港交所8月21日的收市钟一敲，东方甄选把2026财年的账本甩了出来。57.01亿营收、5.44亿归母净利润、员工加了411人、工资却少发了4亿。
这几个数字凑在一起，勾勒出的不再是一家追着流量跑的直播机构，而是俞敏洪咬牙掉头之后的另一副模样——他不打算再花大价钱豢养所谓＂顶流＂了，转而把银子花在货架、门店和那群叫不上名字的中腰部主播身上。
粉丝口中的＂F4＂和管理层元老，几乎在一年半里被清空。俞敏洪没有挽留的动作，账目上的变化也印证了他的态度。
先算清楚这4亿是从哪儿抠下来的。2025财年薪酬开支12亿元，2026财年砍到8亿元，头尾一比就是4亿的缺口。
但同期雇员数从1401人涨到1812人，净增411名，其中兼职多了432名。人头在加、工资总盘在缩，只能有一个解释：过去发给少数几个头部主播的天价包，被拆成一小份一小份撒到几十号新面孔身上。
孙东旭在职时年薪股权合计1639.1万元的档位，如今公司里大概找不出第二个。再往前对照。
2023财年直播刚起量，薪酬7.36亿元；2024财年冲到14亿元，那是造星最疯的时期；2025财年12亿，2026财年回落到8亿。俞敏洪等于花了两年时间，把薪酬结构拉回起量前的水平。
他心里应该很清楚，2024年那14亿里，有很大一块是对头部主播的溢价支付——溢价买来的忠诚度并不牢靠，董宇辉和孙东旭的先后出走已经把账算给他看了一遍。净利5.44亿这个数字得拆开看。
同比暴增9377.8%的表述其实是基数游戏，2025财年因为把与辉同行的股权作价7658万转让给董宇辉、外加1.29亿元未分配利润的让渡，全年归母净利润被砸到只剩573.5万。
俞敏洪把筹码押到了自营品牌上。2026财年自营产品SPU数从732个铺到1009个，自营GMV54亿元，头一次在总盘子里过了半数，占比52.6%。
整个GMV（剔除与辉同行）也从75亿元跳到102亿元。这个结构变化的含金量比净利数字实在——从卖脸挣佣金，变成卖货挣毛利。
花旗今年1月给出33港元目标价的时候，重点关注的就是这条转型曲线。眼下最抢眼的动作是切进3C赛道。
8月3日俞敏洪亲自出镜发视频，把＂数码生活直播间＂的上线日期定在8月16日，卖耳机、充电宝、手机、平板、电脑。
这个时间点选得很巧——8月21日到22日，工行、农行、中行、建行、交行、邮储六大行密集发布消费贷贴息细则，贴息上限从每年3000元抬到5000元，覆盖范围首次纳入购车、装修等大额分期。
政策端的顺风就在门口，东方甄选踩着点铺进3C，不是随手为之。品类边界还在继续外扩。
管理层在业绩会上透了口风，跨境商品和小家电会陆续上线；线下方面选择新东方学员数排名前十的城市开店，但不会照搬今年5月开在北京中关村的那个大店模式，走的是中小店铺量、控制单店成本的路子。
教培老底子攒下的家长资源，被拿来当成线下门店的天然流量池。这一步等于把新东方和东方甄选的用户盘做了打通。值得单独说一句的是卫生巾。
8月中下旬这波，东方甄选和董宇辉几乎前后脚宣布要切入女性护理赛道。国内卫生巾市场2024年规模已经超过500亿，前五大品牌合计份额只有26.4%，头部品牌毛利率长期在55%到65%之间。
2025年黄子韬的＂朵薇＂首场直播卖出4000万的样本摆在那儿，谁都看得懂这块蛋糕的诱惑力。俞敏洪愿意让东方甄选进这个池子，说明他对自营高毛利品类的胃口在变大。
对手方向也在切换。以前东方甄选盯着抖音生态里的其他MCN、盯着交个朋友、盯着辛巴的家族，比拼的是主播号召力和坑位费；如今它开始出现在与山姆、盒马奥莱、Costco同一个话题池里。
会员制超市这两年增速普遍跑赢传统商超，管理层还透露2026年8月新增会员数预计创下过去三年月度新高。这场仗的对手更难打，但打法一旦跑通，估值天花板也更高。
矩阵化是这套新打法的骨架。截至8月22日东方甄选在抖音的直播账号铺到50多个，覆盖亲子、生鲜、家居、运动户外、男女装、3C数码；主播团队从去年12月的27人扩到眼下80多人，年底目标破百。
任何一个主播的离开都不再是新闻，因为账号绑在品类和货上，而不是绑在人身上。俞敏洪吃过一次＂人走茶凉＂的亏，这一次他把牌桌上的筹码分散到不能被单人翻掉的程度。
风险当然没有消失。3C品类的售后、串货、渠道价保比农产品复杂得多，一个环节掉链子就可能翻车。跨境和小家电各自是红海。
会员制看着漂亮，可要养住会员得靠持续的价格优势和独家商品，两样都得砸钱。另一层隐忧是用户心智——当年买东方甄选的人不少是冲着某几张招牌脸来的，现在换成80多张陌生面孔，用户到底认账号还是认主播，这道题今年还没答完。
大盘环境也不容忽视。AI浪潮下国内不少岗位在被替代，年轻人失业率仍然偏高，普通家庭的可选消费预算收得越来越紧。
同期泡泡玛特2026上半年营收171.7亿元、经调整净利51.6亿元，管理层已经承认20%的年度营收目标大概率完不成。消费类公司眼下都在往品牌壁垒和会员粘性上使劲，光靠流量红利吃饭的路径基本走死。
俞敏洪的转型方向没错，但节奏能不能踩准，比方向更关键。新东方母公司这边的表现可以作为参照。
2026财年第二季度（截至2025年11月）营收11.91亿美元同比涨14.7%，纯利4550万美元同比增42.3%，非公认会计准则经营利润率提到7.5%。
教培主业稳住了，等于给东方甄选这场高风险转型托了底——即便直播板块短期赚不到大钱，母公司现金流不至于告急。这也是俞敏洪敢于把大主播模式说砍就砍的底气之一。
回到标题上的三桩事：不养大主播、财年赚超5亿、薪酬少发4亿。
这三条其实是同一道选择题的三个答案——俞敏洪押注＂公司大于个人＂的组织形态，用省下来的4亿去铺自营SKU、去开线下店、去搭矩阵账号，把命门从＂某个人会不会走＂改成＂这套系统能不能跑＂。
5.44亿的净利比巅峰期缩水了近七成，但换来的是一家不会因为某位主播出走就动摇根本的公司。这笔账划不划算，得看未来两三个财年3C、卫生巾、小家电这些新品类能不能真的跑出爆款。
俞敏洪这次不赌人，改赌货，改赌自己搭系统的能力。这是他在直播这行摔过跟头之后，最清醒的一次下注。
热门跟贴