旅居康养产业既有现实机遇，也要警惕盲目布局、供需错配，打着康养噱头卖房子，如若不然，可能会让“抢人”变成“赶人”
文｜《财经》记者 孙颖妮
编辑｜王静仪
一场“争抢老年人”的城市竞争，正悄然展开。
近日，贵州省发展改革委等五部门联合印发《贵州省“十五五”旅居康养产业发展规划》，推出系列举措吸引全国老年人前来旅居康养。
贵州的办法很实在：针对老人最关心的医疗问题，规划提出构建旅居健康服务体系，完善旅居目的地康复、护理医疗、急救、服务网络；在居住方面，规划提出建设一批避暑长住、暖冬康养、城市度假、医养结合和文旅融合旅居项目，完善长期租住和托管运营等服务功能。
吉林的思路类似，最近推出《吉林省推动旅居康养高质量发展试点工作方案》，计划到2028年，新增旅居康养床位3万张，停留超10天的旅居康养人次年均增速10%以上，2028年达到380万人次。政策明确，从2027年起连续三年，每年安排1亿元专项资金，用于试点奖补。
以前，吉林输出“候鸟老人”，即东北老人冬天去南方避寒，现在吉林则正在努力转型为“避暑康养目的地”，吸引全国老人夏天来吉林。
老年人成了各地争取的“香饽饽”，全国多省份密集出台旅居养老等银发产业相关政策。对此，中国城市发展研究院投资部副主任袁帅向《财经》表示，城市“争抢老年人”现象背后，本质上是城市发展逻辑从过去的增量扩张向存量挖潜转向，也是地方适应人口结构变化新常态、寻找新的城市增长点的主动布局。
更关键的是，各地争抢老年人的核心目的，并非追求简单的人口数字增长，而是希望通过承接老年群体的消费需求，开辟新的产业赛道，培育稳定的消费市场，最终实现城市产业结构的多元与升级。
一场围绕老年人的“城市角逐”正在逐渐升温。但《财经》记者调研华北、华中多地的康养小镇后发现，部分地方大力宣传康养旅居，将老年群体吸引过来，康养服务和医疗等相关配套保障却跟不上。部分地方打着康养的“噱头”，本质却是房地产开发项目，主要业务就是卖房子。这不仅影响了老年人的长期入住体验，还破坏了当地的康养口碑。
多位专家发出提醒，在日益激烈的竞争之下，也需要警惕一哄而上、盲目发展、同质化严重、供需错配、忽视服务质量等一系列问题。
各地花式出招“争抢老人”
为了吸引老年人，各地的办法各不相同。
从2025年11月开始，四川省攀枝花市政府工作人员陆续赴杭州、长春、北京、上海等地推介当地文旅康养项目。
在长春的推介，由攀枝花市副市长李明带队，自此开启了攀枝花的南北文旅康养合作。上海的那场推介会，则带来了上海（浦东）往返攀枝花的空中新航线，单程飞行时间缩短至3小时以内，方便了两地商务及旅游往来。在杭州推介时，攀枝花市卫生健康委员会副主任陈静重点推介了康养医疗资源和服务体系。
与攀枝花的城市巡展不同，河南省开封市走的是“抱团”路线——推出旅居养老“朋友圈战略”。
从2025年开始，开封与省内外数十个城市签订旅居养老合作协议，互送客源，互换“银发流量”。《开封市加快推进旅居养老发展实施方案》提出目标：2025年与省内外50个以上城市签约合作，2026年每个县区对接不少于10个合作城市，2027年全市合作城市突破100个，形成跨区域资源共享、客源互通机制。
打出“组团养老”策略的不只是开封。上海联合江苏、浙江、安徽成立长三角旅居养老联盟，推动养老基地标准、服务标准、医疗保障逐步统一。经这四地民政部门共同推荐，确定了300个长三角旅居养老地和100个长三角健康养老目的地。
为了吸引老年人前来，贵州、吉林，河南、河北、山东、江苏、浙江、海南、云南等省份密集出台旅居养老等银发产业相关政策，推出了各种优惠和便利服务。
例如，紧挨着北京、天津的河北省承德市，推出“近水楼台先得月”的策略，不仅对京津老人实行景区免票、公交免费，还推动三地养老机构等级和评估结果互认，使得老人跨城养老障碍大大降低。
据悉，在承德部分康养中心，不仅就医、购药报销便利，而且价格实惠——同等标准的养老服务，在承德每人每月的花费还不到北京的一半。
2026年7月，云南推出《培育旅居创业新动能20条措施》，鼓励依托旅居村（社区）等创办专业化健康管理、康复护理、心理疏导、中医调理等服务机构，对取得行业资质认证的专业养老或健康管理机构，给予不超过20万元的补助。
此前，云南省政府曾投入近700万元补助资金，在大理、西双版纳、德宏、普洱等7个州市建设了60多个旅居养老试点。
云南给的是“真金白银”，青岛则是给出“政策空间”。2026年7月，青岛发布全国首个城市级康养地产系统性支持政策——《青岛市支持康养地产高质量发展若干政策措施》，推进“中国康湾”建设。政策明确，新出让土地配建的健康服务中心实行“计容不计价”，即算入容积率但不计入土地价值评估，直接降低企业拿地成本。同时，允许土地价款分期缴纳；支持部分存量商住用地转型建设康养社区；项目施工达“正负零”即可预售，有效减轻企业建设运营成本。
不光要把老人吸引过来，更要让他们定居，做好康养服务是其中关键。
作为知名的养老越冬目的地，2025年冬季，广西壮族自治区北海市迎来“候鸟”人群超40万人次。
为满足这一群体对医疗健康的迫切需求，北海将“候鸟”人群医疗服务纳入“为民惠民便民”专项行动，通过公立医院“三年振兴计划”，推动肿瘤诊疗、慢病管理等中心建设。
此外，北海推行检查检验结果互认、用血费用直免、“挂一号管三天”、设立“一站式”服务中心、“互联网+护理”等举措，持续优化就医体验，让“候鸟”人群享受与本地市民同质的优质医疗服务。经专业机构开展的专项满意度调查显示，“候鸟”人群对北海医疗服务满意度达96%。
从“花式出招”抢流量，到政策、服务、资金组合齐发力，银发经济的城市竞赛，才刚刚开始。
“争抢老人”背后的经济盘算
各地之所以“争抢老年人”，看中的是这一日益庞大群体带来的消费潜力和产业机遇。
在老年人中，有相当一部分是有稳定养老金的群体。据人力资源和社会保障部统计，2025年全国企业退休人员约1.2亿人，月人均养老金约3400元；机关事业单位退休人员超过2200万人，月人均养老金超过6000元。两项合计约1.42亿人，养老金月支出约5000亿元，全年支出达到约6万亿元量级。
很多老年人在退休后不仅有一定经济基础，还有较多的自由时间。同时，越来越多老年人的消费需求和思维也在转变——从“能省则省”转向“该花就花”，从“围着儿孙转”转向“为自己活”。尤其是60岁至69岁的低龄老人，身体相对健康、出行能力较强，具备跨城市流动的能力。
有调研表明，近60％老年人的消费重点已从生存保障转向品质体验，愿意为健康、品质、精神享受付费。其中，低龄老人侧重旅游、文娱、学习消费；中高龄、失能老人侧重照护、医疗、居家养老服务和养老机构服务消费。
清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心主任魏晨阳表示，年龄的增长并不意味着社会参与能力的消退。相反，低龄老人在学习、旅游、消费、社交等方面正释放出多维需求。
随着生活水平的提升，越来越多的低龄老人不再满足于居家养老的单一模式，在袁帅看来，这些老人有可自由支配的积蓄，有较充足的闲暇时间，也有追求舒适生活的意愿，对旅居、康养、医疗、文化娱乐等服务的需求正在快速释放。
与一次旅游只短暂停留几天的游客不同，旅居老人往往在一个地方较长时间居住，在这期间，文旅休闲、医疗康复、餐饮住宿、家政服务等需求会持续发生。袁帅分析，这不仅会拉动当地的消费，还会带动银发产业链条上诸多新兴业态的发展，能创造大量的服务业就业岗位，对地方经济的拉动作用十分可观。
旅居康养是银发产业链条上增速最快的细分赛道之一。第三方市场机构发布的《银发经济蓝皮书》显示，2025年中国银发经济规模为9万亿元，预计2035年将达到30万亿元，约占GDP（国内生产总值）的10%。其中，旅居康养增速最快，全国旅居养老市场规模三年内增长217%。
据中国旅游研究院测算，2024年全国旅居产业市场规模达1万亿元以上，预计在2030年有望达到3万亿元以上。有分析指出，同样从1万亿元到3万亿元的市场规模，传统制造业需要三年到五年，基础消费品产业则需要六年至十年。旅居产业增长加速度如此之快，是各地都想发展的新赛道。
魏晨阳将银发经济为城市注入的活力归纳为五大类：一是健康和照护需求转化为新服务业增长；二是日常生活需求转化为社会消费；三是长期支付需求转化为养老金融生态；四是科技需求转化为智慧康养产业；五是适老化需求转化为城市更新与空间再利用。
因此，在多位专家看来，不少地方争相布局旅居康养产业、吸纳老年群体，争抢的不仅是老年人的长期消费力，更是新的产业机遇和活力，以及存量时代的新增长空间以及城市长远发展机会。
部分康养小镇竟没有医院
在各地纷纷紧抓“风口”下场布局养老产业的同时，其中的隐忧也不容忽视。
据《财经》调查了解，部分以康养小镇为名建设的项目其实与康养并无太大关系，部分旅游景区甚至游乐项目都冠名为康养小镇。
例如，瞄准京津冀地区的老年人群体，华北多地打造了定位于医疗康养融合的康养小镇、康养基地、大型环京康养社区或康体养老服务中心。这些康养项目都宣称涵盖高端养老、康复医疗等多个健康产业板块，让北京、天津老年人实现跨城旅居养老，但实际情况却是，很多项目的医疗配套设施都没有落地。
例如，在华北某个主打康养概念、吸引老年人的康养小镇，《财经》调研了解到，该小镇本质上就是一个别墅大盘，虽然项目也涉及健康博物馆等康养元素，但相关设施几乎被闲置。
有一对老年夫妻被该小镇的康养宣传吸引，前来参观了解后表示：“小镇连医院都没有，而城区的医院距离小镇又较远，看病很不方便。”
“看病是第一位的，至于风景是否优美、房子是否高档，都是次要的。”一对来自北京延庆的老年夫妻向《财经》表示：这个小镇虽然环境优美，但并不能满足康养的需求，老年人普遍都有慢性病，但是这里只有一个小诊所，并不能满足老年人的看病需求。
华中某个康养小镇曾号称打造华中旅居康养目的地，但当《财经》询问该康养小镇有哪些康养元素时，工作人员直言：“我们就是一个度假区，康养只是一个概念而已，主要还是房地产项目，打康养的旗号无非是为了楼盘的溢价。有些项目只做了一个医院，难道就可以被称为康养了？”
盘古智库老龄社会研究院副院长李佳对《财经》表示，当前康养旅居产业存在的最大问题之一就是供需错配，第一不了解老年人的真正需求，第二没搞清楚什么才是真正的康养旅居项目。
很多康养项目虽然规模很大，看起来似乎功能很多，但缺乏特色，也没有精准的服务。李佳介绍，很多康养项目主打环境好，一味注重硬件建设，却忽略了软件方面的细节。实际上康养有着非常丰富的内涵，现代老年人对健康的追求是多元的，对康养服务的要求也是很高的。
中国旅游研究院研究员黄璜也观察到，当前市场上大量的康养产品仍停留在“农家乐升级版”或“养老公寓简单包装”的层面，与新一代老年人对文化体验、社交互动、健康管理、价值实现的复合型需求严重脱节。
“康养旅居绝非简单的房地产开发或旅游营销，而是一项需要医疗、养老、交通、社区服务等系统性支撑的综合性产业。”黄璜说。
警惕一哄而上，盲目布局
当前，康养项目正成为各地招商引资的“香饽饽”。城市抢先布局银发经济赛道、追求新的经济增长点本无可厚非。但专家提醒，也要警惕一哄而上、盲目发展的情况。
过去几年，全国各地掀起建设文旅康养小镇热潮。
《财经》调查了解到，康养小镇的开发投资动辄几亿元、几十亿元、上百亿元，占地数千亩甚至万亩。然而，部分项目在建成三五年后便陷入停滞、烂尾或者荒废的状态。一些地方在产业基础、医疗配套没跟上的情况下盲目上马大型康养地产项目，结果入住率惨淡。
中国老龄科学研究中心原副主任党俊武长期关注银发经济和康养产业，在各地调研中，他也看到了不少烂尾或者无法正常运营的康养项目。
党俊武向《财经》表示，没有结合地方实际、盲目布局、定位不清、同质化严重，是造成项目失败的主要原因。有些项目耗用了大量资金，占用了大量土地，却由于缺乏前期的科学规划和定位，盲目扎堆建设，最终陷入荒废、烂尾的结局，这无疑是浪费资源。
李佳对此也感触颇深，他观察到，很多康养项目缺乏精准化和差异化的定位，产品和服务缺乏特色，千篇一律，也有一些项目生搬硬套，最后建设得不伦不类，“很快被人遗忘了”。
《财经》在调研中也发现，不少地方的大型康养小镇项目雷同，只泛泛定位于打造集“医、养、游、居、文、农、林”于一体的复合型文旅康养中心。
这些基于自然资源投资建设的大型康养项目，看似功能很全，但是相似度过高、辨识度较低。党俊武直言，如果没有突出地方特色和差异化的核心竞争力，也没有针对老年人的特色产品，这样的康养项目很难形成核心竞争力。
在武汉轻工大学康养产业研究院院长祝开滨看来，部分地方对康养产业缺乏理解，规划和定位从设计上就出现了偏差。他认为，无论是地方政府还是企业，对康养产业的认知都有待提升。
多位专家建议，对于布局旅居康养产业的地方而言，应树立差异化发展理念，依托自身资源禀赋打造特色亮点，走差异化道路，避免恶性竞争。如果脱离自身条件盲目跟风模仿，单纯依靠政策让利吸引游客，难免造成“千城一面”的结果，只会消耗区域文旅资源，阻碍康养产业良性发展。
可见，康养产业是一项需要多维度支撑的系统工程，这对各地在产业认知、顶层规划、配套服务等方面的能力，都提出了更高要求。
责编 | 杨明慧
题图来源｜视觉中国
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