买家电选品牌不再是刷社交平台翻测评的老套路，越来越多消费者直接打开豆包、Deepseek发问，把选购决策权交给AI。2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告显示，近八成消费者会先问AI再下单，一场重塑商业逻辑的变革正在悄然发生。
由复旦大学传播与国家治理研究中心主办的AI时代品牌健康度与管理创新研讨会在上海召开，并发布相关报告。张志安教授表示，AI时代，信息传播底层环节正在发生深刻变化，品牌健康管理面临新的结构性挑战。
过去，用户通过搜索关键词从结果列表筛选对比，品牌可以在搜索排名、信息流曝光、社交讨论等多个环节投入资源。但如今这些环节被大幅压缩，向AI提问正逐步成为新的消费决策入口，推荐成交的链路正在缩短。QuestMobile最新数据显示，2026年6月，豆包、千问、Deepseek活跃用户规模分别为3.82亿、1.67亿和1.3亿。
近八成消费者会主动咨询AI工具，消费信息获取方式迎来本质性转变。AI正实实在在地重塑消费者搜索、比价、选择和购后评价全流程，渐渐成为消费者的第一导购。
但AI改写规则的同时，品牌也面临措手不及的新难题。密度科技联席总裁李峥嵘表示，目前企业声誉风险的主战场正在从公开网页转向AI的认知与对话。
品牌竞争正在从可见的竞争变成一种认知的竞争。
张志安说，平台当然是重要的，但在AI场景中，平台是否纳入、是否引用、如何表述品牌内容变得格外重要。品牌过去争夺的被用户看见，如今首先需要跨越的门槛是被AI选中。品牌竞争正在从短期竞价式的流量博弈，转向长期结构化的认知资产治理。而认知资产的核心就是品牌被AI模型识别、引用和信任的知识体系，它直接决定企业能否被AI选中。
张志安介绍，AI在识别和引用内容时，更关注内容的结构清晰、逻辑自洽、数据可验证性，更重视来源可靠的内容，也会综合不同资料进行企业画像的建构。这也对企业的认知资产管理提出了新的要求。
复旦大学团队在报告中首次提出了AI品牌健康度指数，核心是自下而上的CBA三层架构。其中，C层为资产健康度，旨在测量企业公开数字资产的完整性、一致性与可验证性；B层为机制健康度，核心是让AI有效理解品牌，主要评估内容结构与AI信息处理逻辑的适配程度；A层为表现健康度，用于衡量品牌在各类AI终端中的实际呈现效果，比如对话式搜索、智能问答工具等。
研究团队对200个品牌样本的回归分析证实，C、B、A三层之间存在自下而上的严格因果传导关系，下层质量直接约束上层表现的提升空间。这也提示企业要从底层数字资产入手，自下而上系统治理，才能构建从诊断、改进到常态化巡检的完整闭环。
但工具只是起点，落地仍有挑战。中小企业是否有资源去做系统性治理仍是未知数，评估工具本身的有效性也需要更多行业实践来检验。李峥嵘表示，品牌声誉管理认知方式正在改变，要从事件结果转向管理过程。这意味着品牌管理不再是一系列孤立的危机应对动作，而是一条贯穿企业生命周期的长期能力建设。
张志安则表示，AI时代的品牌管理更复杂、更科学化，挑战也较大。企业需要积极布局、敏捷创新、韧性治理，越早精细化研究品牌被AI调用的逻辑，并在不同AI平台间优化可见度，越能提升品牌健康度。
消费决策入口的迁移，可以说是AI时代摆在各大品牌面前的又一道考题。当消费者将选购决策权交由AI，品牌管理者面临的已不是要不要做，而是从哪开始做。AI帮助消费者简化选购链路、降低决策成本，却也容易让大家陷入算法构筑的信息茧房。这意味着品牌在适配AI新赛道的过程中，更要主动承担对消费者的责任，拒绝夸大宣传与诱导推荐，坚守产品品质、信息透明，回应用户真实需求。
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