摘 要
“国补”政策作为2024-2025年国家扩大内需、推动绿色消费的重要举措，不仅是应对当前消费增长乏力、结构分化挑战的有力工具，更为探索消费刺激政策的长期效能提供了现实样本。
由北京大学光华管理学院罗弥、林黛西整理编写的案例《“国补”：热浪背后的冷思考》目前已正式入库。本案例以本轮消费品“以旧换新”政策为主线，系统梳理了政策从出台、扩围到落地实施的全过程，引导读者直面政策在边际效应、流程体验与“政策悬崖”等方面面临的挑战，思考政策优化路径，在效率与公平、企业与消费者之间寻求更优平衡。
教授导读
罗 弥
北京大学光华管理学院应用经济学系 助理教授
开发本案例的初衷，源于对一个核心问题的关注：大规模财政补贴究竟如何传导至真实的市场生态？2024-2025年这一轮“国补”政策是近年来中国消费市场最重要的政策变量之一，其影响不止于拉动零售数据，更深刻重塑了平台竞争格局、渠道利益分配与消费者决策逻辑。
撰写过程中，我们深切感受到这一政策的多棱镜特质，意识到执行细节的影响竟能如此深远。同一项补贴制度，在自营占主导的平台中是攻城利器，在第三方占主导的生态里却暴露出结构性短板；对头部品牌是锦上添花，对中小经销商则可能雪上加霜。这种“冰火两重天”的分野，恰是案例最具教学张力之处。我们更希望引导学生超越表层的政策效果评估，深入思考：耐用品补贴与快消品补贴的乘数效应有何差异？定向补贴与直接发放现金的取舍逻辑是什么？
2026年“国补”政策仍在继续，希望给大家带来的思考也能一直继续。
以下内容为案例文本的部分摘选。
引 言
随着“苹果16Pro首次参与国补”冲上微博热搜，“国补”一词正成为观测2025年消费市场走向的关键风向标。与电商平台国补专区日均浏览量突破1.5亿人次相呼应的，是2025年1-5月社会消费品零售总额同比增长5%的亮眼成绩。
这场消费回暖的背后，是2024年初国家发改委与财政部联合推出的“两新政策”持续加码。在国家刺激政策逻辑悄然转变的大背景下，一场全新的博弈正在展开：电商平台火力全开，谁是最大赢家？头部品牌以价换量，是否借到政策东风？中小经销商和线下渠道是否已经呈现结构性分化？国补是否能成为激活中国消费市场庞大潜能的第一个按钮，又对普通人的购买决策产生了怎样的影响？
一、市场背景
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经济增速放缓，消费引擎显疲态
当前，中国经济正驶入换挡提质的新周期，消费也呈现出增速放缓、需求分化的趋势。这种放缓还伴随着深刻的结构性分化：刚需类商品保持稳定增长，大宗消费品增速却明显放缓，其中大家电等品类因市场趋于饱和，增长尤为乏力。
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绿色消费有望成为新支点
当消费市场整体动力不足、传统增长引擎渐显疲态之时，一股东风正悄然为新的增长极注入动力——在“双碳”目标的顶层设计下，结构性机会开始破土生长，绿色消费正逐步走向主流，有望成为撬动存量市场、培育新增量的关键支点。
二、政策出台
在传统消费品增长见顶，但绿色消费供给仍存缺口的背景下，国家先后部署了若干针对扩大内需、推动高质量发展的重要举措。这些推动新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新的政策，亦称“两新”——声势浩大的“国补”由此展开。
图1:消费品“以旧换新”政策（资金流转）时间线
资料来源：人民日报、经济日报、央视网、光明网、发改委、财政部、奥维云网，民生证券研究院
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2024年“以旧换新”
2024年3月，《关于 <推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案> 的通知》发布，专门用于鼓励对消费者购买绿色智能家电给予补贴。同年8月，《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》对补贴标准有了具体指示：对个人消费者购买8类家电产品给予以旧换新补贴。由国家发改委直接向地方安排1500亿超长期特别国债资金，按照9:1的原则实行央地共担。
图2:国补相关零售增速进一步上行
资料来源：Wind、中国银河证券研究院
注：此处的国补相关品类包括家电和家具类、通讯器材类、文化办公用品类、汽车类
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2025年“加力扩围”
2025年消费品“以旧换新”政策在资金支持力度和补贴范围上均有显著提升，补贴范围明显扩大；部分家电可补贴次数也大幅增长，并首次扩围至消费电子等领域；资金分配方面，中央对各地补贴比例不变，但额度分配上向2024年工作成效较好的地区适度倾斜。
图3:国补带动12类家电购买量
资料来源：商务部，民生证券研究院
图4:2025年国补财政补贴使用额（亿元）
资料来源：商务部、中国银河证券研究院
（由不定期公布进度数据推算）
三、企业群像：平台、渠道与品牌的分野
企业参与“国补”的方式和侧重点存在显著差异。电商平台是国补落地的核心渠道，成为政策的主要承接平台；线下零售仅头部企业能全面参与，中小经销商则出于资源限制难以深度参与。
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电商平台——激战正酣，表现分化明显
凭借用户规模、供应链与流量运营优势，头部电商成为国补政策的主战场。然而，在整体繁荣的表象之下，各参与方的实际表现也因各自的特点而呈现分化。
（1）京东
2024年四季度，京东整体与零售收入均实现双位数增长。截至2025年1月，京东国补覆盖28省市，远超平台对手，并在一季度延续增势，全国超90%县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。
自营模式的特点
在衡量地方经济的成绩单上，“社会消费品零售总额”一直是个硬指标。京东“销售数据本地纳统”的策略保证不论用户在哪下单，只要从本地仓库发货，销售额就算在当地。依托遍布全国的分公司网络与物流中心，京东成功把一笔笔线上交易“留”在了消费发生地。再加上自营模式的清晰数据归集能力，成了争取地方政策支持的重要条件。
渠道数据显示，苹果、华为等国补热门机型，近八成销量在京东。同时，依托覆盖全国的900个仓库组成的智能供应链网络，京东对政策的响应速度明显快于对手，也解决了资质核验与退货管理的痛点。其“品牌属地专营店”模式，则让企业可以根据不同地区的补贴政策，动态调整商品价格，实现“同品不同价”的精准打法，对高端品牌尤为适用。
（2）淘宝/天猫
平台模式的特点
与自营电商不同，天猫平台交易额分散计入商家注册地，而平台收取的服务费却不纳入地方社零统计。其轻资产模式虽灵活，但在政策响应上存在一定的滞后性。同时，平台难以精准调配库存，分散的结算体系也导致数据归集滞后。不仅影响政策的实时评估，更在争取后续资源时面临挑战。
但另一方面，天猫拥有海量高频用户以及无数品牌，在“国补”赛道上仍然得以展现出强劲动能。此外，为了适应国补政策的要求，阿里加速布局“喵速达”自营业务，聚焦于家电3C这一核心战场，采用自营仓配模式。这张正在快速编织的物流网络，或许悄然改变着电商竞争的阵地格局。
（3）拼多多
2024年以来，拼多多管理层在多次财报中坦言自身“在国补上动作迟缓”，并公开承认其第三方平台模式在此战场上“暴露出先天不足”。
产品品类的特点
拼多多在品类结构上的特性也在国补中被放大：大家电GMV占比不足10%，远低于对手；且平台上超过80%的中小商家，其销售的白牌产品往往因无法获取官方认证而无法参与国补。拼多多的“低价”优势似乎正被政策红利抵消。
面对挑战，拼多多宣布推出“千亿扶持”计划，计划三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，但效果却十分有限。联席CEO赵佳臻亲自带队，在12个产业带搭建“类自营”补贴承接体系，帮助白牌产品获取补贴资质，但转型进程较慢。技术层面专门开发实时比价系统，但准确率仍较低。为留住受冲击的商家，平台连续推出政策，预计全年让利达100亿元。这场耗资千亿的突围战，仍在胶着中。
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线下经销商——渠道的“冰火两重天”
在2025年双十一消费季中，杭州苏宁易购旗舰店化身“补贴战场”，门庭若市。同样斩获颇丰的还有家装巨头红星美凯龙，成为本轮政策红利的最大受益者之一。
当巨头们在补贴盛宴中高歌猛进时，散落在全国各地的中小经销商却是另一番光景。一方面，国补政策极大地拔高了消费者的价格敏感度；另一方面，品牌方的补贴资源明显向销量高、规模大的渠道倾斜，中小经销商难以分一杯羹。加之部分地区设置了纳税销售额等硬性门槛，大量线下中小商家处在既无法参与补贴又需与电商平台比价的尴尬局面。此外，参与国补需要商家自行垫资备货，且部分地区承诺的垫资返还不及时，让现金流吃紧。
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品牌方——“马太效应”显现
2025年“618”大促数据显示，3C数码品类中，iPhone16Pro、富士相机、影石Insta360等产品的成交量同比大增。这种头部效应在家电家居领域同样显著。
图5:2025年618第一周期电商家电家居成交情况
资料来源：易观研究院
现实情况来看，整体实力较强、业务布局广泛的品牌企业呈现出一定的执行优势。一方面，这类企业在政策响应方面通常较为迅速，能够较早进入相关项目名单；另一方面，多地政策对参与企业的各项能力设有明确要求，在一定程度上影响了不同企业的参与便利性。更关键的是，头部品牌完善的线下经销网络和遍布各地的经营主体，使它们能灵活适配补贴政策。此外，消费者的选择倾向也在政策引导下出现变化——当高端品牌因补贴降价至与中端品牌相近价位时，消费者更倾向于选择前者。
四、消费者群像：品类拓展与补贴路径的博弈
“价格确实太让人心动了，不买就是亏了。”一位消费者说道。国补政策如同一剂催化剂，将价格“打”入大众心理区间。许多原本处于观望状态的消费者，因性价比的显著提升而选择提前释放需求，将潜在的购买意愿转化为实际订单，形成了“政策窗口期”的集中消费现象。
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用户与品类
热浪的背后，又以国补核心品类表现尤为突出。2025年1月，随着“加力扩围”政策的正式落地，消费潜力被迅速激活，并得到了持续印证。
京东消费及产业发展研究院的调研显示，截至2025年4月，在国补各品类商品销量中，手机以70%的占比高居首位，3C数码品类紧随其后，构成了绝对主力。从价格分布来看，国补所拉动的并非仅是低价消费，还有中高价位交易。
不难看出，国补撬动显著消费增量的商品普遍属于典型的耐用消费品。这类消费品因“一次性、大额支出”的特征，在政策刺激下容易引发“跨期消费”现象，造成需求在短期内爆发性释放，却也可能导致后续市场出现“需求放缓”。相比之下，快消品与服务类消费更具即时性与持续性，不易产生类似的周期性波动。
从结果看，补贴资金流向的不同，带来的经济影响与社会效益也截然不同。研究表明，补贴若流向服务消费，能更直接地转化为居民收入。此外，快消品凭借其高频、刚需的特性，在政策普惠性上独具优势。
与此同时，补贴的触达范围也存在明显差异。城市中等收入群体通过线上渠道轻松申领补贴，而农村居民因无法核验、线下网点少等原因，参与度不足20%。若将同等规模的财政投入用于补贴单价较低但消费频次更高的快消品，是否能够覆盖更广泛的人群、激发更多的交易，从而形成更具包容性与持续性的经济增长动力？
图6:2025年上半年家电和通讯器材对整体消费的拉动
资料来源：国家统计局、中国银行研究院
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补贴消费还是直接发钱？
在政策工具的抉择上，还存在一个根本性争议：是应该像现行“国补”和消费券那样“指向性输血”，还是直接向居民“普遍性输血”？
对消费者而言，定向补贴在降低特定商品价格的同时，也无形中引导着消费的流向。而直接发放现金不预设消费方向，不绑定场景，理论上将选择的主动权完全交还到消费者手中。
从体验路径上看，“国补”模式下，消费者在政策设定的赛道中完成交易，这也与“从绿色消费中寻找增长点”的政策初衷紧密相连；而现金发放则高度依赖于民众的消费信心与支出意愿。两相权衡之下，哪一种补贴方式是在我国当前的宏观经济图景中更具现实意义的选择，还等待进一步思考。
尾声
这轮由千亿级资金撬动的消费热潮，成效有目共睹，不仅点燃了市场情绪，更在短期内显著提振了内需活力，仿佛已为国内消费市场撬动了第一块复苏的基石。然而，热潮之下尤需冷静思考：如何在短期刺激与长效韧性之间寻求平衡、能否将初始的“脉冲式”增长转化为支撑市场长期稳健前行的持续动力？答案或许还藏在未知里。
（本文4710字，案例正文9756字）
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本文摘编自由北京大学光华管理学院罗弥、林黛西根据企业访谈整理编写的案例《“国补”：热浪背后的冷思考》，案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。案例版权归北京大学案例教学研究中心所有。未经授权许可，禁止以任何方式复制、保存、传播、使用本文或者案例正文中的任何部分。
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来源丨北大光华案例教学研究中心
审阅丨塔娜
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