情绪经济是中国消费底层逻辑切换的关键趋势。
来源|罗辑思维
作者|马江博
01
到底什么是“情绪经济”？
先说什么是情绪消费。
根据上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》，情绪消费可以理解为：
以情绪为核心支撑的消费决策方式，也就是消费者在特定情绪的驱动下，借助某种消费场景，做出调节自身情绪、满足情感诉求、实现自我认同与社交需求的消费行为。
说白了，本质不是为商品的使用价值买单，而是为它承载的情绪价值买单。
为什么这几年情绪经济会迎来大爆发呢？
第一，国际上有个大致的规律，人均GDP到1.5万美元左右，居民消费结构会加快从商品主导转向服务主导，中国现在正好快走到这个门槛上。
物质消费的边际满足感快速下降，功能竞争越来越内卷，服务消费、情绪消费正在成为新的核心趋势。
第二，意义系统换挡了，很多人从延迟满足转向了即时满足。
过去三十年，中国人的消费是带有强烈的投资属性的：
买房是投资未来，鸡娃是投资下一代，吃苦是投资明天，这是一整套“为未来花钱”的系统。
但随着房产作为长期增值资产的预期发生变化、学历和工作回报率下降，这套系统的底层逻辑动摇了。
人们的诉求变得急迫化——既然未来不确定，那就先让今天好过一点。
所以情绪经济，更像是人们的一种情感布洛芬。
第三，社会原子化导致了孤独常态化。
人口流动、单身化、老龄少子化和线上办公，加大了人的原子化。
这种原子化又进一步导致了孤独感成为常态，从这个意义上说，情绪经济也是一种“关系外包”。
比如宠物不是普通商品，而是一种低冲突、高回应的长期关系；
潮玩不只是摆件，而是消费者进入特定兴趣圈层的身份凭证；
AI陪伴真正出售的，也不是大模型参数，而是一个随时在线、愿意回应、不会嫌烦的对象。
第四，中国制造业和互联网第一次具备了大规模生产情绪的能力。
情绪其实一直都在，过去的问题是没法规模化生产、精准分发和即时结算，但随着制造业的深化，柔性制造、短视频传播、社群预售和数据反馈，可以让企业围绕一种非常细微的情绪快速开发产品。
同时，算法比你自己更早察觉你不开心，然后把最治愈的内容精准推到你面前；AI让陪伴的边际成本降到接近于零。
所以我会认为说，情绪经济的爆发，是需求成熟和供给成熟在时间上的交汇——
需求端，压力和孤独攒够了；供给端，技术和产能备好了。
两个条件缺一，这场爆发都不会发生。
这就是为什么情绪经济火的时机是现在，而不是十年前。
此外，很多人把情绪经济理解成“口红效应”，我觉得不准确，口红效应是经济不好时买点廉价奢侈品自我安慰，本质是消费降级。
而情绪经济的本质，是消费转向：
从为生存花钱，转向为“情绪愉悦”花钱，但情绪是短期的，所以它意味着高频、刚需、复购。
02
三级台阶和六大赛道
接着我们谈一谈，情绪经济到底有哪些赛道。
我认为，情绪经济内部不是一个大平面，是三级台阶，赚的钱完全不是一回事。
第一级是情绪附加。
产品还是那个产品，情绪只是溢价的理由。
比如联名奶茶、IP包装的零食。它们的特点是门槛低、抄袭快，但溢价少。
大多数号称做情绪经济的公司，其实一直卡在这一级。
第二级是情绪定价。
情绪本身就是商品，产品只是载体。
盲盒、卡牌、演唱会门票、短剧的付费点，都是你为一段感受付钱，实物只是收据。
这一级的毛利率能拉到很高的位置。
第三级是情绪资产化。
情绪沉淀成可积累、可交易、可续费的资产，比如：IP宇宙、会员体系、订阅关系、二级市场。
这些才是真正的护城河。
判断一家公司值不值得看，先看它站在哪一级。
第一级是生意，第二级是好生意，第三级才是好资产。
然后在这个的基础上，情绪经济大致有六大赛道。
第一个赛道是IP潮玩。
这条赛道的本质是多巴胺的工业化：
把拆盒瞬间的期待、抽中隐藏款的惊喜，做成标准化、可复制、可全球分销的产品。
从产业链来看，上游是IP孵化与授权，签约艺术家、采买版权；中游是产品开发与制造；下游则是渠道，直营门店。
这条链上的利润分配是个典型的“微笑曲线”：
两头的IP和渠道拿走大头，中间的制造环节利润最薄。
所以判断一家潮玩公司的价值，核心是看它站在曲线的哪一端。
上市公司方面，泡泡玛特是绝对龙头，它真正的护城河从来不是盲盒玩法，而是“IP矩阵+全球渠道”这条情绪生产线；
2025年初登陆港股的布鲁可，靠拼搭角色类玩具和奥特曼、变形金刚等授权IP切入情绪经济；
名创优品走的是“IP联名+平价集合店”路线。
针对这个赛道的公司，我有三点提醒：
一是不要盯爆款产品，有没有持续的IP工业化产出更重要；
二是不该按消费股估值，要按内容公司估值，因为它真正的资产是IP的情绪半衰期；
三是要盯出海，海外市场的扩张速度，决定了龙头公司第二增长曲线。
第二个赛道是现场演出与体验。
2025 年，全国营业性演出市场总收入大概837亿元，票房大概616亿元。
中国演出行业协会测算，5000人以上大型演出消费带动系数是1:6.85，也就是说，仅这类演出，就在票房之外撬动交通、住宿、餐饮等消费超2200亿元。
这条赛道有个反直觉的结论：最大受益方不是艺人，也不是主办方，而是城市。
同样是中国演出行业协会的数据：
二线城市承载六成以上大型演唱会场次和票房；
长三角贡献了大型演唱会近三分之一票房；
贵阳凭借避暑演艺经济，大型演唱会票房首次冲进全国前十。
这其中，A股的大丰实业是舞台机械与场馆装备龙头，锋尚文化则是大型演艺活动创意设计的代表。
第三个赛道是宠物经济。
几大赛道里，这是确定性最高的一条。
按艾媒咨询的产业口径，2025年宠物经济规模达到了8114亿，同比增长15.7%。
它的驱动力不是潮流，而是少子化、单身化、老龄化——这些都是长周期的人口结构变量。
高盛报告显示，预计到2030年，中国城市宠物数量将接近婴幼儿数量的2倍。
同时，宠物消费正在呈现“育儿式”精细化，宠物健康、智能设备的增速都不错。
这条赛道纵深很长，从主粮、零食等食品类，到猫砂、牵引绳、智能喂食器等用品类，再到医疗、保险、殡葬、训练、寄养、上门喂养等服务类。
产业链很长，附加值也很高。
一个常用的对标是：美国宠物家庭渗透率约七成，中国城镇家庭只有两成出头，提升空间还很大。
上市公司方面，食品端有A股三强：
乖宝宠物主打国内自主品牌，中宠股份和佩蒂股份偏重海外代工出口；药品疫苗端看瑞普生物。
注意，这里有一个结构性的点：
宠物经济的利润池，正在从“代工出口”向“国内品牌化”迁移，再从“卖粮”向“卖服务”迁移，两次迁移对应两轮机会。
第四个赛道是内容速食。
相关报告显示，微短剧2025年产值接近千亿，是同期电影票房的近两倍，2026年保守估计将突破1200亿，红果月活已经超过了3.5亿。
这是情绪经济里唯一边际成本可能趋近于零的赛道，一部剧多播一次几乎不增加成本。
但它的天花板不是内容质量，是用户时长，而日均两小时已经很接近上限了。
第五个赛道是谷子经济。
“谷子”是英文Goods的音译，指的是二次元IP周边。
按艾媒咨询预测，这个市场预计到2029年将突破3000亿元。
它的本质是我上面说的“意义层”消费：年轻人买的不是商品，是圈层身份和社交货币。
从产业链来看，这个赛道的咽喉在上游IP，网文、动漫、游戏产出IP，授权方切走最厚的一块；
中游制造门槛低，处于薄利状态；
下游渠道正在经历一轮“商场改造”红利，各地商场纷纷把整层楼改成二次元街区，传统百货靠谷子店续命，这本身就是产业景气的信号。
另外，二手交易平台的谷子流通、代拍代购，让谷子带上了“类资产”属性，稀缺款在二级市场能炒出很高溢价，这是它和普通文创最本质的区别。
第六个赛道则是疗愈和AI陪伴。
这部分说实话，各商家目前都在积极探索，但商业模式其实是没大规模跑通的，供给太分散，标准化程度低，付费意愿和付费能力错配。还有待进一步观察。
03
情绪经济有哪些创业和就业机会？
接下来说下创业和就业。
先说可能的创业机会。
第一，IP授权。
现在国内的IP授权还是一单一谈的作坊状态，效率低。
谁能把授权做成基础设施，谁就是这个行业的水电煤。
第二，情绪符号出海。
Labubu第一次证明了中国可以输出情绪符号，而不只是输出产能。
接下来能沿着这条路走出去的，我判断是短剧、卡牌和AI陪伴硬件。
第三，银发情绪市场。
老年人的孤独是硬需求，但市面上的陪伴产品、疗愈服务、内容供给，大都是给年轻人做的，老年情感赛道很值得关注。
再说职业机会，未来十年，为别人提供情绪价值的能力，是普通打工人很好的就业安全垫。
具体分三类：
一类是技能型情绪劳动。
宠物医生、宠物美容师这些职业有技能门槛、有经验复利，宠物医生的人才红利尤其大。
它们本质上是“手艺人+情绪劳动”的复合体。
第二类是内容型情绪劳动。
IP操盘手、潮玩设计师、主播、内容策划、用户社群运营，进这条赛道的核心能力是“懂圈层”。
第三类是复合型新职业，不过目前鱼龙混杂，要会甄别。
比如宠物殡葬师、收纳师、疗愈师。
需求真实存在，但行业标准和资质体系还没建立。
事实上，情绪经济最稀缺的其实只有两种能力。
第一是原创能力，能做出从0到1的形象和故事；
第二是把情绪工程化的能力，也就是把一种感受拆成可复制的流程、标准和SOP。
最后是两个必须提醒你的忠告：
一，情绪是可以被制造的，所以这个行业天生带泡沫。
饥饿营销、市场炒作、限量发售，本质都是人为制造稀缺感。
但制造得了的东西，也容易崩得掉。
二，监管会越来越系统。
凡是把商业模式建立在监管空白之上的公司，都要打一个折扣。
· END ·
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