作者 | 龚正 编辑 | 杨晶
一个是连续8个季度在中国市场经营下滑的巨头，一个是退役11年仍被按时打款的运动员，这两件事都同时发生在了耐克身上。
就当中国消费者，把“梦中情鞋”转向HOKA、Salomon、昂跑等“中产新三件套”时，耐克却对当初签下的刘翔始终不弃，形成了“唯利是图”世界里的另一种“反商业套路”。
耐克在中国，真的卖不动了
“除了那个勾，还有什么。”、“原价899元降到429元还是不行。”
对北京青年小刘来说，很难想象20年前，耐克鞋在周围朋友心中，会变成这个形象。
那时他记得，自己买了一双基础款跑鞋，花了800多元。“价格就代表着一切，越贵越要买。这是我那个年代的价值观。”小刘回忆。“不像现在，大家已经不太崇拜耐克的价格了，反而觉得它价格就是不稳的。”
今年7月1日，耐克发布了2026财年全年业绩。全球基本盘还算稳健，唯独大中华区的“脸色难看”。
2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下滑13%，这已经是连续8个季度录得营收同比负增长。
而5年前的2021年，大中华区还是耐克全球的“核心增长引擎”，在总营收中的占比高达18.6%，如今全球占比已经跌至12.12%。
原因不难想。款式炒冷饭，换个配色就拿出来卖；频频打折清库存，过几个月鞋价就对折。
中国消费者心态也变了，过去对耐克这样的国际大牌是“仰视”，是“必选”，现在就“平视”和“备选”。
不穿耐克，年轻人开始穿“新三样”——HOKA、Salomon、昂跑。
HOKA被称为能让年轻人“无痛增高5厘米”；Salomon的登山鞋，被用来“街拍”；昂跑的跑步鞋，是用来上班，和西服和牛仔裤做搭配的。
相关数据显示，昂跑2026年第一季度亚太区净销售额同比大增44.4%；HOKA中国门店已超230家；Salomon在亚玛芬体育旗下，大中华区营收增长44.5%。
相比之下，徒留耐克“廉颇老矣”。今年4月，拥有25年零售经验的凯西·斯帕克斯接任大中华区副总裁兼总经理，意图“老将回血，品牌回春”。
每年1400万，准时到账
就在耐克日子不好过时，刘翔的一条微博，又将这个“老大品牌”送到了聚光灯下。
8月26日，刘翔在微博上发了一条动态，向网友求助——上海体育局让他“买断工龄”或“当教练”二选一。话题迅速冲上热搜。
网友的第一反应是：一个手握耐克终身合同、每年保底200万美元，折合人民币约1400万元，外加销售额分成的人，竟然需要纠结这两个选择。
这么丰沃的合同，附加条款也充满“道德良心”。合同没有强制赴美要求，没有强制营业，仅要求每年出席品牌活动不超过5次。
刘翔虽然是中国最顶流的运动员，但多年来，其光环也随时间流逝有所变化。耐克为啥还矢志不渝？这也让大众非常好奇。
故事要回到2002年。那一年，刘翔19岁，还是田径圈内的新人一枚。无奥运冠军纪录，也没打破过世界纪录。结果那时，耐克就以每年20-30万元的价格签下了他。
现在看，当时的耐克算“慧眼识珠”。其投资逻辑就有点像如今的腾讯等大佬，投了阿里毕业的林俊旸，赌的是这个人未来的潜力。即便什么都不干，就让他先值20亿美元。
果然，过了两年，雅典奥运会，刘翔以12秒91追平世界纪录夺冠，打破黄种人在短跨项目中的纪录，一战封神。耐克随即把合同升级到年薪1500万元。
2007年，刘翔迎来商业价值的巅峰。据媒体公开报道，当时他大概手握10余个品牌代言，全年广告收入过亿。按照相关规定，他分代言收入的50%，实际到手也是一笔不错的分成收入。
人在顺风顺水时，旁人加担，做高估值，合理。难就难在人在逆风期时，在你身边的不离不弃者，那一定是“真爱”。
2008年北京奥运会，男子110米栏，刘翔因跟腱伤病退赛，一时成了舆论漩涡中的“刘跑跑”。而这时，据公开资料，10几个代言接连散去，最后只剩下耐克依旧力挺。
退赛次日，耐克在全国主要报纸上发布了刘翔的整版广告，并配文：“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”
耐克仍然对刘翔寄予了某种程度上的“再战”希望。只是无奈，2012年伦敦奥运会，刘翔再次因伤摔倒。但这一次，耐克仍然没有离开。
通过这两届奥运会，大众学会了一个朴素的竞技道理：伤病，是运动员世界再正常不过的一部分。
但同时也看到了，商业世界原来也可能存在“一种温情”。
2015年4月7日，刘翔正式退役。在退役声明里，他专门感谢了耐克。感谢在他职业生涯最困难的时候，只有耐克不离不弃。
同年，耐克将双方长达13年的合作关系升级为一份“终身形象大使”合约。这是中国体育史上第一份终身合同。合同条款，如此前提到的那样，十足宽松。
双方至此建立了革命性友谊。这份合同，与其说是一份商业代言，不如说是一份对优秀运动员历史定位的结算。品牌对一个合作了十余年、共同经历过巅峰与谷底的伙伴，给出的最终交代。
耐克，还能否回春
回到2026年。耐克大中华区营收跌破60亿美元，连续八个季度下滑。另一方面，刘翔的1400万保底收入每年准时到账。
另据媒体综合估算，加上销售分成和其他新增代言（霸王茶姬、伊利、平安保险、京东秒送等），刘翔2025年全年收入只会比1400万更高。
一个是“卖不动”的商业现实，一个是“打钱不手软”的品牌长情。这两件事同时发生在耐克身上。
有网友评论，“巅峰见证虚伪的拥护，黄昏见证真正的信徒。”耐克此举，既是一种商业伦理，按照合同办事，也显露出一种近乎反商业自觉的坚持。在唯利是图、一切“见钱眼开”的商业世界，这种相守也显得奢侈。
那么，未来耐克还有“逆风翻盘”的机会吗？应该看到，耐克在海外市场表现平稳，北美市场2026财年收入甚至增长了5%，唯独在中国遭遇“困境”。
这背后系耐克在中国的经营策略失当，不管是产品、渠道定价，还是琢磨新一代消费者需求上，都体现出一种“迟缓”。
也应该到，以HOKA、Salomon等为代表的新一波海外品牌，正在给中国年轻一代带来新鲜感。同时，国潮崛起，大众消费同时趋于理性，不愿再为智商税埋单，这都是中国市场特有的“变化”。
耐克如果真的看重中国市场，就需要不断发问：中国00后们，想要一双怎样的鞋？新一代人对鞋的需求，还看重品牌吗，还是会更多转向功能与场景。
最近几个月，耐克在中国市场已经端出了一些调整。一是对混乱的线上渠道动刀。除部分授权合作伙伴外，由其他经销商运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。未来，消费者主要通过天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及耐克官网和App来购买耐克产品。
二是同步推进产品和零售的本土化。推出了ACG Basecamp和ROOKIE Kids等新门店形态，并对上海的House of Innovation旗舰店进行了升级。
如果没有这份“敬畏”，仍然是把全球打法，生搬硬套进中国市场，那等待耐克的，或只剩下一份曾经与刘翔并肩战斗的“商业历史美名”。
回到刘翔选工作，在如今的年轻人看来，这只是一份“幸福的烦恼”。但是刘翔值。毕竟他曾经贡献了一份那么沉甸甸和荣耀感的“情感价值”。
——MuHe Business——
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