作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案
不知道最近刷小红书、抖音的朋友有没有被一只套着黑色塑料袋的小猫疯狂刷屏。
打开社交平台，首页一半人晒咖啡，一半人头顶垃圾袋自拍，还有大批网友在门店蹲守周边，只为拿下一包印满猫猫头像的垃圾袋。
谁也没有想到，瑞幸最新一波和韩国创意工作室 mind.a.day 旗下 IP Cover Cat 的联名，出圈爆火的居然不是限定饮品、高颜值玻璃杯，而是平平无奇的垃圾袋。
这大概是瑞幸史上最接地气、最实用，也是最疯狂的一次联名。
蒙面小猫突袭
瑞幸再出王炸联名
这次刷屏全网的主角 Cover Cat 猫猫头，不是凭空诞生的网红形象。
它来自韩国创意工作室 mind.a.day，IP 背后藏着一段非常治愈又可爱的小故事。
Cover Cat 的原型，就是设计师自家养的一只橘猫。这只小猫天生性格胆小内向，一遇到让自己紧张害怕的事情，就会下意识地随手抓起身边的东西套在头上。
垃圾袋、汉堡包装盒、寿司帘，只要能够遮住自己的小脸，它就瞬间获得勇气，摇身一变成为无所畏惧的小英雄。
设计师被猫咪这个反差满满的可爱举动深深打动，于是以此为灵感，塑造出了 “戴上面具就变身” 的猫猫人设。
而这一次选中 Cover Cat，瑞幸显然瞄准了当代网友深藏心底的社交需求。
现在很多年轻人身上都带着 “社恐” 标签。开会发言、社交应酬、当众表达的时候，无数人心里都冒出过一个念头：好想找个袋子把头套起来，短暂地躲开所有人的视线。
Cover Cat 套袋隐身的人设，完美成为年轻人情绪的嘴替。我们不需要真的逃避生活，但是可以借一只小猫，释放内心想短暂躲藏一下的愿望。
瑞幸将本次联名活动拆分为两波，整个活动周期长达两周，循序渐进释放热度，吊足大家的胃口。
第一波周边在 8 月 22 日正式上线，也是垃圾袋爆火出圈的起点。购买指定双杯套餐，就可以解锁一大波诚意满满的联名好物。
可爱猫咪头盔造型手机支架、满是梗图的趣味贴纸、颜值在线的联名玻璃杯，还有本次出圈王者猫猫垃圾袋，杯套、联名手提袋也同步上线，周边阵容丰富齐全，几乎覆盖了打卡拍照、日常使用的各种场景。
8月31日，第二波联名周边接力上新，又给大家送上一份惊喜，万众期待的搓澡巾重磅登场。
上线仅仅几天，各大社交平台已经被猫猫头像刷屏。小红书打卡笔记、抖音搞笑二创、朋友圈晒图分享，随处可见这只蒙面小猫的身影。
瑞幸再一次凭借精准的 IP 选择，成功开启一场属于年轻人的可爱狂欢。
网友花式整活
买咖啡只为拿下 “社交头套”
谁都没能预料到，在一大堆精美周边当中，最后杀出重围引爆全网热度的，居然是一包垃圾袋。
这款猫猫联名垃圾袋作为指定双杯套餐赠品，一包足足有30个，用料厚实耐用，上手之后不少网友直呼，这大概是瑞幸有史以来最实用的周边单品，没有之一。
最先掀起热潮的，就是 “cos Cover Cat” 头套挑战。无数网友收到垃圾袋之后，第一反应不是拿来装垃圾，而是直接往自己的头上一套。
黑色垃圾袋印着委屈巴巴的猫猫脸蛋，人脸藏在袋子后方，只露出一双眼睛，秒变社交悍匪。
这一刻，大家完美复刻了IP原型小猫的名场面，瞬间化身蒙面猫猫英雄。
一时间，社交媒体到处都是垃圾袋头套自拍。不少人直言，花34元买下瑞幸的指定双杯套餐，咖啡反而成了附赠产品，真正目标就是这一包垃圾袋，只为拍下一张氛围感满满的头套照片，发到社交平台玩梗打卡。
还有很多养猫咪的铲屎官玩家，把垃圾袋小心翼翼套在自家小猫脑袋上，复刻 IP 诞生时的名场面。
与此同时，垃圾袋还解锁了五花八门的隐藏玩法。一部分收藏爱好者，看着可爱的猫猫图案，完全舍不得拿来装垃圾。好好的垃圾袋，被大家当成珍贵收藏品。
有手工达人脑洞大开，打算把垃圾袋改造痛包，剪出猫猫图案做成挂件；还有通勤打工人，直接把垃圾袋拎在手上，临时充当通勤手提袋，走在路上回头率百分百。
更有意思的是，垃圾袋自带的 “面具属性”，恰好完美呼应 Cover Cat 最核心的人设。当你把头套戴上，外界看不到你的表情，社恐人士瞬间获得一层保护壳。
不用在意镜头前表情管理，不用害怕社交尴尬，躲在猫猫垃圾袋之后，害羞内向的人，也可以秒变社交悍匪。大家套上头套拍照发圈，本质上是借这一只小猫的面具，大胆释放平时藏起来的自我。
一份平平无奇的日用品赠品，就这样变成年轻人情绪宣泄、线上社交的货币，这波属于是消费者自发帮瑞幸把热度送上顶峰。
猫猫垃圾袋联名爆火
两大底层逻辑戳中年轻人
瑞幸和 Cover Cat 垃圾袋联名的爆火，表面上看是一场网友偶然玩梗造就的热度，但是剥开热闹的表层，背后其实是一套非常精准、深谙当代年轻人心理的营销打法。
首先第一个走红密码，就是永远不会出错的萌宠营销。
“可爱即正义”，萌宠一直是能够快速拉近品牌和年轻消费者距离的方式。在 Z 世代消费群体当中，猫咪更是拥有超高人气。
撸猫、云吸猫已经成为很多人解压放松的日常方式。猫咪温柔、治愈又自带松弛感的特质，刚好可以抚平打工人日常积攒下来的疲惫与焦虑。
瑞幸这次选择的 Cover Cat，又和市面上大部分软萌治愈的猫咪 IP 不一样。
它不是甜美乖巧的小猫咪，而是一只胆小内向，靠头套给自己打气的小猫。这份充满缺陷感、接地气的人设，反而让它更加鲜活真实，更容易让年轻人产生情感投射。
很多年轻人从这只小猫身上看见了自己：平时在生活当中小心翼翼，偶尔想要躲起来逃避压力，却又不得不鼓起勇气继续往前走。
瑞幸将猫猫形象印在了垃圾袋、搓澡巾这类烟火气满满的日用品上。让可爱不再只能摆在家里观赏，而是渗透进丢垃圾、洗澡这种最平凡的生活瞬间。当可爱和日常消耗品结合，消费者对品牌的好感度自然直线上升。
而第二个，也是本次联名能够破圈刷屏最核心的原因：Cover Cat 猫猫头套精准命中年轻人的社交情绪需求。
买个垃圾袋套头上，发个朋友圈自嘲一下，压力瞬间就释放了。
这34块买的不是咖啡和垃圾袋，是情绪价值。
精准击中那个偶尔想要躲起来，给自己带上一层保护面具的社恐打工人。不需要多余的文字解释，一张垃圾袋头套自拍，就完成一次自我情绪的表达。
在这次营销事件当中，瑞幸巧妙地把表达情绪的主动权交到了消费者手上。海量 UGC 内容源源不断在各大平台产出，免费为瑞幸带来裂变式的传播流量。
结语
回顾瑞幸历次爆款联名不难发现，优秀的联名营销，从来都不是简单花钱买下一个 IP 图案印在杯子上。
真正高明的玩法，是读懂当下年轻人藏在心底的情绪缺口，找到一个合适的载体，让消费者愿意主动参与进来，完成一场双向奔赴的情绪共鸣。
多精彩文案 ，尽在【4A广告文案】↓↓↓
热门跟贴