撰文｜洋流
封面来源｜百威官方
当代年轻人喝酒，越来越讲究“以什么下酒”。
比起上一代人熟悉的饭局、应酬和劝酒，年轻人的酒杯更愿意跟着兴趣走：看喜欢的演出，去Livehouse，在音乐节里从下午蹦到深夜，甚至只是因为刚认识了一个聊得来的人。啤酒更像一个“氛围搭子”——把有共同热爱的人聚在一起，再顺手碰个杯。
而在当下最火热的音乐节现场，我们发现这些变化正在被集中放大：年轻人的啤酒社交在变，他们和品牌之间的关系，也在被重新定义。
一场国际电音节，一个共同热爱的世界
世界上的音乐节很多，但Tomorrowland只有一个。
小红书用户DJ Azure至今仍记得，2025年它第一次来到上海时的场景：那天晚上，万人挤进场馆，震撼的Paperworld舞台在眼前铺开，灯光扫过人群，低频一下一下砸进胸口。有人跟着节拍律动，有人在汗水和灯光里认识新朋友。散场后，他写下：“在场的人，记一辈子。”
2025 The Magic of Tomorrowland的主舞台
2005年诞生于比利时小镇Boom的Tomorrowland，凭借顶级电子音乐阵容、极具想象力的舞台设计和沉浸式体验，成为全球最具标志性的电子音乐IP之一。但它真正独一无二的地方，不只是提供一场演出，而是通过主题艺术叙事和社群文化，构建出一个乐迷可以亲身走入的“世界”。 在这里，音乐是共同语言，自由、包容与联结构成更深层的文化底色。
如今其比利时主场每年横跨两个周末，吸引40万名全球乐迷，也被许多电音玩家视为“一生至少要去一次”的朝圣之地。
百威中国首席营销官车祁十几年前第一次去现场，至今记得一个画面：开园倒计时响起，“十、九、八……”大门一开，第一批冲进去的人甚至边走边哭。
今年，这场“电音狂欢节”会再次出现在上海。10月17日、18日，Tomorrowland将联合全球合作伙伴百威、英雄电竞以及INS LAND新乐园，第二次来到上海Hero Dome。
2026“The Magic of Tomorrowland·海底幻境”发布现场
事实上，Tomorrowland来到中国，并非突然“空降”。 百威集团与其全球合作始于2016年，此后持续把Tomorrowland的精彩现场带到国内社交媒体，也带着中国电音玩家去比利时“朝圣”，是最早参与到国内电音文化传播的品牌之一。从IP赞助到内容共创、线下体验，双方的合作边界不断扩展。
关键契机出现在2023年。百威集团CEO邓明潇（Michel Doukeris）在上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）上提议，希望引入具有全球影响力的标志性活动IP，丰富城市文化与消费体验。两年后，这个超级电音IP首次落地中国，于上海夜生活潮流地标Hero Dome英雄·外滩启幕。
上海Hero Dome 英雄·外滩
而今年，一切将持续升级。今年的主舞台将以Tomorrowland经典主题Planaxis“海底幻境”为灵感，巨型海洋意象、灯光和沉浸式视觉共同构筑一个超现实世界；两天采用不同艺人阵容，百威还将设置依托百威音乐现场 Budweiser Live 理念打造的沉浸式体验区，并打造多重现场惊喜，让音乐、啤酒与欢聚融为一体。
为什么是百威和Tomorrowland？答案其实并不只在“电音”和“啤酒”的天然适配。
Tomorrowland的精神是“Live Today, Love Tomorrow, Unite Forever（尽享此刻，热爱明天，永远同心相连）”。在现场，陌生人见面的第一句话常常是“Where are you from?”不同国家的旗帜在人群里飘着，但身份、职位、收入都暂时被留在门外。“哪怕你是公司CEO，在里面也不重要，每个人都是自由的。”车祁告诉“后浪研究所”。
去年上海现场的许多乐迷表示，语言相不相通根本不重要，来自哪里也不重要，一杯酒递过去，几句话就能聊起来。
2025 The Magic of Tomorrowland 现场
Tomorrowland呈现出当下年轻人“啤酒社交”一个很明显的变化：不是为了社交才喝酒，而是有了喜欢的音乐、相近的兴趣和共同的情绪，啤酒自然有了出现的理由。它让碰杯成为欢聚的一部分，也给陌生人一个开口的理由。
顺着这种更主动、更有态度的社交方式，今年百威也推出了“海底幻境”限定版百威黑金。作为百威品牌家族的高端产品线，百威黑金以更浓醇、顺滑的口感，契合音乐节热烈、尽兴的现场氛围。
百威黑金采用双重麦芽混合酿造，并延长酿造时间：既有烘焙麦芽的焦香，也保留经典麦芽的香醇。5度酒精度，入口却依然顺滑、带一点回甘，与百威品牌家族的品质感一脉相承。
包装同样带着“狠劲儿”，黑金配色延续了百威的经典元素，又多了一点锋芒；限定包装则在经典黑金配色中融入“海底幻境”的神秘与梦幻。车祁这样形容它：有点刺头，“拽而不高冷，内心其实很柔软”。放在Tomorrowland的现场，这种性格很贴切——音乐够炸，酒更浓，每个人都更尽兴一点。
音乐把有共同热爱的人聚到一起，啤酒则成为共享这一刻的一种方式。一场好玩的夜晚，就这样发生了。
从卖给年轻人啤酒，到活在年轻人的热爱里
当下，对消费品牌来说，和年轻人交朋友越来越难了。
他们每天刷过的广告太多，也早已习惯对直白的“安利”迅速划走。相比品牌自己说了什么，更有效的方式，是出现在他们真正热爱的地方，和他们一起玩。
去年活动之后，百威就收获了一些意料之外的反馈。
现场只有两万人，但不少电音玩家主动把现场体验发到朋友圈和社交媒体。“百威牛，能把这么国际的音乐节带过来”“百威自己还有个Freedom Stage”……一场线下活动，很快在核心玩家之外激起第二轮、第三轮讨论。
“当上海的年轻人周末愿意聊起百威，这件事本身就让我很幸福。”车祁告诉“后浪研究所”。对一个随手可得的消费品而言，成为年轻人主动讨论的话题，本身就是一种稀缺的品牌资产。
2025 The Magic of Tomorrowland 现场
这也踩中了当下年轻人消费的一个变化：兴趣越来越细，圈层却拥有越来越强的外溢能力。2025年的一项Z世代消费调研显示，音乐节、Livehouse等文娱体验已经成为年轻人重要的情绪消费选项；比起品牌单方面制造声量，从“狂热粉”向泛人群扩散的真实分享，反而更容易进入年轻人的视野。
所以在车祁看来，衡量Tomorrowland最重要的指标，并不是现场卖掉了多少酒。
“任何一个大快消品牌做大型赞助，最容易被问的就是销量。”但从一开始，他就和销售团队讲得很清楚：不会用当天、当月的销量评价这场活动。相比一次即时转化，Tomorrowland更像是在消费者心里“种下一些东西”——百威够潮、够国际，也懂我喜欢什么。
这种看不见的影响，后来反而出现在了数据里。百威的月度品牌健康度调研显示，活动后，年轻消费者对百威的喜爱度、潮流度和国际化认知均有提升；在音乐及电音兴趣人群中，变化更为明显。
它带来的影响也溢出了品牌本身。百威方面数据显示，去年现场63.4%的观众来自国内上海以外城市，18.2%来自海外，外来游客平均在上海停留3至5天。从音乐节到酒店、餐饮、娱乐和夜间消费，一场活动最终变成了一张吸引年轻人来到上海的“城市名片”。
事实上，Tomorrowland只是百威寻找“超级文化入口”的一个缩影。
百威集团近年推进的“旗舰品牌，超级平台”（Mega Brands & Mega Platforms）战略，逻辑并不复杂：把资源集中到最重要的品牌，也集中到消费者最舍得投入时间和情绪的地方——音乐和体育。
于是，从Tomorrowland、Creamfields等音乐节，到2025年在上海首秀、请来OneRepublic的BUD LIVE，从FIFA世界杯、奥运会到NBA，百威集团不断进入一个个年轻人的兴趣现场，与不同圈层建立持续关系。
世界杯期间的“百威早点铺”
今年世界杯，这套打法甚至换了一种更接中国地气的方式。针对不少比赛开在清晨的特点，百威把“看球局”搬到了早餐时间——品牌推出的“百威早点铺”覆盖全国300座城市、11000家门店，将观赛、早餐与百威无醇结合，陪中国球迷换一种方式看世界杯。
这或许就是“和年轻人在一起”的真正意思：“活在年轻人的热爱里，年轻人自然懂你。”
从单纯出售一瓶啤酒，到进入音乐、体育和社交关系之中，百威正在让啤酒成为年轻人与兴趣、身份和情绪建立连接的方式。
一杯啤酒让“万事皆可庆祝”
随着国内啤酒市场走向成熟，品牌之间的竞争早已不只是“谁渠道更多”，而是“谁更懂年轻人的生活方式”。
过去说起夜生活，往往就是酒吧、KTV、夜店；现在，年轻人可能在bistro吃饭，在Livehouse听歌，在脱口秀开放麦笑到拍桌，也可能周末三五好友在家里放点音乐、点份外卖，开几瓶酒。
聚会在变小，社交也在变轻。甚至一个人忙完一天回到家，为自己开一瓶酒，也成了新的自我犒劳——不需要什么特别的理由，只是觉得“今天辛苦了”。
中国酒业协会在总结2025年行业趋势时也提到，传统社交场景正在变化，个人情绪满足、家庭小聚、户外轻社交等新兴场景崛起。百威也不再只盯着传统夜店，而是把视线进一步移向Home Party、居家消费和即时零售。场景越碎片化，品牌反而越需要理解场景背后的情绪。
车祁告诉“后浪研究所”，这两年百威正在重新理解喝酒背后的“庆祝”文化。他认为，年轻人的“喝酒庆祝”不再为了升职、结婚这样的“大事”：“今天做完一个PPT被老板表扬、瘦了两斤、平时打不好的网球突然一记反手把对手打懵……都值得庆祝。”
“不论大事小事，都值得喝彩。”这是百威想表达的生活态度。
“后浪研究所”此前的“年轻人喝酒报告”也印证了这一点：年轻人喝啤酒最主要的原因是“开心、放松”，“有压力、借酒浇愁”反而排在后面。
因此，百威真正想卖的，一直都不只是酒，而是一种“懂我、能陪我庆祝”的价值认同。
日本消费研究者三浦展在《第四消费时代》中提到，当代的消费关系更像是一种价值共振——品牌和消费者不再只是买卖双方，而是在生活方式、审美和价值判断上寻找共同语言。
从Tomorrowland这样的全球文化盛事，到“旗舰品牌 × 超级平台”的长期布局，再到日常生活里一次再普通不过的举杯，百威始终在做同一件事：寻找年轻人真正愿意投入情绪的时刻，并参与其中。
当品牌不再站在年轻人生活之外向他们喊话，而是真正进入他们热爱、分享和庆祝的现场，一瓶啤酒就有机会从消费品，变成一种共同语言。
注：本文中涉及的“年轻人”及“年轻消费者”，均特指已达到当地法定饮酒年龄的年轻成年人。
本文来自微信公众号“后浪研究所”，作者：洋流，36氪经授权发布。
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