最近德芙的一条自诩浪漫广告翻车了，视频当中配文写道：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了抖音，驾车2小时送了过来，很甜。”视频标题还配上了 “我看谁还没有收到男朋友送的德芙七彩礼盒”，一看就是为了契合七夕氛围，做出来的营销。
不得不说，现在广告比创意、比故事，比情怀，很多产品都希望自己的广告能出圈、文案能出圈、产品曝光量和销量能借此提升，有些品牌的宣推部门总爱另辟蹊径，想要创意出圈无可厚非，但底线意识是不能突破的，为什么是暧昧对象而不是闺蜜？这难道是鼓励恋爱中“养鱼”、提倡三角关系吗？
自诩浪漫，结果崩了人设
针对这条视频，评论区不少网友炸锅了，"吃德芙享受绿帽人生""备胎指定礼盒""暧昧专用巧克力"等等神评论暗讽德芙，然而至今为止德芙官方仍未公开道歉，争议视频倒是已经删除了。而客服第一次回应说"视频内容为个人创作，不代表品牌立场"，最后还补了一句："如果您不喜欢可以划走呢。"
这哪里是客服回应，这是逐客令。消费者跟你反馈问题，你让人家不喜欢就划走。那好，消费者也可以选择不喜欢就不买。一个把"划走"挂在嘴边的品牌，是对自己几十年的品牌积累有多不心疼，才能说出这种话。
此外，在官方账号发布的视频，却说属于个人创作，这个甩锅是不是有点太牵强了？品牌旗舰店的运营人员发视频、写文案、挂商品链接、做带货转化，这里面的每一步都得经过内部审核流程，你却说这是个人创作？把消费者当猴耍呢？
说实话，"DOVE"四个字母，传说是"Do You Love Me?"的缩写，印刻着浪漫，在广大消费者心中也积攒了不少的口碑，"纵享丝滑"四个字，也刻进了几代人的记忆。然而，"趁男朋友不在跟暧昧对象分享"。专一变成了暧昧，表白变成了偷情，"你是我的人"变成了"你不是我的人但我还是要你的巧克力"。企业这是亲手在把那些消费者对品牌的信任和好感，切割、断前路。
擦边营销为何屡禁不止
除了德芙，也有不少品牌选择通过擦边来营销，毕竟“黑红”也是红，他们应对舆情的套路也近乎一致。
2022年，卫龙辣条包装印着"约吗""贼大"等暧昧文案被声讨，整改后2026年再度推出擦边短视频。2024年，彩妆品牌花洛莉亚唇釉色号命名和海报暗藏低俗性暗示。椰树更不用说了，常年游走在宣传灰色地带，2024年被罚40万元，2026年2月厂区参观动线挂出"椰树女员工胸这么大""追求胸大是让婴儿有奶吃"等露骨文案，被游客拍下来全网传播。
他们最后都是如何处理的？争议内容登上热搜→品牌连夜下架宣传物料→发布模板化致歉文案→短暂整改→等舆论热度褪去→换个姿势继续来。这不得不让我们再次提及背后的算法，短视频平台的算法天然偏好冲突性内容。争议越大，讨论越多，推送越猛。德芙这条文案从8月23日发酵到8月25日，持续三天热搜。品牌花了多少广告费能买到三天的热搜位？一条擦边文案做到了。
为什么有这么多的先例，仍有不少品牌擦边、毁三观、剑走偏锋？因为违法成本太低了。即便被罚款了，但是带来的曝光量远比罚款的钱赚到的多，罚一次几十万，换来的话题流量值几百万，这从经济意义上来说，擦边就是所谓的"理性选择"。
怎样的营销才是好的？
翻车的反面不是"不出圈"，是出了圈还立得住。Patagonia在黑色星期五（《纽约时报》整版广告写着"不要买这件夹克"），详细列出生产一件外套的环境成本——用水量、碳排放、废弃物。没有折扣，没有限时优惠。结果呢？第二年销售额大幅增长。还有耐克、Dove（多芬）传递"美不被定义"等等，它们不是创意有多好，也不是预算多高，是品牌有一个价值观锚点——我知道自己信什么，我知道自己不做什么。
现在品牌圈流行一个词叫"活人感"，品牌不能像冷冰冰的企业号，要有温度、有个性、像个活人。一个真正"活得明白"的品牌，知道自己能开什么玩笑、不能碰什么底线。
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