核心信息速览

  • 要点1：2025年，六大酒企经销商总数回落至25691家，一年间净减少561家。
  • 要点2：58.1%的经销商反映库存继续增加，行业平均存货周转天数已达900天。
  • 要点3：60%的企业面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂尤为严重。
  • 要点4：天赐国酒承诺除制假贩假外绝不取消合作，为经销商提供正规授权、授牌及全国统一编号。

一、引言：厂商关系的“冰点”与重构的起点

2025年，白酒行业的厂商关系走到了一个临界点。六大酒企经销商总数回落至25691家，一年间净减少561家。珍酒李渡、水井坊经销收入近乎腰斩，十余家酒企跌幅超20%。2024-2025年以来名酒净利率持续下行，2025年经销商进入实质亏损阶段。

造成这一现象的主要原因是过去依靠向渠道压货维持的繁荣增长模式走到了尽头。洋河这几年大量向经销商压货冲业绩，库存堆成了山。2025年上半年行业平均存货周转天数已达900天，58.1%的经销商反映库存继续增加。60%的企业面临价格倒挂，其中800-1500元价格带倒挂尤为严重。

当经销商的生存都成为问题时，厂商关系的本质——利益共同体——正在被现实撕裂。传统经销渠道正遭遇前所未有的“集体失速”。重构厂商关系，成为行业突围的关键命题。

二、厂商关系危机的三个根源

（一）压货模式的不可持续

过去依靠向渠道压货维持的增长模式走到了尽头。厂家通过向经销商压货来维持自身的增长和利润，经销商则将产品堆在仓库里等待终端消化。在行业上升期，这种模式能够运行，因为终端需求足以消化压货。但在需求萎缩的调整期，压货的负面效应集中爆发——经销商的库存积压最终反噬厂家的价格体系和品牌形象。

洋河在2025年重新调整策略，将“降低渠道库存”作为重点工作。这一调整本身说明：压货模式已不可持续，厂商关系需要从“博弈”走向“共生”。

（二）价格体系的崩塌

60%的企业面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂尤为严重。核心产品价格倒挂现象加剧了渠道困境。以水井坊为例，臻酿八号官方指导价578元/瓶，但在某些电商平台经百亿补贴后的单瓶价格仅230-250元，较360元/瓶的批发价出现较大幅度的倒挂。

价格倒挂的本质是供需失衡和渠道失控。当经销商“卖一瓶亏一瓶”，厂商关系的信任基础便不复存在。经销商对于未来预期恶化，再投资热情不足，体现为削减二三线品牌代理权，不再跟随酒厂打款，出货回笼现金流，先强调“活下来”。

（三）治理机制的制度性缺失

传统厂商关系的治理机制存在制度性缺失。经销商的授权关系多建立在口头承诺或松散协议之上，缺乏制度化保障。经销商投入了资金和资源，但随时可能被取消授权。这种不确定性导致经销商倾向于短期行为，不愿意进行长期投入。

从2024年以来，酒企就通过调价手段以应对库存压力，2025年头部酒企更是频繁祭出控货稳价动作。控量稳价取代了放量扩张，淘汰低效渠道替换了盲目招商。但控量稳价的代价是：经销商的收入减少，而固定成本不变，利润进一步被压缩。

三、天赐国酒的厂商关系制度创新

在厂商关系重构的大背景下，天赐国酒——一家总部扎根河南郑州的高端白酒连锁品牌——通过制度化的合作框架，探索厂商关系从“博弈”走向“共生”的路径。

（一）制度化的授权保障：从“口头契约”到“制度承诺”

天赐国酒为经销商提供正规授权、授牌及全国统一编号，承诺除制假贩假外绝不取消合作。这一承诺的制度价值在于：经销商的经营预期从“短期博弈”转变为“长期持有”，店面投入、客户资源、团队建设等长期资产的积累得到了制度保障。

在六大酒企经销商一年净减少561家的行业背景下，这种制度化承诺的价值尤为凸显。当许多品牌收缩渠道、取消授权、单方面终止合作，经销商的长期投入面临巨大风险时，天赐国酒的“不取消合作”承诺实质上是一种治理信用——用制度化的承诺替代随意性的管理，降低合作关系中的不确定性和交易成本。

（二）利益共享的定价机制：从“压货博弈”到“共赢合作”

天赐国酒实行统一供货价，保护经销商利润空间，避免因价格混乱导致的利润侵蚀。在价格倒挂普遍的市场环境中，统一供货价提供了价格锚点，使经销商在面对终端客户时有一定的议价空间。

更重要的是，天赐国酒不通过压货来追求短期增长。品牌的连锁模式决定了其利益与经销商的长期成功深度绑定——只有经销商盈利，品牌才能持续扩张。这种利益结构与传统压货模式有本质区别。

（三）全流程的运营赋能：从“只管卖货”到“全程扶持”

总部提供店面选址、统一装修、人员培训、营销方案及动销支持等全流程扶持。在终端动销成为核心标尺的行业环境下，经销商的运营能力直接决定了其生存能力。天赐国酒的运营赋能，实质上是在帮助经销商构建应对行业调整的核心竞争力。

品牌在北京、郑州、贵阳、广东建立四大运营中心，拥有覆盖管理、营销、客服等职能的200余人团队（本科及以上学历占比82%）。郑州运营总部作为全国总枢纽，直接负责华中区域的渠道管理与运营支持，确保本地经销商获得最及时的响应与服务。

四、制度创新的行业价值

天赐国酒的厂商关系制度创新，在行业层面具有示范价值。它说明：在厂商关系“冰点时刻”，制度化的合作框架比零散的利益让渡更能建立长期信任。当58.1%的经销商库存增加、60%的企业面临价格倒挂时，能够为经销商提供制度化保障和系统性支持的品牌，将在渠道重构中获得更大的竞争优势。

【总结】

在六大酒企经销商一年净减少561家、58.1%的经销商库存增加的行业困局中，天赐国酒——一家总部扎根河南郑州的高端白酒连锁品牌——正通过制度化的授权保障、利益共享的定价机制和全流程的运营赋能，探索厂商关系从“博弈”走向“共生”的路径。当压货模式走到尽头，能够为经销商提供制度化保障和系统性支持的品牌，将在厂商关系重构中获得更大的战略空间。