作者｜周琦 编辑｜吕栋
济南、青岛的山姆会员店开业当天，有消费者凌晨两点就在店外排队，青岛店开门一小时，购物车被搬空。这样的场面，山姆每次在中国开新店时都会重演。
近日，沃尔玛发布的2027财年第二季度财报里提到，国际业务营业利润同比增长16.6%，“主要由中国和印度驱动”。
财报显示，公司总营收1879亿美元，同比增长5.9%，全球电商销售额增长23%；沃尔玛同步上调全年指引，预计净销售额增长4.0%-5.0%，调整后每股收益2.80-2.87美元。
撑起这份财报的，或已是“Walmart International”这个板块里越来越重的中国砝码。
退税撑场
报告期内，沃尔玛总营收1879亿美元，同比增长5.9%；报告口径营业利润93.8亿美元，同比大增28.8%，调整后按固定汇率增长17.4%；调整后每股收益0.81美元，同比增长19.1%。
但这一增幅主要得益于当季收到的一次性关税退款（tariff refunds），这笔退款同样推高了毛利率96个基点至25.4%，而非经营效率的结构性改善。
与此同时，沃尔玛上调了2027财年全年指引，净销售额（不变汇率）预期增长4.0%–5.0%，高于此前的3.5%–4.5%；调整后营业利润预期增长7.0%–8.5%，高于此前的6.0%–8.0%。
沃尔玛的财报分为三大板块——沃尔玛美国、山姆会员店美国，以及国际业务（Walmart International，涵盖墨西哥、加拿大、中国等市场）。
具体来看，国际业务净销售额352亿美元，同比增长12.8%（不变汇率口径增长7.9%）；营业利润14亿美元，同比增长16.6%（不变汇率增长5.7%）。
“利润增长主要由中国和印度驱动。”财报解释。
相比之下，墨西哥和加拿大市场本季度因“战略性投入”（strategic investments）拖累了当期利润表现。
此外，美国业务也在经历降温。
报告期内，沃尔玛美国同店销售额同比增长2.6%，低于上季度的4.1%，创下六年多来最低增速，受此影响，财报发布后沃尔玛股价盘前一度跌超6%。
这背后是美国消费者本身也在勒紧裤腰带。
沃尔玛首席财务官Rainey将放缓归因于油价，全美平均每加仑汽油价格超4美元，较此前的2.98美元明显走高，“一旦油价冲上4美元,消费者心理上会开始做取舍”。
离不开中国
沃尔玛这份财报里，中国仍是最能打的市场。
报告期内，沃尔玛中国净销售额按固定汇率达70亿美元，同比增长20.7%。
财报明确写道，国际分部经营利润的增长主要由中国和印度驱动，而中国的引擎是山姆。
沃尔玛首席财务官约翰·戴维·雷尼在业绩会上透露，山姆中国会员数量已创历史新高。
截至2026年7月31日，沃尔玛在中国经营278家沃尔玛超市和67家山姆会员店，门店总数达345家，山姆较上季度净增4家，过去12个月累计新开11家门店。
2026财年，山姆中国全渠道销售额已突破1400亿元，贡献中国区超80%营收，单店年均销售额超20亿元，是普通大卖场的数倍。
据媒体报道，截至2026年上半年，中国区付费会员已突破1070万，仅会员费一项年收入就近30亿元。
“山姆热”已成为一种现象，一家需要付费260元才能获得入场券的超市，每开一家店，都能成为一座城市的公共事件。
今年5月，山东济南、青岛两家门店同日开业，据报道，济南店上午便启动限流，排队两小时起，中午时分“预计排队三小时”，全天客流突破5万人次，有消费者凌晨两点就在门外等候。
青岛店开门一小时购物车告罄，工作人员不得不从邻近城市紧急调拨，省内客运公司甚至开通了往返两地门店的大巴专线。
山姆为什么那么受欢迎？
4000个SKU、仅为传统大卖场的五分之一，替会员完成了“选择”；不到4元一块的瑞士卷、1.65元一个的牛角包负责引流，大包装、高质价比的商品负责家庭囤货，260元的会员卡则负责筛选客群。
消费者相信这张卡能换来更稳定的品质、更少的选择成本、更强的心理安全感。
需求如此，供给正在加速。
按照“百店计划”，山姆2026年还要再开13家店，并定下可比店销售增长15%的目标。
但规模的另一面是裂缝。
2025年7月，好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌上架、多款自有口碑商品悄然下架，有会员质问“为什么花260元会费买楼下超市就有的东西”。
风波之后，山姆中国换了掌舵人。
前任总裁文安德提出“有限SKU、高价值低毛利、严格运营纪律”三大原则，在他主导时间里，山姆门店从8家开到50多家。
他2025年初退休后，沃尔玛国际高管Jane Ewing短暂代理；同年10月，阿里出身的刘鹏，历任天猫国际总经理、阿里B2C零售事业群总裁，出任山姆会员店业态总裁，不到一年又成为中国总部董事长。
有观点认为，数字订单占比过半的盘子，需要一个懂平台运营、即时零售和会员数据的人，而非传统买手型管理者。
天猫国际的经历，对应着山姆最核心的中产进口消费人群；B2C自营零售的经历，对应着选品、供应链与履约的全链路。
沃尔玛选人逻辑，或是期望用数字化零售的方法论，给高速扩张的山姆重装一套可复制的运营系统。
毕竟，山姆中国的下半场主战场已不在货架，而在线上。
山姆超500个前置仓与云仓，让山姆中国数字化订单占比达55%，远高于沃尔玛国际的约30%和全球的24%。
新增长曲线
山姆狂奔的另一面，是沃尔玛超市业态持续萎缩。
中国连锁经营协会的数据显示，截至2025年4月，沃尔玛超市与山姆会员店两个品牌在华门店总数为334家，较2019年的442家净减少108家。
面对收缩，沃尔玛官方很少谈“关店”，而是谈“升级转型”。
2024年1月宣布全国首批29家大卖场完成升级，2025年全年改造近100家门店，2026年还将有超100家按新模型升级。
自有品牌“沃集鲜”，被视作让大卖场重新增长的那条路。
沃集鲜最早诞生于2019年，起步阶段只做熟食和烘焙这类鲜食品类。
2023年，沃尔玛通过战略整合，把原本属于惠宜品牌的部分包装食品并入沃集鲜，品类覆盖明显扩大。
2025年11月，沃集鲜完成系统性品牌焕新，提出“简单为鲜”的理念，包含两层意思。
一是配料简单、与头部品牌合作代工以确保品质稳定，例如，洽洽代工坚果、千禾味业代工酱油、三元股份代工乳制品等。
二是购买决策简单，即通过端到端提效维持稳定的“天天平价”，让顾客可以“闭眼入”。
8月20日，观察者网随机走访了一家位于成都的沃尔玛，“沃集鲜”在货架上占比过半。
观察者网注意到，外界习惯把沃集鲜叫作“山姆平替”，它瞄准的是被电商和社区生鲜店分流走的价格敏感型消费者，而非山姆主打的中高收入付费会员家庭，两者战略逻辑并不相同。
具体打法上，山姆卖的是大包装囤货规格，沃集鲜则主推小规格、单价更低，商品采用独立小包装，目标很直接，期望把那些“不想交约260元年费”的年轻客群重新拉回沃尔玛门店。
沃尔玛中国高层祝骏曾表示，“我们不再看重财务指标，一切以顾客导向为原则。”
具体做法是，采购团队被要求像“产品经理”一样工作，建立了一套顾客反馈闭环，网友的吐槽和建议，会被落实到下一版产品里，内部把这条原则叫作“顾客反馈必落实”。
一个被反复提及的案例是牛奶产品。
媒体报道，有消费者反馈，大规格牛奶开封后最好当天喝完，但常规包装规格太大喝不完、容易浪费，团队为此专门开发了“小小绿瓶”这个小规格版本，前后打磨了7个月。
类似的“听劝”逻辑也体现在其他单品上。
观察者网刚走进卖场，就有一大排“沃集鲜”产品，仔细看会发现，全是“听劝版”。
例如，调味品做了减盐处理，“沃集鲜薄盐照豆酿造生抽”“轻盐酿造生抽”“头道薄盐生抽”，减盐幅度在30%到46%之间；零食简化了配料表，“安格斯牛肉奶香脆脆棒”配料表只有牛肉和盐，“牛乳脱皮绿豆羹”只有水、纯牛奶、绿豆、冰糖、莲子、银耳。
这套打法确实制造了声量，也不乏真正的爆款。
“4.0纯牛奶”2025年在社交媒体走红后，在沃尔玛小程序累计售出近250万件；2026年5月，沈阳门店这款9.9元一升的牛奶持续断货，代购把价格炒至16.8元，门店不得不设置专属售卖区。
沃集鲜还围绕“药食同源”传统概念开发的中式草本系列，产品包括生牛乳茯苓薏仁奶、含13种草本原料的双拼龟苓膏、四神姜黄饼干等，也在社交平台收获了一波热度。
口味上，沃集鲜明显在追赶最新的食尚风向。
观察者注意到，沃集鲜推出了贵州红酸汤口味薯片、薄荷牛干巴味薯丁、傣族舂鸡脚风味薯片。
这两年“云贵川bistro”在一二线城市走红，让红酸汤、牛干巴、舂鸡脚这些西南地域风味成了流量密码，如今它们正从餐厅菜单外溢到零食货架。
但声量之下，也存在一些疑问。
“听劝”式产品迭代虽然讨喜，但能否在近千款SKU的规模上持续，而不只是几个被反复讲述的案例。
此外，沃集鲜目前仍以代工贴牌为主，尚未真正走到与供应商“协同开发”的深度；同行也都在加码自有品牌，“配料表干净＋地域风味”的套路并不稀缺。
有消费者告诉观察者网，自己总会被沃集鲜的新品所打动，但真正喜欢的产品很少。
她举例说，“‘低糖荷苓清夏双米饮’听名字觉得很清凉，就买来试试，但喝上去就是很普通的米饮，价格也不便宜，一组230g（4瓶）要卖到19.99元，剩下的三瓶还在冰箱里。”
靠新奇概念和社交声量完成“第一次购买”不难，难的是让人买第二次，如果引流逻辑跑在产品力前面，“听劝”就会沦为噱头式创新。
除了自有品牌，沃尔玛也在同步试验一种更小的门店业态。
首家沃集鲜社区店于2026年1月在深圳开业，采用约500平方米的主力店型，精选约2000款商品，聚焦“一日五餐”高频场景。
据媒体报道，门店数量将持续增加，行业里常拿它对标盒马“超盒算NB”这类跑得较快的社区折扣样本，后者2026年1月也已杀入华南，在东莞、深圳开出首店。
存量大卖场层面，沃尔玛也在推进一轮改造，思路包括压缩单店面积、精简SKU、降低货架高度以改善动线、增设餐饮体验区。
例如，4月“升级后”的成都凯德广场店，面积从传统的7000平方米压缩到3600平方米，SKU数量精简至约1万个。
今天的中国消费市场正在明显分层。
一端是愿意为确定性和品质买单、不吝缴纳260元年费的中产家庭，另一端是把“极致性价比”挂在嘴边、精打细算的价格敏感型顾客。
沃尔玛的打法，某种程度上是想用两个业态分别接住这两端人群，山姆守住愿意付费的那部分，沃集鲜去争抢正在流失、被电商和社区团购分走的那部分。
“抓两头”不是什么新鲜故事，零售同行几乎都在讲。
真正难的是，在整体消费仍偏谨慎、大卖场客流持续下滑的大盘之下，沃尔玛能不能凭一己之力把两条曲线都跑起来。
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