马来西亚高端厨电争夺战，本质上是中国厨电品牌的排位赛。
方太、老板电器、海尔、华帝、美的…… 这些中国消费者耳熟能详的厨电品牌，已经陆续进入马来西亚市场。其中，方太与老板电器在厨电领域更为专业，也是进入马来西亚较早的两大中国品牌。
从时间来看，深耕马来西亚20余年的方太，凭借先发优势和长期积累，在华人消费者中保持着较高的品牌认知度；2013年才进入马来西亚的老板电器，则依靠更积极的渠道拓展和本地化策略快速追赶。
两家企业的打法并不相同。方太更重视品牌积累和长期经营，老板电器则通过渠道扩张和产品本地化寻找突破口。
这背后反映的，不只是中国厨电品牌出海的不同选择，也是一场围绕马来西亚消费者的竞争。
方太的 “慢” 是长期主义
2002年，方太正式进入马来西亚市场。当时，当地厨电市场中几乎看不到中国自有品牌，卖场里的主流产品仍以本地品牌以及欧美日韩品牌为主。到2023年，经过21年的市场积累，方太已经从早期的市场培育阶段，逐步进入马来西亚高端厨电市场的头部阵营。
长期经营带来的品牌积累，是方太在当地市场的重要优势。据方太集团副总裁2024年在品牌店开业仪式上透露，自2017年以来，方太油烟机已经连续7年在马来西亚高端市场销售额排名第一。
在渠道方面，方太采取线上线下同步推进的方式。线上，在当地电商平台和社交媒体保持较高曝光；线下，则依靠早期布局逐步增加门店。2024年5月，全马首家方太品牌店在槟城峇央峇鲁正式开业，进一步加强了线下市场布局。
方太也比较重视与经销商的关系。2023年5月，方太曾组织马来西亚部分渠道商前往宁波工厂和上海旗舰店考察，通过工厂参观和产品体验，加强与渠道商之间的联系。
不过，进入时间早并不意味着方太可以一直保持领先。
如今的马来西亚消费者，一方面有消费升级需求，另一方面也越来越关注价格。在多位经销商看来，当不同品牌在技术层面的差距缩小时，产品功能、设计以及价格就成为影响消费者选择的重要因素。
与此同时，2024年以来，老板电器、华帝以及海尔、美的等品牌不断加大在马来西亚市场的投入，也给方太带来了更大的竞争压力。
老板的 “加速度”：错位竞争与渠道革命
与方太相比，老板电器进入马来西亚的时间要晚得多。2013年进入当地市场时，方太已经积累了11年的市场经验。但老板电器没有选择跟随方太的节奏，而是走出了差异化路线。
在渠道方面，老板电器表现得更加积极。2023年 7月，老板电器东南亚首家旗舰店在马来西亚新山开业。与方太相对简约的门店风格相比，老板旗舰店面积更大，集中展示烟灶、蒸烤一体机、洗碗机、净水器以及ROKI数字厨电等产品，套系化展示比较突出。
当时，老板马来西亚总代理SC Alliance公司总经理江俊忠提出，计划5年内在全马开设60间高端品牌概念店。
在产品方面，老板电器没有简单复制中国市场的产品和打法，而是更加关注当地消费者的饮食习惯，并围绕一日三餐开发更符合马来西亚市场特点的产品。
从其当地社交媒体内容也能看出这种变化。老板电器针对穆斯林消费群体进行更细分的内容传播。
例如，针对穆斯林消费者，老板电器开始利用AI烹饪大模型，根据不同消费者的饮食偏好提供菜谱和烹饪指导。这种做法，也让老板电器在穆斯林消费群体中有了更多拓展空间。
在运营方面，老板电器也在调整海外市场的经营方式，从单纯依靠经销商逐步转向直营子公司模式，并在马来西亚设立全资子公司。同时，老板电器推出 “海外事业合伙人” 模式，希望进一步提高海外市场的运营效率。
值得注意的是，在价格方面，老板电器同样没有选择低价竞争。即使在规格和技术水平相近的情况下，其油烟机、灶具价格甚至比部分欧美老品牌高出5%至10%。
老板电器 2024年8月发布的半年报还援引GfK数据称，老板油烟机在马来西亚市场的占有率位居第一。不过，财报没有披露具体市场份额，也没有进一步说明这一排名对应的是整体市场还是某一细分渠道。
方太份额领先，老板有后发优势
从目前的市场格局来看，方太在马来西亚的销量和品牌认知度仍略高于老板电器。但从经销商反馈来看，老板电器正在快速缩小双方之间的差距。
老板电器的一个明显优势是灵活。多位经销商认为，在营销活动、门店升级以及销售政策等方面，老板电器更加关注经销商的实际需求，双方合作也更加顺畅。
在销售任务方面，老板电器会根据不同区域的市场情况制定相应的目标，而不是采用完全统一的标准。这种更灵活的做法，也让老板电器获得了部分渠道商的支持。
有经销商认为，如果老板电器未来能够进一步提升对经销商需求的响应能力，同时丰富营销方式，并在产品性价比方面保持优势，其超越方太的可能性会进一步增加。相比而言，方太在营销策略等方面更保守一些，如果未来不能拉大与老板电器的距离，那么方太承压会进一步加剧。
未来三到五年，这场竞争的关键，一方面在于方太能否突破现有的品牌认知，将优势从油烟机、灶具进一步扩大到更多厨电品类；另一方面，则要看老板电器能否把渠道扩张和本地化优势转化为更稳定的消费者认可。
从全球市场来看，方太和老板电器都是中国厨电品牌出海的重要代表。方太拥有超过11000项全球授权专利，并持续布局智慧厨房；老板电器则围绕“AI in All”战略推进数字厨电业务。
对于马来西亚市场而言，方太的优势是多年积累下来的品牌基础，老板电器的优势则是更快的渠道扩张和更灵活的本地化打法。
谁能成为马来西亚高端厨电市场真正的领先者，还要看接下来几年双方在产品、渠道和消费者运营上的表现。
方太暂时领先，老板加速追赶，中国厨电品牌的这场排位赛，竞争才刚刚开始。
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