一个运动员退役11年，商业价值按常理早已归零。可耐克偏偏反着来——2002年以30万签下19岁的刘翔；2015年退役后反而升级为终身形象大使，每年保底200万美元（约1400万人民币），外加销售分成。没有KPI、没有坐班，每年只需出席不超过5次品牌活动。这哪是商业代言，分明是用合同写情书。

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19岁押注30万，一场“黄种人跑不了短跨”的豪赌

2002年，19岁的刘翔刚在瑞士洛桑跑出13秒12刷新亚洲纪录，耐克花了30万将他签下。当时男子110米栏是欧美选手的绝对领地，“黄种人跑不了短跨”几乎是默认的偏见。2004年雅典奥运，刘翔12秒91平世界纪录夺冠。一夜之间代言飙至17个，2007年广告收入达1.6亿。

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两次退赛17个代言只剩耐克，整版海报成经典

2008年北京奥运退赛，赞助商集体撤退，联想当天撤广告。耐克却在退赛第二天，在全国各大报纸发布整版海报——刘翔低头遗憾的特写，配文：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”。2012年伦敦奥运再次受伤，单脚跳完全程亲吻栏架，耐克一声不吭继续履约。到2015年退役时，17个代言只剩耐克一家。

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终身合同：买的是“历史坐标”

耐克上海总部设立了“刘翔中心”，陈列他的战靴和金牌复制品。全球拿到耐克终身合同的，篮球圈不过乔丹、詹姆斯、杜兰特三人。耐克买的从来不是刘翔还能跑多快，而是“110米栏、黄种人、奥运冠军、世界纪录”这四个关键词叠加而成的历史坐标——只要还有人提到中国田径，刘翔的名字就不会被忘记。一个体面的、自由的、被尊重的刘翔，才是可以吃一辈子的品牌资产。