从专卖店到大卖场
最近bo姐发现一个有意思的变化——以前基金公司的App基本上都是直销“专卖店”，上面只能配置它自己家的产品。
现在随便打开几个头部基金公司的APP，里面什么牌子的基金都能买到。
这不是个别现象，而是行业正在发生的一轮变化。
中欧财富是起步较早的一家。
2015年拿到牌照、上线App，2016年开放外部基金公司入驻，2020年更名并明确“全市场选基”定位，目前已经覆盖超100家基金公司。
易方达财富是势头最猛的一家。
去年12月开始展业，将原直销平台“e钱包”升级为全市场基金代销体系，到一季度末，保有规模已经接近百亿元。
此外华夏基金、嘉实基金旗下的销售子公司也已进入基金销售机构权益类基金保有规模前100名。
而与此同时另一边，相当一部分基金公司选择关停或者收窄自己的直销渠道。
据不完全统计，近5年来已有超过20家基金公司卷入这场关停潮。
其中既有中小公司，也不乏平安基金、国寿安保等管理规模靠前的中大型机构。
一面在升级，一面在关停，基金公司的APP正在从专卖店走向大卖场，而能走完这条路的，注定是少数。
行业洗牌进行时
基金公司路径分化的核心原因在于——直销APP这件事，正在被重新审视。
成本是最现实的那道坎。
养一个独立的App和销售团队，每年成本几百万甚至上千万。
对于那些日均活跃用户只有几千人的平台来说，这是一笔越算越亏的买卖。
10年前，基金公司公募直销的保有规模市占率超六成，但现在银行、券商和三方三分天下，钱和人都在往其他平台跑，基金公司自己的App反而成了“摆设”。
监管也在推着行业转型，2025年销售费用新规落地，直销不能再收申购费了，“0”申购费正在成为标配，部分平台甚至将尾随佣金也全额让利给客户。
认（申）购费可能不是基金公司的核心收入来源，但前端费用归零，后端管理费依赖规模。
对于头部公司来说，靠着品牌效应和客户基础，做一个大而全的平台，或许还能通过规模效应把成本摊薄。
但对于一些体量相对较小、APP日活也只有几千的基金公司来说，换回的回报是极其有限的，关停APP，把销售交给第三方，是更务实的做法。
资质门槛是第二道关。
即使算得过成本账、想走“大卖场”路线，也并非所有公司都能拿到入场券。
基金公司自己做代销，前提是要拿到独立的基金销售牌照。
而这张牌照的申请门槛和审批周期，本身就把一大批公司挡在了门外，目前也只有9家基金销售子公司拥有资质。
此外还要能说服其他基金公司把产品放到你的货架上，这需要体量、信任和时间。
所以目前能做这件事的，基本都是管理规模排名靠前的头部基金公司。
两道门槛之下，行业间分工更清晰了。
头部公司选择做平台+投顾，丰富产品货架的同时叠加投顾、资产配置等服务，转向对存量客户的专业深度服务，从跑马圈地走向精细化运营。
而另一批公司选择做产品+业绩，砍掉直销APP，把资源和精力集中在投研上，用业绩说话。
Bo姐觉得两种路径并无绝对的高下之分，行业间分化并非坏事，恰恰说明市场正在走向成熟。
基金公司不再一窝蜂地做同一件事，而是重新审视自己的核心竞争力，把资源放在更擅长的领域，克制本身就是一种进步。
从卖方市场到买方投顾市场
分化的另一面，是行业逻辑的深层转变。
以前是粗放的卖产品模式，基金公司渠道够多、费率够低、产品够全，就能把规模做大。
这是典型的卖方市场逻辑，平台掌握信息优势和渠道优势。
但现在不一样了，当产品越来越同质化，费率越来越透明，基民的选择越来越多，平台的竞争力，不再只是“你能卖什么”，而是“你能帮客户赚到什么”。
现在平台变成“大卖场”之后，基金公司的角色也升级了，不仅要管好自己的产品，还要帮基民在全市场挑别人的产品、做配置建议、做持续跟踪。
这就是买方投顾的逻辑，基金公司正在从“销售方”转向“服务方”——覆盖从选品、持有到考核的全过程。
还有一个变化值得留意，“转托管”正在进入“零成本”时代——不收费、不重置持有期和不产生交易成本，换平台这件事，正变得越来越没有负担。
基民变成了真正掌握主动权的一方，平台留客的难度自然随之提高。
平台想留人，就得实打实地把服务做好，买方投顾从加分项变成了生存项。
当然，是考验的同时也是一个不小的增量机会，谁能提供好的服务，就能从别人的盘子里分走一块蛋糕。
对于普通基民来说，基民和基金公司之间的关系正在被重新定义。
过去双方的交集其实很浅薄，基金公司赚的是管理费，基民盈亏都是自己的事，双方在投资后的连接并不紧密。
现在平台变成大卖场之后，转托管让资产无损搬家，费率竞争让成本不断下降，基民把资产集中在一个平台上进行管理的意愿变强。
产品货架说到底只是基础设施，真正有价值的，是平台的专业投顾能力、资产配置服务和持续陪伴。
产品选择更多，往往也意味着选择更难，这个时候，平台的投顾服务能力会直接影响自身的投资体验和长期收益。
这对基民来说，选择平台的意义，不亚于选择基金本身。
风险提示：
无论是股票ETF/LOF基金，都是属于较高预期风险和预期收益的证券投资基金品种，其预期收益及预期风险水平高于混合型基金、债券型基金和货币市场基金。
基金资产投资于科创板和创业板股票，会面临因投资标的、市场制度以及交易规则等差异带来的特有风险。基金资产投资于港股或海外市场，除以上风险外，还会面临汇率风险，提请投资者注意。
板块/基金短期涨跌幅列示、个股短期业绩仅作为文章分析观点之辅助材料，仅供参考，不构成对基金业绩的预测或保证。
以上观点仅供参考，不构成投资建议或承诺。在投资相关基金产品前，请您务必关注投资者适当性管理相关规定、提前做好风险测评，并根据您自身的风险承受能力，投资与自身实际情况相匹配的基金产品。基金有风险，投资需谨慎。
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