21世纪经济报道记者柳宁馨 杭州报道
“义乌不扫，何以扫天下？”8月，小影发布在社媒平台上的一条义乌扫货攻略，吸引了近4000次收藏和超过700条评论。
画面里，小影购买的服饰、挂件等商品摆满了一床。在义乌国际商贸城六区经营玩具店铺的杨维维也告诉21世纪经济报道记者，目前六区很多店铺直接面向C端消费者零售，“进货式旅游”已成为不少年轻人奔赴义乌的原因。
这是义乌消费力的一个切面。2026年上半年，这座县级市社会消费品零售总额达到1003.4亿元，同比增长6%，增量占到金华全市比重的62.48%。
一批经济强县正在成为观察县域消费的重要样本，以“世界小商品之都”闻名于世的义乌是其中一个。
不仅仅是义乌，在浙江，一批产业强县正逐步成为消费增长的关键增量空间。其中，义乌依托国际商贸城、首店经济和商业综合体，持续提升消费能级。海盐则依托核电等特色产业发展壮大县域经济，带动居民增收、消费扩容。
日前，国家出台《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），提出支持县域消费渠道升级、推动县域商业业态创新和品牌打造、优化县域商品和服务供给等。浙江继续优化的“千万工程”，也将在县域消费实践中发挥新的作用。其关键经验是，让一批县域发展起“富民产业”，让老百姓先富起来，进而使县域逐渐成为消费中心。
县域成为区域消费节点
县城可以成为周边乡镇的消费节点。在浙江一些经济较强的县域，如何留住本地消费成为下一阶段发展县域经济的关键。
根据商务部公布的数据，今年1—7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%。
《意见》提到，总结运用“义乌发展经验”，聚焦各地主体功能，建设改造与本地特色产业结合的专业市场和集散中心，增强商贸流通服务产业发展能力。
在义乌，一座国际商贸城在原本的市场贸易功能基础上，进一步拓展更多消费场景。“进货式旅游”成为不少年轻人奔赴义乌的原因。
杨维维是义乌国际商贸城六区一家玩具店铺负责人，她告诉21世纪经济报道记者，六区是最新的全球数贸中心，很多店铺直接面向C端消费者零售，各类化妆品、玩具、母婴产品店铺都挂上自己的品牌，更加注重店铺的布局和装饰，吸引从世界各地来采购的消费者。
更多的消费来自于本地居民。今年上半年，义乌居民人均可支配收入为51747元，同比增长6.6%。同期，义乌社零总额1003.4亿元，同比增长6%，总量居全省县（市、区）第1位。
一个值得关注的现象是，县域消费供给的升级，并不是简单复制大城市的商业模式，更像是一种“梯度优化”。
以首店经济为例，对大城市而言，首店经济往往意味着全球首店、全国首店等稀缺资源，但对于县域市场来说，一家盒马超市，甚至一家星巴克的首次进入，就可能成为新的消费热点。
一位义乌市民告诉21世纪经济报道记者，盒马在义乌的落地，本身就可以带动当地消费，形成热潮。2024年，盒马鲜生在义乌开设其浙中首店，这家盒马鲜生义乌天地店迅速成为义乌新晋打卡地标。
随后，盒马在义乌布局多家门店，今年7月17日至19日，盒马鲜生义乌万达店开业，累计客流达30万人次。根据义乌市商务局公布的数据，今年上半年，义乌共招引几多全、寿司郎等品牌首店26家。
需要看到，义乌有其特殊性。作为“世界超市”，义乌本身就自带巨大客流量。同时，义乌居民收入也在全国领先。2025年，义乌城镇居民人均可支配收入首次突破10万元，达到101816元，连续十九年领跑全国县市。
放眼浙江，海盐、乐清等县域的消费也有亮眼增长，县城作为周边乡镇消费中心，正在进一步优化消费供给。
2025年，乐清正大广场银泰百货正式开业，是目前乐清最大的商业综合体，开业3天累计人流量超过40万人次。2025年，乐清市依托银泰百货等经营主体的创新模式，成功入选浙江省夜间经济样板城市（特色名镇）和夜间经济标杆培育名单。
产业富民催生消费强县
县域消费的底层竞争，不只是商场数量和规模的比拼，更要让产业兴旺带动居民增收，进一步实现商业升级、消费扩容。
江苏、浙江拥有不少经济强县，这些县在工业方面表现亮眼，居民收入也排在前列。
2025年，全国GDP超3000亿元的县有6个，分别是江苏昆山、江苏江阴、江苏张家港、江苏常熟、福建晋江、浙江慈溪。从城镇居民可支配收入看，2025年县级行政区城镇居民可支配收入的前十名分别是浙江义乌、浙江玉环、江苏江阴、江苏昆山、浙江诸暨、江苏常熟、江苏张家港、江苏太仓、浙江瑞安、浙江乐清。
在浙江省“十五五”农业农村现代化规划新闻发布会上，浙江省农业农村厅党组书记、厅长李迎宾谈及“千万工程”时表示，要想城乡“融”得好，先要把产业兴起来。
“十五五”期间，浙江将坚持“十大产业集群引领、百条产业链条支撑、万亿产值联农共富”的发展路径，把“土特产富”全链发展这篇文章写好写活。加强“共富工坊”“共富庭院”等共富场景建设，持续促进农民就业增收。
以海盐为例，县域消费并非孤立的商业问题，而是与产业发展息息相关。今年上半年，海盐的批发、零售、住宿、餐饮四大行业销售额（营业额）同比分别增长14.3%、17.9%、3.4%、13.2%。同期，海盐全县社零总额125.24亿元，同比增长5.2%。
需要看到，海盐工业板块表现亮眼，上半年全县工业增加值198.61亿元，同比增长9.2%，增速列全市第一；规上工业增加值同比增长12.1%，同样位列全市第一。
此前，21世纪经济报道记者在走访中了解到，海盐将锚定“一带一城”，打造“3+3+N”先进制造业集群，加快核电关联等新兴产业集群发展，培育壮大同位素等未来产业，目标建成全国医用同位素产业示范基地，GDP实现“千亿跨越”。县域经济在培育新质生产力的同时，也在为居民就业、增收提供坚实底座。
对于不少县域而言，真正的消费增长首先来自产业和就业的支撑。只有形成具有竞争力的产业集群，创造更多稳定就业岗位并增加居民收入，再通过商业设施、服务供给和消费场景升级留住消费，才能形成县域繁荣的正向循环。
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