她用二十年，在中国乡村建了一个能扎根的生活结构|乡村|吉安|张蓓|文旅市场|李阳|民宿|生活|西溪湿地

手记
在中国，乡村是一个长久而沉重的话题。人们谈论它时，要么是“空心化”的悲情叙事，要么是“美丽乡村”的景观化消费。真正能在这片土地上扎下根来、形成一种可持续生活结构的实践，凤毛麟角。
张蓓用近二十年的时间，做了三件事：花间堂、十里芳菲、东方香。这三件事串在一起，是一条从“空间”到“社区”再到“产业”的完整链条。
最近，我跟张蓓聊了四个多小时，这是我们认识十年时间里单独交流最深入的一次。
我们2017年初第一次见面时，她刚卖掉她创立的“花间堂”，那是她一手养大的品牌，精品民宿的标杆，行业里多少人想复制却复制不来。
在那之后，她在西溪湿地做十里芳菲，成为乡村振兴的样板。我以为那是她的归宿了，结果她又在吉安、雅安、湖州、西藏等地开出了新的十里芳菲。
前段时间见她，她竟然出了本叫《东方香辨》的书，她说她最近都在专注做东方香的产业。
从民宿到乡村振兴，再到香的产业，每一次转身都出乎意料，却都做得风生水起。
她做的项目从来不像很多网红项目那般热闹、火爆，更像是一条潺潺流淌的河流，不断有支流汇入，且越流越深。
在这次访谈张蓓之前，我一直在想一个问题：一个人得有多大的安全感，才敢一次又一次把自己归零？
后来我才明白，她每一次创业都不是“转身”，而是在不断地安顿自己。只不过每一次安顿自己，都恰好安顿了一个行业。
正如她在她的新书《东方香辨》中提到的：我做了二十多年中国生活方式产业的实践，从早期的精品酒店，到创立“花间堂”，再到扎根“十里芳菲”的村落体系，我一直在做一件事——在中国的乡村和社区里，找到一种可以扎根下去的生活结构。
下面是我们对话的整理。

安顿自己

创业的另一种打开方式

李阳：我每次见到你都让我感到非常惊喜。

张蓓：为什么？

李阳：因为好像每次都在做让我意想不到的事情。我们第一次见面应该是你的花间堂卖掉的时候。我原以为西溪的十里芳菲就是你的归宿了，但没想到到了2022年，一下子又做了很多十里芳菲，从吉安到雅安，到湖州，到西藏。前几天跟你见面，你竟然又发布了一本新书，又在做香的产业。

张蓓：我每年都觉得今年过了，明年就不忙了。去年12月31号，我宣布不再做十里芳菲的总裁，任命宣布完之后，我觉得我相当轻松，但忽然发现今年其实好像更忙。

在忙什么？最近就是在研究香，东方香，或者你叫它中国香。那天我们再见面的时候，是在新书的发布会上，就是这本《东方香辨》。

李阳：我们2017年见面的时候，你卖掉花间堂，然后做西溪的十里芳菲，我觉得那应该就是你的归宿了。

张蓓：那个时候可能连“十里芳菲”这样一个完整的名字都没有，但已经有了一个概念——我就为了遇见同类，所以我去造一个这样的空间。

别人都说张蓓可能是一个连续创业的人，连续成功创业的人——那不敢当不敢当。其实我每一次创业，都不是为了创造，都是为了安顿自己。

就像我08年要做花间堂的时候，也不是说当时没有民宿，我要去开辟民宿这个品类，不是的。我就是看到了丽江的那个院子，它的生活方式，推开门就是小时候爷爷奶奶院子的样子。我就是想把当时的生活，以及我对童年生活的理想化想象，把它做出来，安顿我自己，疗愈我自己，就有了花间堂。

到了十里芳菲也是。我觉得做花间堂做累了，我要找一个地方去回答一些我当时认为的大问题——人这一生的意义是什么？目的到底是什么？怎么过才应该叫做不辜负这一生？

我想寻找同类，有一些老师来，共同好奇这样的问题，可能有一些人会带来方法，带来答案，来解惑。这个是十里芳菲的出发点。

我要想通这样的事，必须是在一些有灵性能启发灵感的地方。那我认为这样的地方应该是一个村落的形态，它绝对不会是一个高楼大厦，因为村落接天接地，有好的空气，有通透的水，有干净的食物，对我智慧的遮蔽就会少一些。所以我就把西溪做成了更像村落的一个状态。

这样做完了，忽然乡村振兴这个概念就被提出来了。很多人就来考察，他们认为乡村振兴完的样子就应该是这个样子，或者说是其中的一类型就应该是这个样子。所以就会有很多人邀请我们到那里再去做新的村庄。

但是西溪它也不能完整地满足我对村庄的渴望跟想象。做完了之后我发现它还是一个假的村子，没有村民在那里。

李阳：员工扮村民。

张蓓：员工都不能扮村民对吧？员工还是吃员工食堂，下了班要出去住员工宿舍。等于我这些号称的新村民，也不能在那里扎根。我就想做一个人能安居待下去的村子。后来江西也好，湖州也好，四川也好，就慢慢出来了，都是很自然的事情。

李阳：你刚刚讲这个过程中一直是在安顿自己，在寻找答案。其实这个过程中你也安顿了非常多的人，你给大家创造了一个什么样的世界？他们在这里得到了什么？

张蓓：我们有一张图，是一个饼图。最内层的是村民，这个村民里有老村民有新村民，也就是有原来在这里生活的人，也有我们自己和我们的小伙伴。第二圈层是一些生态伙伴，他们在这里开店。第三层是像社群的一些伙伴，他们会有一些内容。最外面的这个圈层才是游客，偶尔来度假的这些人。

所以现在的十里芳菲，我认为它真的是想服务于一群想要长期待下来的人，服务于一群真正热爱乡村生活的人。那原来在做花间堂的时候，这种想法还没有那么明确。我只是说花间堂是我自己的家，有我所有的喜好，来的人都是朋友。其实我们提供的不是服务，而是款待，就像你来到家里的那种感觉。

李阳：不管是当时做花间堂，还是现在做十里芳菲，你一直在追求美。呈现出来的体验是美的，我觉得你的心境也是美的。我记得当时做完花间堂之后，我们「新旅界」平台上也发了一篇文章，叫《我幸福地完成了一件叫花间堂的事情》。

张蓓：当时也特别谢谢你来帮助我。

李阳：都是女性创业者所以也感同身受。

其实更难的一点就是除了美本身，你对于很多事情的理解是非常深刻的。我记得2024年1月份请你到成都给我们讲了一节课，当时那个题目叫“小机会与大机遇”。你对于乡村是从三个视角去审视的：农耕视角、文旅视角，还有一个是生命视角。

能够对于一个物有这么深刻的认知，才能让它从产业上、从商业上，给到不管是村民，还是里面的创业者、业态，还是游客，都能有更丰富的赋能。

张蓓：我喜欢增田宗昭说的一句话，他说他所有的作品都是把自己放进去，经由自己的感动去创造，出来的东西才具备真正的力量跟能量，去感动别人。可能我在这个方面无意识地会更进一步。

花间堂是我的生活，是我的日子。十里芳菲是我的学习，是我的修行，也是我的日子。所以我自己就身在其中。包括我们自己这里的服务员，他都是首先因为是同类才凑在一起的。这一群人都把自己的生活和喜好放进来，然后它共同的呈现就是一个调性。

我记得08年我上中欧的时候，上战略课，老师讲什么都可以复制，最不能复制的是企业文化。那个时候我其实是不懂的，我说企业文化太容易复制了，我原来的那些使命、愿景、价值观，不都是把海尔的或者哪里的上墙的东西都放到一起，最后挑我认为对的、符合的，一组合变成自己的，上墙就完了。

后来发现其实不是对吧？我做花间堂和十里芳菲的时候，我是有自己的那个画面的，我想要的生活场景就是那样，我想要的一群人，不管是显性的还是潜意识的，是相对明确跟固化的。那我找的人就经过了筛选。所以企业文化其实就是一些核心的人，或者是实操这些人的共同的喜好。

不乐业，则不宜居

乡村需要真正的产业

张蓓：当我觉得西溪不是一个真的村子的时候，我到了江西钓源古村，那可真是一个村子了。那里甚至有唐代建村时欧阳修的太叔公的墓，他的房子全部都是古建筑，边上有1000多亩田地。我们自己种米、做油、种蔬菜、养鸭子，过上了农耕的日子。

小伙伴都是住在村子里。我们的合作伙伴在那里也开了很多民宿，有40、50家业态在那里落户，大家都是住在村子里。一到晚上就是东家西家的串门，也会有这种感觉。

但是走着走着你仍然发现，它还是一个不太稳固的结构。你是依靠游客能不能来，你的村子仍然会有淡旺季。

我们就想着，一个乡村之前可能种了粮食能够养活这些人。但现在乡村种粮食，不是不够村民吃，而是不能养活它跟外界的这种落差。所以会有人到外面去，所以会有空心村。你吸引来的是游客的注意力，注意力带来了消费，你交换的是这个东西。但这个东西不稳固，那么多文旅项目每年都会方兴未艾，你一直要吸引注意力，你的生活、你的业态自然会变形。

所以乡村的本质是你有一个什么“一招鲜”，能够实现你跟外界的交换，从而让你在这里安居乐业。

后来我也总结出了一句话——不乐业也就不能安居。所以我们认为乡村是需要有产业的，就是那种真正的产业。文旅只是其中产业的一种，或者是一种表现形式，或者是那个产业的放大器。

在过程当中，我们想给村落找一个主产业，也做了很多思考和尝试。最先想到的是要做花，但后来想想花怎么做呢？我是种花还是卖花呢？

后来在香这一块，在我们的板块里销售起得就非常快。我们的合作伙伴，比如来这里做疗愈的、做课程的，跟香有关的人越来越多。然后忽然发现我们其实是自带这个基因的，香可以是我们村子里头的一个主产业。

比如我每一个项目都有大面积的种植，我种什么都是种，但香料植物也有大几千种可以往地下种，所以我从这里选择就可以了。包括我们有一个老师在这里做插花，我说如果你只用香料植物去插花，你就很容易在一众插花的人里头脱颖而出。还有一个老师是做古瓷器修缮的，我说你可以过来开一个工坊，如果你做香器的修缮，你的IP就非常鲜明，加了这个就很性感。

李阳：所以你现在在你的道场里，持续做创业导师，给很多人的创业指引了方向。

东方香

一个万亿级的新赛道

李阳：我记得去年跟你见面的时候，你说香产业是不是有可能会像咖啡进入中国一样，很快进入到千家万户的日常使用场景中，甚至是一个万亿级的产业。你现在怎么看？

张蓓：这个行业兴起的速度比当初判断的还要更快一些。现在整个东方香或者中国香需求的人越来越多，但人们在买的时候有一个困惑，就是不知道这个香到底是好是坏。

李阳：所以大家要去看你新出的这本《东方香辨》了。现在平台都能买到了吗？

张蓓：现在在平台上都可以买得到，京东、中信出版社的渠道都有。

为什么写《东方香辨》呢？因为东方香里头有一味非常重要的原料就是沉香。以前的沉香都是要花几十年甚至数百年才能结成一块偶然的野生沉香，所以它是不可量化、不可预期、甚至都无法评测、没有标准的，也没办法形成规模。那一盒香出来的价值，全凭你怎么讲，全凭故事。

但在这两年，人工结香相对成熟了，结香出来的品质更稳定。人工种植的奇楠沉香会批量进入市场，这个时候会对整个行业进行改造。它的价格会下来，它也会更多地走到化妆品、医药甚至出口等等渠道上去，这个放大的量是很大的。据他们估算，现在在地里头能出来的，哪怕用最基本的价格去衡量，也是一个千万亿级的产量。

所以这个时候就需要怎么样去辨别，需要有价格的定价，才会有一个健康的市场。所以我们叫做“沉香世界的认知重建”，它是给市场带来了一个新的思考。

李阳：你觉得这个赛道有多大？

张蓓：做东方香真的是挖到宝了。在现在这么卷的时代，发现了一个巨大的空间。但是它那么空，空到没有一个标签，连什么是香材这个标签都没有。它是合在中药里的，合在食材里的，没有头部，没有集散地，没有标准，人们买都是蒙的。

所以你做一个品类、一个赛道，把清晰的边界界定好，然后忽然发现你是一个界定者，你架了一个高速公路，你跑在前面。当时做民宿就是你弄完了之后，后面有千军万马跟进，所以你这个赛道就成了。香我觉得也是这样。

李阳：这个事情它听起来就是一个很容易挣钱的事情，甚至于是很容易挣大钱的事情。那是不是因为之前做文旅太辛苦了，所以不得不再去找新的产业，能够养得住文旅，或者让这个事情更性感？

张蓓：是这样，我做香这件事给自己定了一个线——我不想做一个香的品牌，也不是我自己收了东西拿去卖。我还是想做一个基地，一个承载村子的基地。来到村子里的人，做的产业都是跟香有关的。跟原来我招来的人做的内容会有不同，更容易赚到钱，更容易在这里乐业，从而在这里安居，从而这里变成一个兴旺的村庄。这是我做这件事的底层逻辑。

当然对于我们来说，有好的入住率、出租率，这是我们自己收入的一个方式。另外我们也有自己的课程，在这个上面也会从香这里拿到更高的附加值。

我们在筹备一个香交所，做线上的香材交易。还有几个模块——一个模块是所有做东方香、中国香的工坊集聚在这里。比如我们二期做起来之后，集聚二三十家在这里生产。这里也有淘香街区，有一些卖香的集聚。

李阳：未来你会主导这个交易平台吗？

张蓓：会的。或者是说，真的做一个东方香选。

李阳：香领域的阿里？

张蓓：哈哈哈，这个大了。在这样的地方做香，其实是有先例可以参照的。比如景德镇，它成为了一个集散地，你做陶瓷的人在那里就更容易生存。那以后做香的话，湖州香积岭村应该是这样的一个地方——你在这里做香，会更容易被看到。

李阳：你预计能达到像景德镇瓷都那样的局面，湖州项目需要多长时间？

张蓓：湖州原本是有一二三期，现在一期已经建成了。一期更大的作用是让香跟我们现在的生活结合在一起，怎么过有香的日子，它是一个最香的村子。二期如果实现了，我觉得这件事就七七八八了。有很多同业都在等着大家能够聚到一起的空间。三期是这些人能够住在一起，做香的、爱香的这些人形成一个社区。

其实香一直都是中国的四大雅事之一——焚香、品茗、听琴、挂画。对于香来说，它是更昂贵、更高雅的一种存在，自古以来它也是这样。它也是随着我们生活的不断提高，回到我们的生活。

香也跟另外几个我们生活里的东西很像——酒、烟、茶，甚至咖啡。它都是说我不吃这个也不会怎么样，但为我的生活增添了一点情趣和热乎气。

我从小的生活，下楼看到我妈，第一眼看到她就是一杯茶、一根香在那里。我上楼睡觉的时候她仍然坐在那里，一根香一杯茶，她要把这件事享受完了之后才回自己的屋子。这就是我熏的这个状态。

好多我的朋友是因为我送他们香，然后认识了香，用了之后离不开了，跟女孩子用化妆品一样，从一开始好奇广泛地买，到后来越来越讲究。

随缘与Yes And

女性创业的从容

李阳：现在十里芳菲所呈现的，达到了你理想中的美的状态了吗？

张蓓：很难定义。反正来的人都说这个挺美的，但是我去其他地方也觉得别人那里也挺美的。我觉得美可能不是一个衡量的标准，我更希望说日子是怎么样的。我的新东西可能也都是朝着这个方向走的。

别人可能会觉得张蓓做东方香、做中国香这件事是不是又另起了一件事情。其实它还是像十里芳菲的一个村子一样，还是解题的一个key，或者是一个解药。

李阳：那你怎么理解美？

张蓓：上一次黑川雅之过来讲课，他是一个大设计师，我以为他会从他的作品开始讲，但不是，他是从他的美学观开始讲，最后大概用了1/3过了一下他设计过的案例，其实就是佐证他的美学观是怎么样落地的。后面我们有一个简单对谈，我说你到底认为什么是美？他认为生机勃勃就是美。

他又反过来问我，你认为什么是美？我想了半天，用正面的词来表达挺难的。我的反义词是非常明确的，我认为美的反义词是无聊。反过来我觉得我同意生机勃勃，我也觉得这个东西是有趣。

一些新锐的设计师认为侘寂是美、简约是美，但是我喜欢丰盈。所以这个就是我们的呈现的一些根基吧。

李阳：所以美其实很多时候也是不可名状的，它会给人不同的感受，但它的内核都是有趣的，是可以抵抗生命的无趣的。

你这三段创业，格局完全不一样。第一段做花间堂，像一个小女孩因为对家的怀念，做了一个空间安顿自己。十里芳菲就在考虑更大的人生命题。而做香的产业，它的格局更大，它可能会改造整个产业。

张蓓：现在有点像当初做花间堂的时候，只是想做一个自己的家的念想，但是做着做着你发现我在创造一个品类。这个阶段是不是也跟当时做花间堂有点类似？那个时候民宿星星点点，但根本没有“民宿”这个词，是比较初期的阶段。在论坛上发言，人家问我的问题就是什么叫民宿，民宿跟酒店有什么区别，这个问题都回答了两三年。

李阳：十里芳菲的命运会是什么样？它会像花间堂一样被卖掉吗？

张蓓：有人买也是挺好的。

李阳：不拒绝？

张蓓：不拒绝。

李阳：一切随缘。

张蓓：随缘吧。

李阳：从创业的角度，对于女性有什么样的感受吗？你觉得挑战和机会是一个什么样的情况？

张蓓：我一直回答不好女性创业这样的一个话题。因为我不觉得女生会更辛苦，还是更有优势在创业这件事情上。因为男人在中国传统上就需要自立自强先立业，女生就更加游刃有余。这个时代是一个非常好的时代，进可攻退可守。我要把这件事做成了，我会很有成就感，朋友也会说你真好、挺厉害的。做不成的话，我回去把饭做好吃，把家里收拾好，我也觉得过得去。

它不那么一味的急着想要怎么样。在这个状态下，可能你会给自己空间，可以允许自己慢一点，允许自己小一点，这个时候可能更容易做得美一点。

李阳：更难得的是你的核心团队都是女性，在管理上是怎么样做到一群女性做成事的呢？

张蓓：第一就是我们有一个核心的约定——简单透明。你有什么想法、什么意见，你就明白说出来。我们所有的讨论全部都在群里，大家从一开始就知道这个话题，看着这个东西最后是怎么得出结论的。这个是我们相处的一个约定。