作者 |餐饮老板内参 王盼
总第4714期
2026，老牌餐饮迎来“大考之年”
老牌餐饮，正在迎接一个全新的“通缩时代”。
2026年，这一现象更为明显，不少知名的老牌餐饮纷纷陷入了“大撤退”。以北京为例，金鼎轩20年的地标老店关了；顺峰饭店北京门店全退；日昌餐厅地安门总店关停；眉州东坡运营时间长达25年的亚运村店关闭；在广州，号称“广州海鲜航母”的渔民新村总店，也在营业21年后闭店。
当下餐饮行业陷入激烈低价内卷，大量正餐品牌面临客流下滑、利润收缩困境。
事实上，日本三十年的经验已经把这个周期“演练”过了，泡沫破灭后，日本进入一个低增长的长周期。1993年到2002年的GDP年均增长只有0.8%，过去那种菜单很厚、场景很宽的餐厅持续低迷，而快餐、大众消费成为主流。餐饮呈现出明显的“重新排序”——保住刚需、保住“确定性”，砍掉面子消费。
如今，国内的老牌餐饮们遇到的，不仅仅是消费降级、理性优先，而是“宴请型需求被重新定价”。一方面，老牌餐饮失去了“收品牌税”的资格，另一方面，长期低预期的环境下，餐饮需要快速从“场面生意”回归“确定性生意”。
官方数据也佐证了这一现象：中国烹饪协会2026年3月数据显示，人均消费200元以上的高端正餐关店率超过65%，1-4月倒闭数量是新开数量的2.3倍。
主流消费客群变了，当95后、00后等成为核心客群，他们不再为“排场”和“面子”买单，转而追求品质性价比和为情绪体验买单，他们并非不消费，而是更谨慎和在意“这顿饭值不值”。
关于这一点，行业里跑出了一个可借鉴的范本：全国六十多家直营门店的海鲜头部品牌徐记海鲜，不打价格战，通过整套内部实战经营方法论完成品牌转型。2026 上半年来客数、营业额、净利润三大核心指标全部逆势上涨，部分门店最高增幅超 80%，最高整体增幅突破 40%。
徐记海鲜，到底做对了什么？
徐记海鲜“13579经营心法”
从宴请酒楼，到欢聚主场
回归“以人为本”的确定性生意
徐记海鲜有一套“13579”的经营心法。围绕消费者，从供应链、品牌定位、菜品、营销、长期战略完成全方位升级，帮助品牌成功穿越餐饮行业的“缩量周期”。
1代表一颗为客户创造价值的真心：升级供应链，并守护良心价格。
纵观徐记海鲜的发展过程，没有快速的加盟扩张，只有深耕供应链的“慢功夫”，这是迥异于互联网“爆款模式”的另一种叙事。
在本轮的升级中，徐记海鲜重启了因疫情搁置的全球寻鲜计划，推出供应链“左右手计划”。
左手拓源头：在原有的供应链沉淀之上，继续拓展全球原产地。从现有 8 个原产地扩充至 20 个以上，直采全球优质海鲜；
右手控价格：全国门店共享统一供应链，大规模直采压低源头成本；主动压低毛利率，毛利标准显著低于同档位酒楼；全链路数字化管控食材损耗，节约成本全部让利食客。
通过供应链的再升级，进一步拉高“质价比”，这一核心原点，是创始人徐国华提出回归27年前创立初心：让大众吃到新鲜优质、高性价比的海鲜。此外，背后还有一个重要的底层逻辑：克制。主动压低毛利率，节约成本全部让利食客，不是不想赚钱，而是深知与顾客之间的双赢，远比一单生意的利润更值钱，只有让消费者真正觉得“值”，品牌才能走得稳、走得远。
3代表徐记海鲜全新3秒品牌定位逻辑：欢聚时刻，徐记海鲜。
曾几何时，“海鲜=高端贵价=商务宴请”成了很多人心中的固有标签，不少人对徐记的认知停留在“只做商务宴请”。
而事实上，餐饮消费正经历结构性变化：2025年商务应酬场景市场占比已缩至9.6%，规模增速为-0.008%。2025年宴请市场中，商务宴请收入占比降至30.4%，而家庭宴请收入占比升至35.6%。不仅如此，家庭团圆与朋友聚会场景爆发，节庆与仪式场景成为新的增长点。
消费者“下馆子”的心态和需求，都变了。未来餐饮竞争的核心，不只是满足消费者吃饱或吃好，而是满足消费者不同生活场景中的情感需求。
捕捉到这一变局，徐记海鲜重构品牌认知：从单一宴请酒楼，转型面向全年龄段的全民欢聚海鲜餐厅，跳出商务赛道局限，覆盖大众日常聚餐需求。
不仅仅是slogan变成了“欢聚时刻，徐记海鲜”。以家庭欢聚为核心，打造家庭团圆、好友小聚、节庆纪念、商务会客、人生仪式五大欢聚场景。重新解读中国人的欢聚需求。
从商务宴请到“欢聚时刻”，本质是消费者关系的改变。通过这一策略的布局，徐记海鲜实现了逆势增长——生日宴、家宴等欢聚场景带来的增量，对冲商务宴请下滑的缺口。
5代表徐记五行菜单：用五行智慧化繁为简，让点餐适配全场景欢聚。
此前徐记单店菜单多达 130 余道，菜品繁杂，既让顾客选择困难，也造成后厨备货损耗偏高。
徐记遵循“先懂顾客，再做菜品” 的思路，将菜单精简至 90 道左右，设立【金木水火土】五大菜品筛选标准，淘汰低点击率、难标准化、脱离欢聚场景的菜品，搭建分层清晰的产品梯队：1 大王牌、3 大招牌、9 大必点。
王牌菜“蒜茸粉丝蒸松叶蟹”，为适配全场景的王牌硬菜；招牌菜兼顾湘味特色与餐桌分享属性；必点菜覆盖海鲜、汤品、家常菜，适配老人、孩童、年轻人多元口味。
这样的产品梯队，一是解决顾客“不知道点什么”的痛点；二是精简菜单后，通过集中采购、简化后厨工序等，有效压缩运营成本；三是整套菜品搭配兼顾聚餐体面、适口性与性价比，精准匹配全新欢聚定位。据悉，五行菜单优化后，厨房团队架构也相应精简，大大提高厨房人效。
7代表徐记的七寸营销：摒弃低价引流套路，深耕长期顾客复购。
当下，餐饮的“低价竞争”已成为普遍。短期看是“流量解药”，而长期看却是“行业毒药”。持续的低价竞争，不仅仅是让品牌陷入增量不增收的陷阱，更容易诱发“降价降质”。
徐记海鲜则选择了另一条路：不跟风，不盲从，不向低价妥协。在内部董事会上，徐国华明确品牌发展底线：不向下卷低价，向上卷品质。
徐记跳出价格内卷赛道，以六大真诚经营动作沉淀忠实顾客。其中包括——
去掉套路，无隐形消费、文字陷阱；去掉、弱化团购套餐，支持顾客自由点餐；去掉门槛，半数菜品设置大、中、小三种份量，适配不同的就餐人数；推出触达年轻群体的主题曲；上线会员年卡，稳定欢聚客群；推出透明机制，食材源头、调料使用、海鲜称重、菜品溯源五大维度全部对外公开。
六大真诚动作，看似朴素，实则是一种清醒的定力，毕竟，复购才是堂食品牌真正的护城河。明码标价、多份量适配、食材溯源公开，本质都是在降低消费者的决策门槛和信任成本，用透明换取复购。
从这个角度来看，徐记海鲜并没有把大环境中的“游戏规则”当成自己的经营法则，而是回到了餐饮最本质的命题：顾客为什么愿意一次又一次走进来。
9代表徐记的九段战略：以取舍定长远，聚焦堂食深耕欢聚主业。
在取舍之间，徐记海鲜明确了九大长期发展战略。这不是一份扩张蓝图，更像是一份“收缩与聚焦”的实战宣言。
聚焦：集中全部资源深耕海鲜母品牌主线业务；舍：砍掉外摆、弱化外卖、关停不赚钱的点位；增：烧烤酒水特色业务，拓宽消费时段；持续老店空间换新，匹配欢聚场景，拓店遵循 “高端开城、成熟城市加密” 拓展原则。在员工方面，升级员工食宿配套福利，长期坚持人本经营，依靠一线员工的真诚服务传递品牌温度……
在这个九段战略中，可以看到徐记海鲜“砍掉外摆、弱化外卖、关停低效门店”的防御性进攻，当多数品牌还在被价格战裹挟时，主动承认“不是所有生意都值得做”，并对盈利模式进行重新校准——将运营重心放回可控的线下场景，是正餐品牌回归经营本质的理性选择。
此外，围绕员工进行的福利升级、人本经营尤其值得关注。过去一年，餐饮行业面临社保合规、人力成本刚性上涨等多重压力，多数企业的本能反应是压缩后端成本。徐记海鲜却反其道而行之，将员工福利纳入顶层战略。夯实一线后勤保障，或许是在为后续可能的扩张或变革储备组织动能。
让高端不再遥远
这不是退让，反而是进化
餐饮行业正在进入一个新的品质周期。
未来的竞争，不只是比谁开店更多、更快，而是谁能够持续洞察消费者、打造产品、优化经营。
著名财经作家吴晓波如此评价徐记海鲜——“所谓长期主义，就两件事：第一，相信常识（诚信、产品、客户价值）；第二，与时俱进。”
比如，徐记海鲜每年报损的食材，总价值超过1500万元。一只来自俄罗斯的板蟹，如果重量不足1斤8两或断腿残肢，即便历经千里迢迢，也会被果断淘汰。这种对产品标准的偏执，在短期看来是巨大的成本浪费，但徐记海鲜却坚守了27年；再比如，“沥水称重”是徐记海鲜的传统，这一动作背后是每年数百万的“让利”，换来的却是消费者千金难买的信任。
此外，徐记海鲜“每到一座城市，供应链就重做一遍”，总部会提前三个月派人驻扎深圳，除了重建进货渠道，不同地域的盐的咸度，辣椒的辣度都不一样，菜品需要重新调试，形成新的菜品标准卡。这种“重资产本地化”的策略，成本极高，但也是难以复制的壁垒。
这些围绕客户带来的“以真心换真心”，都是在坚守商业的常识，也是徐记海鲜习以为常的“日常动作”。
与时俱进，则是与新时代消费趋势的同频共振，比如这次的“13579转型心法”，好的市场反馈背后，是品牌发展不必固守过往老路，持续理解、尊重、服务消费者，便能挖掘全新增长空间。
让高端不再“遥远”，不只是把价格“打下来”，更是把价值做扎实——不追风口，不赌流量，而是把资源投入到那些“看不见”的地方：供应链的源头、厨房的标准、员工的宿舍、老店的灯光。这些才是真实生意的“底盘”。
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