塘江与西湖通过传统拉花镂空技艺与阴刻阳雕技法交织呈现，一条桂花飘带贯穿其间，极具亚运会及杭州的辨识度。当时，产品定价3880元，上架即售罄。

再次，在完成品类重构的基础上，王星记又开始围绕场景做文章，展开跨界联名合作。“传统是老字号的本分，但传统只有在与时俱进中才能活在当下。”孙亚青认为。

婚庆是她最常提到的场景之一。她说，在江南婚俗里，扇子原本就与陪嫁、送嫁有关。如今，王星记围绕婚礼定制产品：扇子既可以做成宴会礼品，也可以承载新人姓名、婚礼主题与祝福。此外，长辈生日、节庆赠礼、出国伴手礼、日常穿搭等，都是团队正在开发的新场景。

在数字化浪潮与新消费趋势下，王星记甚至打破传统边界，推出了一款NFC智能扇。团队将微型芯片植入扇骨中，消费者只需用手机轻轻一碰，就能跳转至品牌专属的数字界面。这就为未来的企业礼赠、智能支付等场景创造了合作空间。

孙亚青介绍，王星记目前面向消费者的C端零售与面向品牌企业的B端业务大致各占一半，后者以联名合作为主。为此，她定了一条“铁律”，就是工艺主导权必须掌握在自己手中。对方提供设计方向，但“如何实现”由非遗传承人说了算。

最后，在供应链端，王星记也找到了适配的“快与慢”节奏。

团队坚守“以销定产”和纯手工制作的底线。孙亚青说，她曾经历过计划经济时期的生产方式，也经历过企业改制、市场变化，发现订单不是销售人员拿回来一张纸就结束，企业得围绕真实需求、预付款和交付能力来安排生产。“销售要订单，必须把预付款打进来。”

她认为这不是保守，而是手工制造的生存逻辑，得先“活下来”。对于大量依赖人工的企业来说，盲目接单会变成库存、应收账款和交付压力；为了追求数量压低工艺标准，则会伤害老字号最重要的信用。她宁愿把边界说清楚，也不希望为了规模毁掉品质。

天下网商提炼了王星记的商业打法：

1、重塑产品功能价值与应用场景，从“纳凉工具”转向“情绪载体”。

跳出“季节性纳凉工具”的品类局限，将扇子重新定义为“有温度的生活美学载体”。通过深度挖掘婚庆陪嫁、商务赠礼、汉服穿搭、茶席雅器等多元场景，将产品植入具体的人际关系与生活语境中，打破传统扇子的季节限制，拓宽消费边界。

2、坚守手工制造底线，以销定产对冲产能风险。

在供应链端推行“以销定产”与预付款制度，不为追求规模而盲目接单，坚守“做不出来就不做”的品质底线，用“慢与精”构筑起品牌最宽的护城河。同时引入数字化管理系统，实现从订单录入、生产排期到成品出库的全链路可视化，实现“让手艺被更聪明地调度”。

3、坚持共创模式跨界联名，以工艺主导权拉平产能周期。

摒弃简单的贴牌代工，以文化共创模式与品牌实现跨界联名，坚守非遗传承人的工艺主导权，将东方审美植入国际品牌与多元业态，实现品牌价值最大化。同时，通过贯穿全年的B端定制与设计打样，拉平传统手工扇业“夏旺冬淡”的产能周期。截至目前，王星记已与迪奥（Dior）、Kenzo、野兽派、花西子等国内外知名品牌达成联名合作。

4. 搭建差异化全渠道矩阵，实现线上线下“产品与体验”区隔。

在线上端，实施“抖音讲工艺、小红书讲场景、天猫做成交”的内容差异化矩阵，并结合企业微信沉淀私域。线上销售额年增速保持在30%以上，占到全年销售总额的25%。在产品端，线上主推标准化、高频、轻量的入门级文创，线下门店则主打限量款与个性化定制。通过将线下门店升级为集研学、体验于一体的沉浸式文化体验场，触达当代年轻消费者的情绪需求。

这套组合拳输出之后，王星记打破了连续十多年亏损的僵局，实现了资产的稳步增长。

如今，王星记在中高端扇子细分市场上的份额高达90%以上，成为国内扇子行业的头部品牌，年产值超3000万元。其产品矩阵已发展至19大类、1万多个花色品种，远销全球20多个国家和地区。在王星记品牌天猫旗舰店，价格最贵的一把扇子要卖到5万元，极具收藏价值。

作为一门古老技艺，王星记同样面临着引才留才与非遗传承的困境。

为了破局，王星记推行交叉岗位制，设立大师工作室以师带徒，并通过研学体验让年轻人先玩再学。同时，企业积极提供技术职称、工美大师、非遗代表性传承人等资质荣誉评定推荐，用制度激励人才。

未来，孙亚青的理想是构建一个“扇文化生态圈”，涵盖研究机构、人才培养基地、展览与节庆活动。

她深知，非遗传承的最大瓶颈在于认知和标准，但无论技术如何演进，机器永远无法替代手工艺人，其核心价值在于作品所承载的独特生命体验、情感温度与不可复制的人文灵魂。

以下是天下网商与王星记掌门人孙亚青的专访内容，有删减：

临危受命接棒老字号

天下网商：您之前在接受采访中提到，王星记经历过多次改制，最早是民营，到国营，然后在1994年遭遇了一场大火，2000年之后又完成了两次改制。这个过程中企业经历了什么？

孙亚青：我觉得几次改制，一方面是社会的需要，一方面也是企业到了一定程度，逼不得已要改。1994年天工艺苑那场大火之后，王星记连续十年亏损。

2000年正好是下海高峰，厂里原本400多人，一下子就下海了90多个。我那时候是二轻集团直接来任命的，找我谈话，要我扛起责任，不要让这个民族品牌倒掉。我凭着热血满腔和责任，把它接了下来。其实我当时心里根本没有底，很多人这时候要走怎么办，能留下来的不多。我就进行了改制，要走的人心不在这里，还是让他走。这时候就剩60多个人，还要负责160多个退休工人，所以每年亏损100多万元。

我做了两件事，第一个，盘库存。所有外面的应收账款都是代销，可扇子拿回来，都损坏了，又不像剪刀可以回炉，都没有用。然后抵过来的东西也没用，对方可能也倒闭了。银行账号里头没有钱，销售额只有两三百万元。

第二个，看目前的处境问题出在哪里，从生产、销售、管理看。那时候员工每个月工作量是计划好的，画山水的就画山水，画人物的就只画人物，每个月的工资就这么多。然后产品卖不掉，全部在仓库。

我觉得这两个问题需要重点解决，就做了两个动作。

首先，要以市场为导向，市场需要什么，我们就去做什么，这肯定要跟设计人员的工资绩效挂钩。然后设计的东西不可能凭空去想，要到门店去看大家喜欢什么图案。生产一线员工要保证质量，谁出次品谁买单，这是我当时定的铁律。如果这几十道工艺在你这道工艺上面出了问题，前面的工艺都你付钱。就是要让每个人都当家做主。

其次就是我们的产品要以销定产。那个时候订单是很多的，那生产按照订单做下去，最后客户不来提货怎么办？所以销售拿订单的时候，必须让对方把预付款先打进来。

那时候的理念改变是很痛的。后来慢慢的，我们的库存一直一直减少，才活下来了。

天下网商：说到扇子品类，王星记在国内处于怎样的市场位置？放眼全球，扇子市场又是如何排布的？

孙亚青：国内我们肯定是最为专业的商家之一。早期我们给日本、法国、西班牙的企业做扇子代工，其中出口日本的最多，因为那边的扇文化比较浓厚，需求量比较大。日本人生老病死每个重要场合都要用到扇子，而且根据不同身份地位，扇子的尺寸、用料也会不同。这种来料加工的生意做了很多年，每个月都要出好几个集装箱的货。还有西班牙那边的扇子以白底绘画为主，棉纸用料，手感粗犷，很有地域文化。不过以前很多扇子会用到油漆，污染比较大，我们慢慢不做了。

后来更多是跟品牌合作，比如给迪士尼乐园贴牌做扇子。就这样，我们出口的产品从日用品逐渐发展到服装配饰等。

打开海外市场

天下网商：夏天天气热，欧洲那边都出现了抢购空调的情况，那作为纳凉工具，扇子在海外卖得怎么样？

孙亚青：去年11月底，我代表中国文化去沙特参加展会并演讲。原本以为那边的人对扇子不感兴趣，没想到，我带了两个行李箱的扇子，3天内就全部卖完，后面20多天都没东西卖。很多人想跟我们做生意。

展会上，虽然也有人拿着扇子在扇，但看到我们的扇子，对比了品质之后，明显眼睛都在发光，争着要来买。我觉得好的传统手工艺的东西，其实大家都是喜爱的，只是那边买不到。所以后来还有大使馆来沟通，能不能在那边开店。

天下网商：那现在有和国外的品牌合作吗？

孙亚青：有。和法国的迪奥合作了十多年了，订单都是源源不断地来。迪奥主品牌和旗下副品牌，现在都在做扇子。

对方第一次到我展台说要合作，我还不信。我想，法国文化跟我们不一样，产品肯定有差异。后来这个人很执着，第二天、第三天又来了，我想是真的了。后来，他们直接赶到杭州跟我谈，我们把第一批货做出来之后，确实很漂亮。这个合作虽然是代工，但要求非常高，迪奥到企业里进行了全面考察。

去免税店里买迪奥的香水，以前一般用的都是纸片，香水一喷，闻一闻，现在他们都用扇子了。扇子扇起来，味道完全不一样，扩散性更好了，然后购买欲望就更高了。小纸片可能闻完就扔掉了，扇子却会留着。

天下网商：相当于未来可以跟香薰做关联销售，扇子会是一个很好的展示。

孙亚青：对，一把扇子有很多种用途。可以跟服饰配套，跟香水配套，跟当时的流行时尚配套。有一年有款手机黑金色的，我们就做了一款刀型的黑金色扇子，在男性消费者圈里很流行。第二年我们做了粉色的，很受女性消费者欢迎。所以潮流的东西全球是通用的。

很多之前跟我们合作的奢侈品牌，如果今年的服饰流行色是绿的、白的，我们的扇子颜色也会与之配套。现在很多T台走秀会用到扇子，这其实考验的是一种手感。早期，梅兰芳也会用王星记的扇子，这就是一种手上的功夫。

天下网商：在与国际客户合作的过程中，王星记是如何搭建设计师团队的，需要招聘国际化人才吗？

孙亚青：我们都是自己的团队，会去了解国际视野中的流行元素。因为这个产品是要让国际人士认可的，无论是材质、工艺，还是造型、形制方面，都要与国际接轨。我们的视野不能定格在王星记或杭州，一定要定格在中国或国际层面。

天下网商：现在主要是以ODM为主的合作模式出海，未来会走品牌出海的路线吗？

孙亚青：前两天，我跟一位明星对接，他要去英国走时装秀，说要有中国的非遗传统文化的东西，就找到了我们。我为他设计的这把扇子不一定有扇子的功能，但会多一些代表中国独特手工技艺的东西。

如果这次出海成功，后面也会走这条路。以前我们想都不敢想，怎么会给国际品牌做ODM，认为他们的要求会很高，然后做了以后，发现把不可能变成了可能。所以品牌出海这件事，我们还是蛮有信心的。

打造品牌无形资产

天下网商：王星记是怎么对接上G20峰会礼品项目的？

孙亚青：有了上海世博会合作经验后，我们对于这种国际性的活动，就更积极主动地对接了。2016年我们得知G20峰会要在杭州举办，组委会要招标峰会礼品的时候，我们就筹备方案了。10个月后，通知出来了，我们提交了8款不同的扇子，全部通过了审核。比如说记者礼以梅兰竹为主题，用了黑白色，这是世界通用色。我们还用檀香扇做了总统礼，用团扇做了夫人礼，另外还有纪念礼。

到了这次亚运会，我更要把杭州地域性的东西、世界遗产的东西注入到扇子里。（拿起亚运会定制的《莲韵》乌木扇）你看这是大莲花、钱塘江和西湖，还有雷峰塔、六和塔双塔辉映，用飘带形式呈现丝绸之路，一半镂空一半实心，加上九月份正好是杭州市花桂花开了，用花瓣来体现。再用微楷的形式将亚运元素融入其中。

考虑到王星记是以黑为美，彩色是我们的经典产品。我们就想怎么把美的东西塑造到这把扇子里去，就选择用乌木来呈现，所以用料加上工艺，出品就不会太多。当时就准备了300把，定价3880元，没多久就卖完了。

亚运会、世博会等各种会议，都是开过一次就过去了，我们做设计时，不能只是把一个图案印上去。产品自己要会讲故事。你拿出去，人家要能看懂：这是哪里用的、什么主题、有什么文化在里面。让人家看到确实有更高的收藏价值，这才是我们要输出的东西。

我觉得参加这种活动，给到了品牌无形的价值，也让国内更多的品牌商看到了王星记。比如说毛戈平跟我们合作扇子，他当时看到就说太漂亮了，还是手工做出来的。他们更多看到的是我们企业的匠心精神。花西子跟我们合作了5年，这次要打造一款扇子跟产品结合的产品。跟谢霆锋演唱会合作的这把扇子，到了晚上没有灯光的时候，是会变颜色的。

场景扩容寻找消费者新触点

天下网商：国内品牌商跟王星记的合作是联名款。对方看中的是王星记的品牌价值，不止是制造能力。另一方面，品牌也需要越来越多的跟消费者连接的触点，扇子也是一种触点。

孙亚青：对。比如我们跟服装品牌合作，我们会跟服装色彩、品牌文化做结合。这样做，品牌在推销扇子的时候，也有故事讲。

天下网商：目前王星记的生意模式中，除了To B销售和特许经营销售，To C销售有多少？

孙亚青：现在直接卖给消费者的营收，跟To B销售基本一半一半。现在零售的比例低很多了。因为传统行业也在做转型，跟更多的品牌商，比如说游戏类、香水类、服装类、时尚类、动漫类品牌合作。

天下网商：可以这么理解，新一代消费者越来越少会单纯买扇子。扇子已经成为一种时尚的延伸，是一种情绪表达，一种身份体验，对吧？这样听起来，你们这生意是越来越难做了。

孙亚青：因为扇子的用处，相对来说更有季节性。淡季的时候，我们搞设计，其实一年四季都有东西做。我们有10多家线下门店，主要在杭州、上海、北京，更多是提供体验式的服务。冬天主要卖当作纪念礼品的高端大师扇等。

天下网商：你们是如何通过场景植入来提升扇子的市场认知的？

孙亚青：比如婚庆，以前江南一带结婚一定要用到扇子，“坐轿子扇扇子，荣华富贵一辈子”。扇子跟生子也有谐音关系。再比如说婆婆给媳妇送扇子，传下去就是传家宝。

另外，扇子还能当作一种养生把玩的物件。现在生活节奏快，我在热的时候，不是完全靠空调，而是靠手上这把扇子来调节体温、情绪。扇扇子的时候，可以打开扇面看看。停下来的时候，拿扇柄戳戳手心的穴位，也能起到养生的作用。把玩的过程还能给扇子包浆。为什么很多扇子现在在拍卖市场卖？因为扇子由内而外的光出来了，它的附加值更高了。

天下网商：看到王星记的产品里有一把NFC智能扇，为什么做这样的尝试？

孙亚青：这是我们在王星记150年庆典的时候做的，把芯片放进去，手机扫一扫，就能看到品牌介绍、新品、门店等等。很多人可能还不知道王星记，这把扇子送出去，就相当于送文化了。这个产品从提出想法到落地大约花了一年半，最难的不是技术本身，而是想清楚“用户为什么要用”，成本很高，需要后台服务支撑。如果只是把芯片塞进去，那叫噱头，不叫创新。

线上直播建立信任

天下网商：线上主要卖哪些类型的扇子，是什么样的消费者在买？

孙亚青：我们是两条腿走路，一条走高端的，一条走大众的。线上卖大众款多一些，要让大家买得起、用得上。我们在淡季的时候，会预测一些潜在的流行元素做创新，提前做出来。线上的平均客单价在150元左右。线上消费者男士比较多。

之前我还被拉去直播，核心不是卖货，而是建立信任。直播间里，我不讲“下单加购”，讲扇子的来历、工艺的讲究、每把扇子背后的故事。后来底下出现了很多年轻人问问题。这正好是我们这种掌门人、总经理或董事长做品牌输出最快捷，且受众面最广的形式，也促成了很多购买。我做了两年直播，粉丝有二三十万，后面就交给团队了。

天下网商：线上销售渠道中，天猫和王星记的合作是怎么样的？

孙亚青：我觉得天猫还是最稳的，我最看重的渠道。这些年来，很多在天猫上面卖货的，从不是品牌升级成了品牌，这些商家觉得做品牌就是做未来。如果不做品牌，价格始终是乱的，消费者买东西就没有安全感。在天猫上积累粉丝，时间越长积累越多，一年比一年好，这就是品牌的魅力。

天下网商：那你们有库存吗？

孙亚青：檀香木、优质淡竹、真丝等核心材料，我们都建立了长期合作机制和储备。除了一批内销长销的产品，我有库存，其他成品库存基本都是量身定制，因为现代人的审美变化太快了。我们是纯天然材料、纯手工制作，势必会有所制约。