一张越织越密的大网
文 | 王越梅
8月24日，贵州省文旅厅发布了“关于对部分违法违规导游进行集中约谈的情况通报”。在这份通报中，点名批评了部分导游在带团过程中，出现强迫消费、兜售商品、态度嚣张、不当言论等四大类突出问题，并宣布进行集中整治。
这一动作看似针对旅游服务乱象，实则剑指背后隐蔽的酒业营销灰色链条。据了解，在此前贵阳市监局和文旅部门的联合突击检查中，监管部门当地两家酱酒体验馆存在跟多家旅行社、导游私下勾结，诱导游客买酒、返款回扣等违规行为。
此次开展的集中整治，针对的就是这种“酒旅勾结”的营销乱象。
实际上这已经不是今年第一次针对酒业乱象的专项整治，从3月市场监管总局部署酒类产品突出问题综合治理，到7月商务部时隔21年首次修订酒类批发零售经营规范，再到8月酒类被正式纳入重点食品监管清单，一系列监管组合拳已先后落地，并开始对酒业产生实质性冲击。
01
一张越织越密的大网
把今年密集落地的政策按时间线梳理，会发现监管的逻辑其实很清晰。生产、流通、宣传、消费，四个环节同步收紧，没有留给行业“绕道走”的缝隙。
3月，本次整顿的“第一枪”自生产端打响。市监总局部署酒类产品突出问题综合治理，剑指五大违法违规行为：使用甲醇、工业酒精制售假酒；食用酒精勾兑冒充固态法白酒；超范围超限量使用添加剂；商标与地理标志侵权；假借“特供”“专供”名义虚假宣传。
6月，一项重要的技术出现，为打击酱香型白酒掺杂掺假行为提供技术保障。市场监管总局发布《食品补充检验方法酱香型白酒中掺杂食用酒精的筛查》（BJS202603）。
7月，流通端补上最长的一块短板。7月1日，商务部修订的《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》正式实施，首次将直播电商、社区团购、即时零售等线上全渠道纳入监管，要求建立电子台账、留存交易单据不少于3年，进口酒须完整留存原产地与报关材料。
7月17日，贵州市场监管微信公众号发布消息，2026年以来，仁怀市市场监管局茅台分局累计检查白酒经营主体3284家次，对787家长期异常经营企业启动清理吊销程序。
8月13日，市监总局透露，国务院食安办已经将酒类单列为重点监管品种，将严打甜味剂等“两超一非”问题。
8月，品牌背书端同步“去虚名”。8月1日《社会组织评比表彰活动管理办法》实施，从制度上切断"大师""之乡"等虚名背书，推动酱酒行业彻底告别“头衔经济”，回归品质竞争本质。8月7日遵义市酒协发布撤销“中国酱香酒酿酒大师”。
此外，8月1日《北京市食品广告发布指引》对酒类广告提出“四项禁令”，要求：不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或暗示饮酒具有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
上述内容，既有国家部委的政策新规，也有地方部门的针对行动，覆盖了从生产源头、流通渠道到终端营销的多个链条，并共同编制起了一张越发严密的监管网络。
02
一场涵盖经营、传播、销售的“大清洗”
众所周知，酒类行业一直是强政策导向的行业。从上世纪国家放开价格管控以来，政策风向始终深刻塑造着产业格局，当下也同样如此，尤其是随着上述一系列监管组合拳的落地，行业势必会迎来一场从经营逻辑到传播方式的深度重构。
首先是经营逻辑的重塑。
一直以来，行业内部分企业为压缩成本，通过添加剂“调色”“调香”“调口感”，甚至用食用酒精勾兑冒充固态法白酒。同时，不少无证经营、产品质量不达标的中小作坊造成了产能冗余、劣币驱逐良币的行业乱象。
而今，随着“酱酒掺假检测方法”发布，各类专项治理的实施，以及地方对不正规作坊的清理，一系列政策落地，让这类灰色操作空间被全面压缩，行业产能也加速出清。
其次是品牌思维的迭代。
在本轮监管整治前，众多酒企过度依赖各类虚名头衔打造品牌溢价，并以此抬高产品定价、误导消费者。这脱离了白酒产品的价值本质。
到行业深度调整期，经不住考验的“头衔”开始褪色，那些贴在酒瓶上的“虚名”徽章也被撕下。《社会组织评比表彰活动管理办法》便切断了“大师”评选的制度基础，遵义市酒协也撤销了“中国酱香酒酿酒大师”。
传播监管层面，北京出台白酒传播“四项禁令”更在广告层面上了一把锁，让白酒品牌传播更加“保守”，回归理性、合规、务实的轨道。品牌往后，更要靠酒体本身说话，而不是靠虚名。
最后是销售运营的合规。
在流通环节，今年的管控政策全面收紧。7月落地的酒类批发零售双新规让每一瓶酒的流向都可被追溯，抑制了经销商跨区域窜货、倒卖条码的不良玩法。
同时，监管部门加大对线上电商、直播带货等新兴销售渠道的整治力度，严查低价劣质酒、虚假促销、刷单炒作等行为，持续规范终端定价与销售秩序。
这些内容看似孤立，实则环环相扣，从政策层面形成了全新的合力，强力推动酒业对过去粗放经营模式进行一场彻底的“大清洗”。
03
从“禁酒令”到“大清洗”，行业正在面临什么？
2025年5月“禁酒令”的出台，强行剥离了白酒的公务属性，引导白酒回归大众消费本质。
同时，禁酒令带来的杀伤力，还包括把白酒从“社交刚需”打回“可选消费”，建立在“酒桌文化+政务商务场景+金融化囤货”三个支点之上的白酒“高溢价”被戳破。
因此，如果说2025年禁酒令是前置性“结构性降温”，那么2026年的“大清洗”是后置性“系统性提质”，二者双向发力、层层递进，终结酒业粗放循环发展模式。
短期看，这是白酒行业最冷的寒冬。毕竟政策合规势必会带来的成本上升、渠道利润压缩以及库存去化压力等阵痛。
但从长期来看，这却是白酒行业走向成熟的必经之路。毕竟，在消费理念日趋理性、健康意识觉醒以及年轻群体对传统酒桌文化的疏离背景下，过去那套粗放的增长逻辑已难以为继。
唯有回归产品本质，坚守固态法白酒的传统工艺与品质底线，白酒行业才能重构核心竞争力。
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