据蜜雪冰城2025年公开财报显示：2025 年蜜雪冰城海外门店首次出现年度净减少，全年净关店428 家，年末海外门店总数降至4,467家，同比下滑 8.7%。关闭高度集中在两个市场：印尼和越南——这两地占了海外门店的八成以上，也是最早进入、扩张最快的两个国家。
同样还有日本，2023年6月，蜜雪冰城进驻日本，当初野心勃勃5年开到1000家店。然而，事实是截至2026年全日本仅剩下4家门店，落差如此之大，让人不敢相信。
与此同时，蜜雪冰城股价也在下跌。2026年7月10日，“雪王”的股价最低触底201.2港元，跌破发行价。一年多前公司上市时市值曾一度冲破2300亿港元，如今已经蒸发近六成。
到底是怎么了呢？那个在中国大陆市场攻城略地、战无不胜的“雪王”，怎么出海之路“节节败退”？
网上有很多分析文章说是低价策略的问题，大意是“靠便宜不管用了”。
本博以为，“靠便宜不管用了”只是表面现象，透过现象看本质。其本质是“水土不服”。其主要表现有以下几点：
房租、人工成本“水土不服”
据香港媒体测算，旺角那家店的月租约28.8万港元，如果只卖9港元一杯的柠檬水，每个月光交房租就得卖出超过3万杯。从在人工上，香港一名普通调饮师的月薪在1.6万到2.2万港元之间，兼职时薪也要50到60港元。
香港尖沙咀弥敦道门店，57平米，月租28.8万港币。按招牌柠檬水9港币一杯算，单覆盖租金每月要卖3.2万杯，日均超1000杯；加上人工水电原料，单日盈亏平衡线被推到1500杯以上。香港三年开9家关3家，当前在营约6家。
供应链“水土不服”
众所周知，蜜雪冰城在中国大陆市场的核心竞争力是供应链。网上有句广为人知的话：蜜雪冰城不是靠饮品赚钱，而是靠被子和吸管。
蜜雪冰城拥有一套极致压缩成本的供应链体系，焦作的大咖国际产业园能自产冰淇淋粉、奶茶粉、植脂末，连纸杯和吸管都不用外采，南宁、海南、重庆、安徽分别供应热带水果、咖啡、柠檬和浆果。而大量门店摊薄了工厂的固定成本，加盟商拿到的原料价格自然压到了最低。
而海外市场就截然不同了。海外九成以上设备和原料仍靠国内进口。印尼门店要缴35%的关税，越南物流成本是国内的两倍左右。2023年和2024年开斋节期间，供应链两次出问题——一次断货近四个月被迫涨价，一次订货过量大批原料过期报废。
竞争环境“水土不服”
我们知道，在中国大陆市场蜜雪冰城是”一剑在手，谁与争锋“，占有绝对性优势。因为目前的品牌影响力和连锁规模，没有可与之匹敌者。
但是，海外市场就不一样了。在海外市场，蜜雪冰城与来自中国竞争对手甜啦啦、冰雪、霸王茶姬等起点是一样的，品牌知名度、影响力，不再具有优势。蜜雪冰城在收缩阵线的同时，中国"老乡"们正在加速抢占其腾出的真空地盘。
甜啦啦海外签约门店已超500家，在营超300家。2026年6月单月海外新增33家（印尼30家、柬埔寨2家、沙特利雅得首店），印尼累计签约450家。定位"新国潮轻乳茶"，单价比蜜雪略高，装修更潮，主打年轻人。
冰雪，一个刚成立3年的品牌，12个月内扩张至11个国家，进入印尼、马来、越南、新加坡，甚至哈萨克斯坦、美国和荷兰。
霸王茶姬海外GMV一季度同比增长139%达4.26亿元，门店374家。马来西亚221家、新加坡36家、印尼41家。它的打法是"合资+直营先行，特许后续"，进新市场前3-5年保持严格直营控制，再考虑加盟——和蜜雪早期"先跑量"完全相反。
市场竞争就是这样，此消彼长。你的失误就是竞争对手的机会。
在全球化发展方面，蜜雪冰城还是个”小学生“。
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