近日，东方甄选交出了一份颇有反差的成绩单。
截至2026年5月31日，公司全年营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，同比暴涨9377.8%，接近94倍。
●图源：东方甄选
这是董宇辉离开东方甄选后的首个完整财年。
但就在财年结束前一个多月，另一场人事震荡刚刚发生。4月25日，明明、天权、中灿、林林相继宣布离职。
其中，明明、天权都在告别中提到了管理层、直播风格和公司氛围的变化。
俞敏洪随后公开承认内部管理出现偏差，表示将整改僵化、高压等问题；在公开致歉的同时，认为四人的离开是东方甄选的损失。
对比来看，大主播一个接一个地离开，东方甄选不仅在赚钱，而且比上一年赚得更多。
那么，东方甄选是不是不需要主播了？
执行总裁孙进透露，去年12月上播团队只有20余人，现在已超80人，2027财年计划继续扩到100人以上。
这就有意思了：既然没有董宇辉们也能赚到钱，为什么还要扩招？
或许，这才是财报真正有意思的地方。
9300%的利润，怎么来的？
9377.8%，足够抢眼。但与它的基数比较低息息相关。
2025财年，东方甄选归母净利润只有573.5万元，其中又受到出售“与辉同行”等一次性因素影响。
所以，单看“暴涨9300%”，很容易高估这一年的实际经营变化。
真正值得看的，是另外几组数字。
2026财年，东方甄选经营利润达到6.63亿元，扭转了上一财年亏损1.10亿元的颓势；经营利润率从-2.5%升到11.6%。毛利同比增加45.2%达到20.39亿元，毛利率从32%提高到35.8%。
利润上涨的同时，还有一个极具反差的变化。
东方甄选员工从1401人增加到1812人，一年多了411人。
但员工成本却从11.76亿元降到了8.09亿元，减少3.67亿元；其中工资、津贴等支出从9.66亿元降到6.8亿元，股份支付费用也从1.61亿元降到8108万元。
也就是说，人更多了，人力成本反而少了。
另一边，销售及营销开支从9.02亿元增加到10.78亿元。但因为收入增长更快，其占营收比例反而从约20.5%降到了18.9%。
这些变化，远比9300%更能说明东方甄选近一年的状态。
几十倍的利润并不是突然从直播间里多冒出来的，而是收入、毛利、费用结构一起发生了变化。
更关键的是，过去最容易和东方甄选绑定在一起的“主播”，正在被另一组词抢走位置。
东方甄选自营产品卖爆了
2026财年，东方甄选总GMV达到102亿元。
其中，自营产品GMV从38亿元增加到54亿元，占总GMV的比例首次超过一半，达到52.6%。
自营产品收入则从35.23亿元增长到48.39亿元，同比增长37.4%，占公司总收入的约85%。
换句话说，东方甄选现在最重要的生意，是卖自己的东西。
截至财年末，公司自营产品已经达到1009个SPU，相比上一年增加了277个，从最初的生鲜、零食，一路扩到营养保健、纸品、个护清洁、家居家纺和服饰内衣。
●图源：东方甄选小程序
但1000多个产品并不意味着简单铺货。孙进在业绩会上提到，一款产品从开发到上市最少需要4到6个月，最长甚至做过两年。
原定于8月底上市的自营行李箱，因为品质没有达到要求，被推迟到9月底；纸尿裤因为部分检测不达内部标准而延期。
显然，这和直播是完全不同的生意。
主播制造出爆款具有偶发性，但一款自营产品却要经历研发、打样、供应商、检测、库存和售后。
东方甄选也正在往这一端加人。截至今年5月底，供应链及产品团队已经达到983人，新财年还准备继续扩大产品经理和品控人员规模。
对于现在的东方甄选来说，主要问题不是“要主播还是要产品”。
主播依然负责制造注意力。但交易能否成功，已经越来越要靠商品本身了。
这个时候，一组更有意思的对照出现了。
东方甄选在减少对某一个主播的依赖。而那些走出去的人，却仍然在证明个人流量有多值钱。
离开的人，也还在牌桌上
最典型的还是董宇辉。离开东方甄选以后，与辉同行的流量一直很好。
第三方数据显示，2025年与辉同行全年直播421场，如果按照平台统计区间的最低场均销售额计算，全年直播销售额超过210亿元。
与辉同行方面并未确认这个数字，并明确表示内部经营数据不公开，但多个第三方统计都指向同一个趋势：董宇辉的个人IP依然拥有很强的带货能力。
就在前不久，又出现了一支东方甄选“旧人”组成的队伍。
7月，前CEO孙东旭与明明、天权共同成立“美丽明天”。
8月2日第一次正式带货，开播后在线人数迅速突破10万，冲上抖音带货总榜第一，实时热度一度超过同时段的与辉同行和东方甄选，直播销售额突破千万元。
首播的热闹当然不能代表长期成绩。但至少说明他们离开以后，仍然能够迅速重新聚拢一批注意力。
此时，董宇辉仍然拥有强大的个人IP；孙东旭、明明、天权重新组队创业；东方甄选则继续扩充上播团队。
据悉，东方甄选在抖音已经形成18个直播账号，主账号之外，健康、亲子、服饰、酒水等垂类直播间各自卖自己的品类。
每开一个新账号之前，甚至会先测算每小时需要做到多少产出才能盈亏平衡。但孙进透露，目前没有一个账号能达到标准。
这和当初靠某个主播突然爆红，是两种完全不同的打法。自营产品和供应链的重要性越发凸显。
所以，东方甄选并没有完成“去主播化”，更准确的说法是：它正在降低对单一超级主播的依赖。
直播之外，才见真章
摆脱“一人定生死”，东方甄选依旧不是一家成熟零售公司。一个很现实的数字来自它的App。
截至2026年5月底，东方甄选App累计注册用户已经超过1000万，付费会员只有35.33万人。
算下来，付费会员大约只占3.5%。App收入从11亿元增长到13亿元，增速也略低于公司整体。
1000万人注册是一回事。有多少人愿意留下来长期付费、长期复购，又是另一回事。
同一时期，线下店也才刚刚开始交学费。5月份北京中关村第一家体验店开业，面积约400平方米。
但孙进已经表示，由于面积大、租金高，北京店不是未来重点复制的模式，今年的目标首先是做到盈亏平衡。
后来开出的郑州、西安门店明显更小，更接近便利店。由东方甄选提供产品和系统，新东方当地校区负责选址、招聘、培训和经营。目前公司的测算是，这两家店能够盈利。
从400平方米的大店，到更轻的校区门店，董宇辉离开后，东方甄选正在试水下一个新阶段。
但门店要看选址、自营要看研发和品控、会员要看复购、供应链要看成本和效率，现在面临的问题要比以前复杂得多。
过去一年，东方甄选开始明显往直播间外走。还在全国26个城市投放了100多台自动售货机，并计划利用新东方的线下资源继续扩张。
在董宇辉们离开后，东方甄选至少已经证明，没有一个不可替代的超级主播。
但只有等到消费者打开App、走进线下店、随手买下东方甄选自营品并不再关心今天谁直播时，它从直播公司到零售品牌的这一步，才算真正走完。
*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊
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