海伦司扭亏为盈背后，如何重新定义“自己”？|海伦司|门店规模内卷

作者|恒心

来源|博望财经

2026年，海伦司同时交出两份看似矛盾的成绩单。

一份是2025年年报——营收5.39亿元、归母净利润3395万元，相比2024年7798万元的亏损，账面成功扭亏。

另一份是2026年6月北京高院的终审判决——“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”三个核心中文商标因与第三方在先商标近似，被判无效。

紧接着8月4日，海伦司发布盈利预警：2026年上半年收入预计仅2.2亿至2.6亿元，净利润同比大幅缩水68%至76%。

一面是财务报表上久违的正数，一面是承载品牌资产的核心符号被依法剥夺。

对于这家曾经以“小酒馆第一股”身份风光上市的独角兽而言，2026年或许是其发展史上最具转折意味的一年。

扭亏为盈的真相：

收缩式盈利，而非经营复苏

拆解海伦司2025年年报，数字背后的故事远比“扭亏”二字复杂。

从规模看，海伦司2025年营收5.39亿元，较2024年的7.52亿元再降28%，较2021年巅峰的18.36亿元已累计缩水近七成。但利润端确实好看：2025年实现归母净利润3395万元，调整后净利润6769万元，而2024年同期调整后净利润为6538万元——两年基本原地踏步。

这意味着，2025年账面由亏转盈，很大程度上是因为2024年计提了过多的“一次性出血”：当年办公楼减值5948万元，酒馆优化调整损失高达1.06亿元。到2025年，这些窟窿自然收窄，账面利润随之翻正。

换句话说，海伦司并非变得更会挣钱了，而是去年没再摔那么多跟头。

更值得警惕的是同店数据的全线走低。

2025年，直营及特许合作门店的同店单店日均销售额从2024年的1.04万元降至0.85万元，降幅18.3%；“嗨啤合伙人”加盟店单店日均销售额约4100元，同比下降18%。海伦司通过大规模关闭低效直营店，让“幸存”的门店把整体平均值从7000元抬到7700元——账面数据的回暖，是存量店萎缩后被平均出来的结果。

进入2026年，盈利预警证实了这一判断：上半年归母净利润预计仅1200万至1600万元，而2025年同期为5033万元。海伦司解释称，4月起执行新价格架构、全面下调酒水售价，但原供应链存货尚需消化，新供应链存在时间滞后——主动降价让利进一步压缩了短期利润空间。

从财务本质看，海伦司当前处于“以利润换客流、以降价换市场份额”的战略相持期。

失去“海伦司”：

情绪消费品牌最贵的那堂课

2026年6月，北京市高级人民法院作出终审判决，深圳海伦司品牌管理有限公司持有的“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”三个中文商标因违反《商标法》第三十条，与第三方引证商标构成近似，被判无效。

海伦司表示将向最高人民法院提请再审，同时强调仍可继续使用自2009年起便在使用的“Helen's”系列英文商标，对整体业务及财务状况“并无重大影响”。

这个声明在法理上站得住脚，但在品牌资产层面却是另一回事。

海伦司的品牌资产结构与可口可乐、蜜雪冰城这类企业有本质区别。它的核心卖点不是独家配方、不是专利产品，而是“海伦司”这三个字所承载的情绪——微醺自由、可乐桶、同学聚会、无拘无束的平价社交。

当品牌最重要的资产几乎全部押注在一个名字上时，失去这个名字，就等于切断了与一代人“穷开心”的情感连接。

海伦司在公告中称将推进品牌标识的更新与切换，并表示“Helen's”系列商标不受影响。但品牌咨询视角的共识是：消费者认知的迁移成本是巨大的。

社交媒体上“青春结束了”的集体感怀，恰恰说明当消费者把注意力集中在“名字”本身时，“名字”就会分散他们对品牌核心价值——“一个平价、无压力的社交场所”的认知。

更深层的问题在于“先扩张、后确权”的历史路径。

2018年前后，海伦司正处于由几家店向几百家店跃进的关键期，在“半年注册商标”和“半年开出50家店”之间，选择了后者。这一选择在当时的速度竞赛中无可厚非——没有前几年的狂奔，就不会有“酒馆第一股”的资本地位。但当品牌长成参天大树后，当年被搁置的确权问题，以更昂贵的方式反噬了品牌。

海伦司的案例给所有消费品企业敲响警钟：商标保护不是成本，而是防范风险的保险。早期为追求效率而节省的每一个动作，在企业成熟后都将成为必须偿还的负债。

品牌估值模型中，理应加入“名字安全系数”这一风险指标。

加盟难解增长之困，

赛道红利窗口正在关闭

如果说商标事件是海伦司的“内部伤口”，那么外部赛道的剧变则是它必须面对的“气候变迁”。

截至2026年3月19日，海伦司酒馆网络578家，其中直营108家、特许合作41家、“嗨啤合伙人”加盟429家——加盟店占比已达74%。这套轻资产模式在2023年推出时被寄予厚望，被视为从“线性连锁”向“平台型公司”转型的关键一跃。

但数据表明，加盟并未带来预期的高质量增长。

2025年，“嗨啤合伙人”单店日均销售额4100元，按酒水行业平均毛利率计算，扣除租金、人力、物料后，单店盈利水平极其微薄。加盟模式解决了海伦司的扩张速度问题，却没有解决单店经营效率问题。

与此同时，整个小酒馆赛道的红利窗口正在关闭。

据红餐产业研究院《酒馆发展报告2025》显示，2025年3月全国酒馆门店总数已突破6万家，但行业增速已滑落至个位数。COMMUNE等客单价更高的新式餐酒吧门店数已超100家并向港交所递交上市申请，跳海酒馆擅长社群运营，精酿酒馆、bistro、Livehouse业态各有侧重——海伦司曾经独享的“平价+社交”定位，正在被一群更细分、更年轻的玩家切分。