IP到底该怎么运营，才能从一次爆款变成一种持续的能力。
新眸原创·作者 | 马斯迪
八月下旬发布的泡泡玛特2026年半年报，在市场掀起了不小的波澜。
营收171.7亿元、同比增长23.8%，经调整净利润51.6亿元、同比增长9.5%——这份增速低于市场一致预期的成绩单，让股价单日跌幅一度超过8%，也让泡泡玛特增长见顶、海外神话破灭的论调再度泛起。
但如果只盯着增速数字和短期股价波动，很容易错过这份财报里真正有价值的信息。
“中国内地市场47.3%的营收增长、零售店渠道收入同比38.2%的提升、会员规模破亿且贡献绝大部分销售额、6个IP半年营收突破10亿元、11个IP营收超亿元。”这些数据指向的，是一家正在从“爆款驱动”转向“体系驱动”的公司，以及一套在极度内卷的国内潮玩市场中被验证过的IP精细化运营方法论。
过去几年，市场习惯用“下一个爆款什么时候来”的逻辑看待泡泡玛特。LABUBU全球爆火时，人们谈论的是“在海外再造一个泡泡玛特”的宏大叙事；当海外收入出现回落，又迅速转向“IP生命周期见顶”的悲观判断。
但潮玩行业的本质，其实并不是赌单个IP的爆发，衡量一家公司水准的，是能否构建一套能持续孵化、运营、延长IP生命周期的能力。泡泡玛特恰好是最适合的一个研究样本。
01
海内外分化
为何海外市场更「艰难」？
2026年上半年，泡泡玛特的业务版图极具反差感。
中国内地市场营收超122亿元，同比增长47.3%，线下零售店仅净增10家的前提下，单店销售额明显提升，线上渠道也显著增长，其中抽盒机业务实现83.3%的高速增长。
但另一边，海外市场整体收入49.7亿元，同比下降11.6%，其中美洲市场下滑16.5%，亚太市场下滑9.7%，线上渠道跌幅普遍在四成以上，欧洲线上收入跌幅接近六成。
这种强烈的内外分化，自然容易被简化为“海外扩张失败”的结论。但回到业务本身，海外市场的回落有其特定的历史背景。
2025年LABUBU在全球范围内的爆火，本质上是一次现象级的流量脉冲，大量海外消费者因单个爆款入场，他们中的很多人对潮玩文化、对泡泡玛特的其他IP并无认知，更没有形成稳定的消费习惯。
这种由单点爆款驱动的增长，本身就带有强烈的周期性。所以随着LABUBU的热度从峰值回归常态，流量红利自然随之退潮。
更深层的差异在于，泡泡玛特在国内市场构建的运营体系，很难简单复制到海外。
国内市场的增长，并不是仅仅靠开店扩张拉动的粗放式增长。截至2026年上半年，国内注册会员突破8000万人，会员复购率达到51.6%，这个数字在消费品行业里属于第一梯队水平。支撑高复购的，是完整的私域运营体系、持续更新的产品矩阵、遍布核心商圈的线下触点，以及多年积累的认同感。
海外市场则不同。过去两年的高速增长里，线上渠道贡献了很大比例，线下门店的布局和运营深度远不及国内。2025年海外线上的爆发，很大程度上得益于社交媒体的病毒式传播，以及门店布局尚不完善时的需求集中释放。
进入2026年，随着线下门店持续加密，上半年美洲净增22家门店、亚太净增5家，线上渠道的占比逐步回归正常水平，收入结构的调整自然反映为线上数据的下滑。
这也是为什么海外线下渠道依然保持增长的同时，整体收入却出现下滑。美洲线下收入同比增长19.5%，欧洲线下增长49.8%，说明本地化的渠道建设仍在推进，只是线上流量的退潮速度快于线下的起量速度。
管理层将2026年定位为“调整年”，某种意义上也是在主动挤掉去年流量脉冲带来的水分，让海外业务从爆发式增长转向更健康的常态化运营。
换个角度看，LABUBU完成了它的历史使命。它把泡泡玛特的品牌和中国原创IP带到了全球消费者面前，完成了从0到1的市场教育。
如今美国市场非LABUBU产品的占比已经达到50%，说明其他IP正在逐步接棒。只是从单个爆款引流，到形成多IP协同的用户生态，中间需要时间沉淀。国内市场用了近十年才走到今天的深度，海外市场不可能用一两年就走完同样的路。
02
行业内卷之下：
IP生命周期的真相与壁垒
国内潮玩市场的内卷程度，每个消费者都有切身感受。名创优品、TOP TOY、52TOYS等玩家纷纷涌入，几十元的盲盒、毛绒挂件铺满了线下门店和线上直播间，新IP以每月数个的速度推出。
很多人会有相似的体验：一开始买得停不下来，买多了却渐渐觉得索然无味，大多数IP火不过几个季度，很快就被新的款式取代。
这种感知并非错觉。行业研究显示，国内盲盒IP的平均生命周期在18到24个月之间，多数IP经历短暂的热度期后便迅速进入衰退期，能够持续三年以上保持稳定热度的原创IP屈指可数。
即使是名创优品这样自带流量的零售品牌，至今孵化储备了30到40个自有IP，但其中真正实现单月销售额破亿的，目前也只有YOYO。
海量IP、短暂生命周期，几乎构成了平价潮玩赛道的基本特征。
其背后的逻辑是：以渠道效率为核心，用快速迭代的产品承接流量，靠低价和新鲜感拉动冲动消费。这种模式起量快、试错成本低，但很难建立起用户对IP本身的情感连接。当消费者对拆盒的新鲜感消退，IP本身又没有足够的记忆点和情感价值，流失也就成了必然。
但泡泡玛特走的是另一条路。这份半年报里，IP矩阵的梯队化格局已经非常清晰：THE MONSTERS（LABUBU）系列收入44.5亿元，虽同比略有回落，但依然稳居头部；星星人以580.6%的增速实现26.5亿元收入，跃居第二。
除了这些，CRYBABY、DIMOO、SKULLPANDA、Hirono四个IP均突破10亿元，构成稳定的第二梯队；此外还有11个IP营收超过1亿元，形成庞大的腰部矩阵。
这家公司头部IP的生命力比想象中更长。MOLLY诞生至今已二十年，DIMOO、SKULLPANDA也都五年以上，相比迪士尼具备生动剧情与互动经验的角色，这些角色虽然没有丰富的故事背景做铺垫，但它们依然能保持十亿级的营收规模。
让IP持续活跃多年，本身就是运营能力的体现。这种能力体现在几个维度。
首先是品类延伸的节奏把控。传统PVC盲盒是IP的起点，但不是终点。2026年上半年，泡泡玛特毛绒产品收入达到98.2亿元，同比增长60%，占总收入57.2%，再次超过手办成为第一大品类。从盲盒到大娃、毛绒、挂件，再到周边衍生品，IP从收藏柜走进了日常生活场景，使用场景的拓宽直接拉长了消费周期。
其次是稀缺性的动态管理。行业里常见的做法是爆款之后迅速加产、扩品类，最大限度透支短期热度。泡泡玛特则会主动控制供给节奏，市场需求预估10万套时实际只生产七分饱，维持供需平衡的同时，对联名合作保持审慎。
最后是世界观的持续填充。很多人觉得潮玩IP没有故事，其实不然。只是它的故事不是通过动画剧集讲出来的，而是通过一个个系列产品、线下展览、场景体验慢慢构建的。
从尝试搭建城市乐园，到全球各地的主题快闪和展览，再到正在推进的LABUBU真人动画电影，IP的情感厚度在这个过程中不断累积。消费者对IP的认知越完整，情感连接越深，生命周期自然越长。
03
从爆款运气到体系能力
王宁在业绩电话会上说，去年是“一美遮百丑”，LABUBU的光芒盖住了很多运营层面的问题。今年的调整，本质上是把增长的动力从单个爆款切换到体系化能力上。
这句话点出了泡泡玛特当下的核心命题：如何从一家依赖爆款运气的潮玩公司，变成一家具备可复制IP运营能力的平台型公司。
星星人的爆发，是观察这套体系的一个典型样本。它的成长路径可以说完全可追溯、可复用。先以盲盒形态切入市场积累初始粉丝，再延伸到毛绒、挂件等高复购品类，进入日常消费场景，随后通过跨界联名、社交传播放大声量，最后落地线下主题展和乐园场景完成价值升维。
这套“盲盒打底—品类延伸—社交放大—场景落地”的路径，在LABUBU、SKULLPANDA等多个IP身上都得到过验证。
支撑这套路径的，是工业化的IP孵化机制。行业内IP孵化的平均成功率约为30%，而泡泡玛特官方披露的孵化成功率达到68%。差距的背后，是前端艺术家资源的积累、中端产品开发的品控体系、后端渠道数据的快速反馈形成的闭环。
不是等IP火了再去做运营，而是从签约艺术家的阶段就介入，从形象定位、产品规划到推广节奏全程参与，用体系化的运作提升成功概率。
这种体系能力还体现在渠道运营的颗粒度上。国内市场零售店数量增长有限，但单店产出大幅提升，背后是门店选品、陈列、活动运营的精细化。线上渠道抖音贡献近10亿元销售额，抽盒机业务保持高速增长，则是内容电商和私域运营能力的体现。
当行业里很多玩家还在靠渠道铺货走量时，泡泡玛特已经在做单店效率、用户生命周期价值的深挖。
站在潮玩行业发展的节点看，泡泡玛特这份半年报的意义，不止于一家公司的业绩起伏。它印证了一个行业规律：当市场从增量扩张进入存量竞争，IP运营的精细化程度将成为最终的分水岭。
很多人喜欢用“造神”和“毁神”的逻辑看待商业公司，爆火时捧上神坛，回落时又急于否定。但商业的本质不会是直线上升的神话，他们是在起伏中不断构建壁垒的漫长过程。
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